Стратегическое маркетинговое планирование. Организация и контроль

1. Путем увеличения прибыли  за счет роста объема продаж  и/или сокращения затрат.

2. Путем повышения оборачиваемости  капитала, что достигается за  счет увеличения объема продаж  или уменьшения активов (материальных  запасов, основных фондов, числа  неоплаченных счетов и т.д.).

        Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

      Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

             

 

 

 

1.4. Роль маркетинга в системе стратегического менеджмента

 

        В современной экономике любая организация должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности субъекта рынка (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности организации акценты в планировании могут различаться. Вследствие этого для маркетинговой деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления.

         Термин «стратегический маркетинг» был введен для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне. Необходимость фиксации такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях ведения бизнеса. Ведущей идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение, для того чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения¹⁶.

         Следует отметить, что в ходе планирования деятельности организации соблюдается определенная последовательность этапов планирования. Таким образом, роль маркетинга в стратегическом планировании организации можно выразить в следующем: обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей; предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы; помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения организации.

        Исходя из вышеописанного можно выделить следующие наиболее часто цитируемые авторские походы к определению категории «стратегический маркетинг»:

- стратегический маркетинг - маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов¹⁷;

- стратегический маркетинг - это деятельность по разработке нормативов конкурентоспособности организации и выпускаемых ею товаров на основе исследований стратегических потребностей, ценностей, товаров и рынков. Стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления (менеджмента)¹⁸;

- стратегический маркетинг - это, прежде всего, анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. «Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении».

        Стратегический маркетинг выполняется преимущественно на «входе» организации (фирмы, компании и т.п.), а тактический - в основном на «выходе». Стратегический маркетинг как стадия жизненного цикла товара отражает пространственный аспект проблемы, а как функция - временной аспект. Основными инструментами стратегического маркетинга являются прогнозирование, функционально-стоимостный анализ, стратегическая сегментация рынка, а тактического - тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке, стимулирование сбыта. Отсюда и квалификационные требования к маркетологам-стратегам и маркетологам-тактикам будут совершенно разными. Стратегическим маркетингом должны заниматься убеленные сединой профессионалы, а тактическим - молодые коммуникабельные менеджеры-маркетологи¹⁹.

        Таким образом, стратегический маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно стандартам ISO серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления (менеджмента).

        По мнению Фатхутдинову Р.А., концепцию стратегического маркетинга можно и необходимо реализовывать при управлении любым объектом. В этом случае стратегический маркетинг будет первой общей функцией управления²⁰. Результаты стратегического маркетинга - нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации - должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.

        За общей функцией управления - стратегический маркетинг - следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование. Исходя из этого можно выделить следующие основные функции стратегического маркетинга: формирование рыночной стратегии организации; реализация концепции маркетинга; стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара; обеспечение маркетинговых исследований.

        По мнению Бурцевой Т.А., круг задач стратегического маркетинга заключается в следующем²¹: систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей; разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих лучше, чем компании-конкуренты, обслуживать выбранные группы покупателей; обеспечение производителя товарами устойчивого конкурентного преимущества.

       Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание того или иного товара или услуги. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблем, которое может обеспечить товар.

       Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворить потребности покупателей лучше, чем конкуренты. Фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам²².

        Таким образом, главная задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты, заключается в уточнении миссии организации, определении целей, разработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры товарного портфеля.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Определить возможные каналы распространения рекламы на примере пяти

  выбранных товаров

 

1. Медицинские товары:

- лучше всего подать рекламу в газете: «Медицина» - рубрика, в которую необходимо разместить вашу рекламу. Потенциальный покупатель, который не безразличен к своему здоровью, обязательно изучает все, что ему необходимо в медицинских печатных изданиях. Газеты о медицине, содержащие информацию о здоровом образе жизни, о новинках в области медицины, методах лечении привлекают определенный круг читателей.

Преимущества такой рекламы:

- многократность воздействия. Если человека заинтересовала реклама в газете, то он может ее сохранить, перечитать, показать еще кому-нибудь. Таким образом, реклама в газете о медицине работает в течение нескольких дней, недель, а то и месяцев после публикации. Реклама в газете доступна в любое время и в любом месте;

- газетный текст позволяет разместить все, что нужно читателю: номера телефонов, адреса, выгодные цены, акции, купоны-скидки. Охват территории достаточно широкий, а читательская аудитория достаточно многочисленна.

- географическая направленность. Для того чтобы нацелить свою рекламу на жителей какой-то определенной территории, то достаточно просто подать частное объявление в местное печатное издание. Газету можно использовать в качестве дополнительного рекламного средства. Например, в рекламном ролике по телевидению можно сослаться на газету, сообщив, что там можно получить более развернутую информацию;

- газета интересна обывателю не только наличием интересных статей, но и удобством чтения. Газеты о медицине и любые другие можно просматривать любое количество раз. Радио и телевидение такой возможности не могут предоставить. Заинтересовавший рекламных ролик невозможно будет посмотреть или прослушать еще раз, а сидеть целый день возле телевизора или радио может позволить себе далеко не каждый.

2. Детские игрушки:

- Телеролик – самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д. на детском канале. Воздействует на целевую аудиторию визуально. Происходит массовый охват потребителей и наиболее эффективное воздействие на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. 

- наружная реклама в детских магазинах: наружная реклама имеет самую низкую стоимость в пересчёте на количество охваченных пользователей по сравнению с другими средствами. При сравнительно низких затратах рекламодатель может, получать многократный контакт рекламы с потребителем.

3. Шампуни, лаки для волос, косметика: 

- телевизионная реклама:  телевизионные реклама включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится интересной, информативной, можно показать визуально последствия использования того или иного товара косметики.  

- наружная реклама: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; вывески магазинов.

4. Жилищный комплекс:

- можно размещать на порталах полноценную баннерную рекламу своих новых домов. Этим активно пользуются крупные компании.

- наружная реклама -  основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара и названии фирмы и какой-то связанным с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:  
    1. часто попадаться на глаза;     

2. привлекать к себе  внимание;     

3. быть краткой; 

4. быть без труда читаемой на ходу; 
5. быть понятной.

5. Новый товар (например, новая марка автомобиля):

- наружная реклама: при помощи наружной рекламы практически за одни сутки можно обеспечить обширный охват, так как она размешается в любой точке и на любом рынке страны, масштаб может быть местным, региональным или национальным. Особенно разместить по дороге, так как это нацелено на автолюбителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В данной контрольной работе неоднократно подчёркивается мысль, что главным инструментом формирования стратегии любой фирмы должно быть проведение стратегических маркетинговых исследований с целью стратегической сегментации рынка, выбора стратегии развития предприятия, разработки новых товаров, охвата рынка и роста фирмы. Достижение конкурентоспособности должно стать главной целью предприятия. В контрольной работе показано значение таких базовых понятий маркетинга, как маркетинговое планирование, рассмотрены основные формы маркетинговых стратегий развития предприятия.   

 Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только, потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.