Стратегическое маркетинговое планирование. Организация и контроль

 

Содержание

 

     Введение.............................................................................................................3

Глава 1. Стратегическое маркетинговое планирование. Организация

и контроль...............................................................................................................5

     1.1. Понятие стратегического маркетингового планирования.....................5

     1.2. Принципы и структура стратегического маркетинга.............................7

     1.3. Контроль маркетинга..............................................................................16

     1.4. Роль маркетинга в системе стратегического менеджмента................19

Глава 2. Определить возможные каналы распространения рекламы

на примере пяти выбранных товаров................................................................24

     Заключение.....................................................................................................27

     Список использованной литературы............................................................29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

        В  свое время  Ф. Котлер определил маркетинг как "анализорганизацию, планирование и контроль всех ресурсов, политику и деятельность фирмы, направленную на активизацию потребителей для удовлетворения потребностей и желаний определенной их группы при получении соответствующей прибыли"¹.

        В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность приобретает все большее значение. На крупных предприятиях отделы маркетинга занимают центральное место в структуре предприятия и занимаются оценкой функциональных зон организации с целью выявления ее преимуществ и недостатков и определения наиболее перспективных направлений развития. 

        На  современном этапе развития рыночной  экономики Маркетинговая деятельность в системе менеджмента занимает одно из ведущих мест. Именно поэтому данная тема достаточно актуальна для изучения.

       Взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга одна из серьезных проблем практики управления организацией.

       Дебаты среди ученых на эту актуальнейшую тему не только не утихают по сей день, а, напротив, с каждым днем становятся все острее и разгораются ярче и ярче. Об этой проблеме, решение которой имеет огромное теоретическое и практическое значение, спорят как в офисах фирм, так и в аудиториях университетов и бизнес-школ.

        В первую очередь, возникают трудности в четком, научно обоснованном объяснении причины возникновения этой взаимосвязи. Большинство ученых сходятся на том, что причина возникновения проблемы – появление и постоянное развитие функциональной интеграции.

         В отечественной научной и учебной литературе понятие "стратегический маркетинг" появилось сравнительно недавно. Слишком долго маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для продвижения произведенного товара на рынок. Среди российских предприятий едва найдется несколько сотен, способных производить по настоящему конкурентоспособную продукцию, соответствующую мировым стандартам.

         Цель данной контрольной работы  заключается в том, чтобы проанализировать  сущность стратегического маркетингового  планирования в системе стратегического  менеджмента.

         Объект работы – стратегическое  маркетинговое планирование; предмет  работы – стратегический маркетинг  в системе стратегического менеджмента.

       Задачи  контрольной работы:

1. определить понятие стратегический маркетинг;
2. охарактеризовать принципы и структуру организации маркетинга;
3. раскрыть роль маркетинга в системе стратегического менеджмента;
4. определить что представляет контроль маркетинга.

        Контрольная работа состоит из введения, основной теоретической части, практической части, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Стратегическое маркетинговое планирование. Организация и контроль

 

1.1. Понятие стратегического маркетингового планирования

         Термин «стратегическое планирование»  был введен в обиход на стыке  60 - 70-х гг. для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне. Разработка идей стратегического управления нашла отражение в работах таких авторов, как Frankenhofs and Granger (1971), Ansoff (1972), Schendel and Hatten (1972), Irwin (1974) и др. Ведущей идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение, для того чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения²

       Можно обратить внимание на несколько конструктивных определений, которые были предложены авторитетными разработчиками теории стратегического управления. Шендел и Хаттен рассматривали его как «процесс определения и (установления) связи, организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям»³. По Хиггенсу, «стратегическое планирование - это процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием организации с ее окружением»⁴, Пирс и Робинсон определяют стратегическое управление «как набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь цели организации»⁵. Существует еще целый ряд определений, которые делают упор на те или иные аспекты и особенности стратегического управления или же на его отличия от «обычного» управления.    

        Являясь функцией управления, стратегическое планирование является фундаментом, на котором строится вся система управленческих функций, или основой функциональной структуры системы управления. Стратегическое планирование является инструментом, с помощью которого формируется система целей функционирования предприятия и объединяются усилия всего коллектива предприятия по ее достижению.

        Стратегическое маркетинговое планирование представляет собой набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывается стратегия предприятия, обеспечивающая достижение целей функционирования предприятия.

       Процесс стратегического маркетингового планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его важнейшая задача обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для жизнедеятельности предприятия. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Принципы и структура стратегического маркетинга

 

       Стратегическое маркетинговое  планирование – управленческий процесс создания, поддержания соответствия между целями компании и её потенциальными возможностями. Следовательно, принципы стратегического планирования отражают исходные положения, характер и содержание деятельности по стратегическому планированию в организации. Правильное соблюдение этих принципов создаёт предпосылки для эффективной работы компании и уменьшает возможность отрицательных результатов планирования.

       Ещё А. Файоль определил четыре основных принципа стратегического планирования, назвав их общими чертами хорошей программы действия. Это: единство, непрерывность, гибкость, точность⁶. Р. Акофф гораздо позже обосновал ещё один ключевой принцип стратегического планирования – принцип участия⁷.    

1. Принцип единства предполагает, что планирование в организации должно иметь системный характер.    

 Элементами планирования  в организации являются отдельные  подразделения, входящие в неё,  и отдельные части процесса  планирования. Взаимосвязь между  подразделениями осуществляется  на основе координации на горизонтальном  уровне, то есть на уровне функциональных  подразделений (отдела маркетинга, производственного отдела, финансового  отдела). Единое направление плановой  деятельности, общность целей всех  элементов организации становятся  возможными в рамках вертикального  единства подразделений (т. е.  единства в рамках управленческой  иерархии), их интеграции.    

2. Принцип непрерывности.    

 Смысл принципа непрерывности  заключён в том, что:

- процесс планирования на предприятиях должен осуществляться постоянно, в рамках установления цикла;

- разработанные планы должны непрерывно приходить на смену друг другу исходя из следующих важных предпосылок

- неопределённость внешней среды и наличие непредусмотренных изменений делают необходимой постоянную корректировку ожиданий компании относительно внешних условий и соответствующее исправление и уточнение планов;

- изменяются не только фактические предпосылки, но и представления компании о своих внутренних ценностях и возможностях. Если компания не будет учитывать такие изменения, запланированный и полученный результат может оказаться никому не нужным.         

3. Принцип гибкости взаимосвязан с принципом непрерывности и заключается в придании планам и процессу планирования способности менять свою направленность в связи с возникновением непредвиденных обстоятельств.    

 С финансовой точки  зрения обеспечение принципа  гибкости нуждается в дополнительных  затратах, причём уровень затрат  должен соотноситься с вероятным  будущим риском. Например, компания  должна быть готова выделить  дополнительные затраты на приобретение  оборудования, если по её прогнозам  выпуск новых видов изделий  потребует переналадки такого  оборудования.    

 Придание гибкости  планам при помощи дополнительных  затрат также имеет свои ограничения.  Затраты могут оказаться настолько  высокими, что гибкость плана  и связанные с ней преимущества  не окупят их.    

4. Принцип точности.    

 Всякий план должен  быть составлен с такой степенью  точности, какая только совместима  с нависшей над судьбой компании  неизвестностью. Другими словами,  планы должны быть конкретизированы  и детализированы в той степени,  в какой позволяют внешние  и внутренние условия деятельности  компании.    

 Наряду с рассмотренными  важнейшими принципами планирования  большое значение в рыночной  экономике имеют принципы участия  и холизма в разработанном  Р. Л. Акоффом новом методе интерактивного планирования⁸.    

5. Принцип участия тесно связан с принципом единства и означает, что каждый член организации становится участником плановой деятельности, независимо от должности и выполняемой им функции. То есть процесс стратегического планирования должен привлекать к себе всех, кого он непосредственно затрагивает. Принцип предполагает, что никто не может планировать эффективно для кого-то другого. Стратегическое планирование, основанное на принципе участия, называют партисипативным [5].     

 Партисипативное планирование объединяет две функции менеджмента, которые часто вступают в противоречие друг с другом, – оперативное руководство и планирование. Планы перестают быть чем-то внешним для руководителей. Руководители сами привлекаются к их составлению.    

 Если компания невелика, система участия в процессе  планирования может быть основана  на непосредственных контактах  между её руководством, плановиками  (если они есть) и работниками.     

 В крупных компаниях  для организации партисипативного планирования могут быть рекомендованы более жёсткие, вертикально построенные структуры, некоторые позволят осуществлять прямую и обратную связь между всеми уровнями организации.    

6. Принцип холизма состоит из двух частей: координация и интеграция.     

 Координация устанавливает,  что деятельность ни одной  части предприятия нельзя планировать  эффективно, если её выполнять  независимо от остальных объектов  данного уровня, а возникшие проблемы  необходимо решать совместно.    

 Интеграция определяет, что планирование, осуществляемое  независимо на каждом уровне, не может быть столь же эффективным  без взаимосвязи планов на  всех уровнях. Поэтому для её  решения необходимо изменение  стратегии другого уровня.    

 Сочетание принципов  координации и интеграции даёт  известный принцип холизма. Согласно  ему, чем больше элементов и  уровней в системе, тем выгодней  планировать одновременно и во  взаимозависимости. Эта концепция  планирования «сразу всеми» противостоит  последовательному планированию  как сверху вниз, так и снизу  вверх.