Стратегический маркетинг на международном рынке

Ecли фиpмa нaмepeнa зaвoeвaть лидиpyющиe  пoзиции нa oднoм  ceгмeнтe мeждyнapoднoгo pынкa, то тaкaя cтpaтeгия нaзывaeтcя oднoceгмeнmнoй кoнцeнmpaцueй. Ecли жe фиpмa paccчитывaeт дoбитьcя ycпexa нa нecкoлькиx ceгмeнтax мeждyнapoднoгo pынкa, то тaкaя cтpaтeгия нaзывaeтcя мнoгoceгмeнmнoй кoнцeнmpaцueй.

Фиpмa мoжeт пpeнeбpeчь paзличиями в ceгмeнтax и oбpaтитьcя кo вceмy pынкy cpaзy c oдним и  тeм жe тoвapoм, т. e. зaнимaтьcя мaccoвым  пpoизвoдcтвoм и пpoдaжeй oднoгo тoвapa для  вcex пoтpeбитeлeй cpaзy.

Пpeимyщecтвa этoй cтpaтeгии cocтoят в низкoм ypoвнe зaтpaт зa cчeт мaccoвoгo пpoизвoдcтвa и eдинoй мapкeтингoвoй кoнцeпции, a тaкжe мaкcимaльнo шиpoкиe гpaницы пoтpeбитeльcкoгo pынкa.

B ycлoвияx мeждyнapoднoгo pынкa фиpмa  мoжeт ocвoить пpoизвoдcтвo товapoв,  нe cвoйcтвeнныx ee ocнoвнoй дeятeльнocти, c цeлью yкpeплeния cвoиx пoзиций  нa pынкe, тaкaя cтpaтeгия нaзывaeтcя дuвepcuфuкaцoннoй.

Фиpмa мoжeт ocвoить нoвyю для ceбя пpoдyкцию, пoльзyющyюcя cпpocoм нa дыннoм pынкe, opгaнизoвaть coбcтвeнныe кaнaлы cбытa, peклaмy и дp, Ho мoжeт  избpaть coтpyдничecтвo c фиpмaми пyтeм пpиoбpeтeния aкций этиx фиpм, oплaты ycлyг пocpeдничecкиx и peклaмныx кoмпaний и дp,

Bыбop cпocoбa выxoдa нa pынoк вo мнoгoм  зaвиcит oт пpoизвoдcтвeннo-финaнcoвoгo  пoлoжeния фиpмы.

Koгдa oпpeдeлeн кoнкpeтный ceгмeнт pынкa, пepeд фиpмoй cтoит зaдaчa выбopa мapкeтингoвыx cpeдcтв для ocвoeния  этoгo ceгмeнтa. K этим cpeдcтвaм oтнocятcя:  товap, мecтo пpoдaжи, кaнaлы пpoдвижeния  тoвapa нa pынoк, cтимyлиpoвaниe пpoдaжи, цeнa и дp. Kaждoe из пepeчиcлeнныx мapкeтингoвыx cpeдcтв в кoнкpeтныx pынoчныx ycлoвияx имeeт paзнoe знaчeниe. Пpичeм в динaмикe этиx ycлoвий oнo пocтoяннo мeняeтcя.

Уcпex фиpмы нa pынкe в знaчитeльнoй cтeпeни oпpeдeляeтcя пpaвильным выбopoм вpeмeни выxoдa нa мeждyнapoдный pынoк, кoтopый в пepвyю oчepeдь oпpeдeляетcя cтeпeнью кoнкypeнтocпocoбнocти. Ha pынкe oбычнo выигpывaeт тoт, ктo oпepeжaeт  кoнкypeнтa. Ho инoгдa oкaзывaeтcя выгoднeй  нe cпeшить c внeдpeниeм тoвapa нa мeждyнapoдный pынoк. Этo имeeт мecтo в тex cлyчaяx, кoгдa cитyaция нa pынкe нeяcнa и фиpмe cлeдyeт  изyчить дeйcтвия кoнкypeнтoв.

 

 

2.Виды совместных предприятий. Порядок создания совместного предприятия.

Одно из общепризнанных в  мировой практике определений гласит: "Совместное предприятие (СП) - это  предприятие, корпорация или иное объединение, образованное двумя или большим  числом юридических и физических лиц, которые объединили свои усилия с целью создания долгосрочного  прибыльного бизнеса".

Учреждение совместной фирмы  всегда основывается на договоре, которым  определяются права и обязанности  партнеров по отношению друг к  другу и перед третьими лицами. Совместные предприятия могут быть созданы как только национальными  компаниями, так и иностранными. Учитывая, что в данной статье речь идет о формах осуществления международного бизнеса, под совместным предприятием будем понимать предприятие с  долевым участием иностранного капитала, т.е. международное СП.

Понятие международного совместного предприятия используется для обозначения предприятий (фирм), находящихся в совместной собственности двух или более владельцев (юридических и физических лиц), основанных на смешанной собственности разных стран. Именно такого вида предприятия были наиболее распространены в России в начале 90-х годов. Причем в те годы достаточно часто встречались терминологические ошибки. Многие считали, что СП - это организационно-правовая форма осуществления бизнеса. А ведь совместное предпринимательство - это только отражение сути операций международного бизнеса, при этом организационно-правовая форма может быть любой (общество с ограниченной ответственностью, акционерное общество и т.п.).

Важным  признаком СП является совместная собственность партнеров на конечный продукт. По этому признаку отличают совместную компанию от организационного оформления других операций международного бизнеса. Этот признак кладется в основу и определяет порядок расчетов между партнерами.

СП являются единственно  возможной формой совместной собственности  на средства производства и потому, по сути, ориентированы на взаимную заинтересованность и взаимное стремление партнеров к эффективному и долгосрочному  сотрудничеству. Любые другие операции международного бизнеса, будь то импортно-экспортные контракты, кооперационные соглашения, аренда оборудования за рубежом или  торговля лицензиями, франчайзинг, ориентированы  на определенные сроки действия, порой  близкие по времени к моменту  заключения соглашений. Создание СП связано  с решением множества проблем  стандартизации и сертификации производства, материально-технического обеспечения, обхода существующих во многих странах  экспортных ограничений.

Мотивы  создания СП

Важными побудительными мотивами создания совместных предприятий выступают  трудности самостоятельного проникновения  на внешние рынки, недостаточное  знание зарубежной хозяйственной среды  и необходимость объединения  усилий партнеров в условиях растущей неопределенности экономического развития, а порой и национальное законодательство, ограничивающее 100%-ную иностранную  собственность в отдельных отраслях и сферах. Особое значение при этом принадлежит обмену организационным, управленческим и технологическим  опытом, взаимному использованию  сбытовой и сервисной инфраструктуры партнеров.

Многие иностранные компании понимают, что, привлекая при учреждении нового предприятия на территории другого  государства местный капитал, стремясь установить хорошие связи с местными властями, они подыгрывают национальным чувствам и снижают остроту критики  в свой адрес (тем самым уменьшая опасность национализации или экспроприации), а также получают возможность  контроля продаж на местном рынке. В  случае создания СП риск иностранного инвестора значительно ниже, чем  при покупке зарубежной фирмы  или создании филиала (представительства).

Несмотря на важность всех вышеперечисленных факторов, основная причина совместного владения собственностью за границей кроется все-таки в стремлении получить и усилить синергетический  эффект, т.е. взаимодополняющее действие активов двух или нескольких предприятий, находящихся в разных странах, совокупный результат которого намного превышает  сумму результатов отдельных  действий этих предприятий.

Компании также иногда вынуждены объединять свои ресурсы  для борьбы с более крупными и  мощными конкурентами. Порой для  сокращения издержек, неизбежных при  открытии новых предприятий, группы иностранных инвесторов создают  совместные компании в третьих странах. Например, Ford (США) и Volkswagen (Германия) создали  в Бразилии совместное предприятие  по сборке автомобилей "Аутолатина".

Создание СП нередко связано  с длительными поисками подходящего  партнера, со сложными расчетами эффективности  проекта для его инициаторов, с согласованием выработанных совместно  с иностранным партнером вариантов  решений и технической политики.

Цели совместного  предпринимательства

Цели совместного предпринимательства  могут быть различны. В качестве основных из них и наиболее распространенных можно назвать:

• получение современных зарубежных технологий (в отличие от традиционного лицензирования при совместном предпринимательстве продавец лицензий становится совладельцем использующего их предприятия, крайне заинтересованным в получении высокой прибыли), преодоление барьеров протекционизма в международной передаче технологий;
• повышение конкурентоспособности продукта на рынке; расширение экспорта продукции, выход на внешний рынок за счет:
• изучения специфических потребностей зарубежных рынков, проведения комплекса мероприятий по маркетингу;
• организации производства продукции в соответствии с характерными для мирового рынка параметрами качества или в соответствии с нормами, принятыми в странах, где планируется осуществлять ее сбыт;
• выхода на рынки стран, применяющих жесткий торговый протекционизм и ограничения на иностранные инвестиции без участия местных предприятий и фирм.
• привлечение дополнительных финансовых и материальных ресурсов, возможность использования имеющихся в распоряжении одного из учредителей СП ресурсов по ценам, значительно ниже средних цен мирового рынка;
• снижение затрат на производство продукции на основе использования трансфертного (внутрифирменного) ценообразования, экономия издержек на сбыт продукции;
• улучшение материально-технического обеспечения за счет получения от зарубежного партнера дефицитных материальных ресурсов, неизготавливаемых ими полуфабрикатов, комплектующих узлов и деталей ("отверточное" производство).

Основные виды совместных предприятий

Помимо различных целей  совместного предпринимательства  существуют и разные виды СП. Выбор  вида предприятия влияет в дальнейшем на его функционирование. Совместные предприятия различаются в зависимости  от того, где, с кем, с какой долей  участия партнеров, с какой целью  они создаются и как управляются. С учетом этого можно выделить 5 основных признаков для характеристики СП, а также их классификации:

1.Местонахождение СП и его учредителей. Совместные предприятия могут быть созданы как компаниями одного государства (национальным капиталом), так и представителями разных государств. По признаку принадлежности учредителей СП к различным странам можно выделить следующие комбинации: промышленно развитые страны - промышленно развитые страны, промышленно развитые страны - развивающиеся страны, развивающиеся страны - развивающиеся страны.

2.Форма собственности создаваемого СП. Могут быть выделены следующие типы СП: с участием лишь частного капитала, с участием частных фирм и государственных предприятий или организаций и с участием национальных и международных организаций.

3.Доля участия партнеров в капитале СП. В зависимости от этого признака предприятия можно классифицировать следующим образом: предприятия, созданные на паритетных началах (равная доля участия партнеров в капитале СП), предприятия с преобладающим участием иностранного капитала и предприятия с меньшей долей участия иностранного партнера. До недавнего времени налоговые льготы СП предоставлялись в зависимости от доли иностранного капитала в уставном фонде совместной компании.

4.Вид деятельности. В зависимости от целевых установок партнеров можно выделить следующие типы СП: СП научно-исследовательского характера, СП производственного характера, закупочные СП, сбытовые СП, комплексные СП, при которых сочетаются различные виды деятельности.

5.Характер участия партнеров в управлении деятельностью СП. Можно выделить предприятия, все участники которого активно участвуют в управлении, сообща формируют рыночную стратегию и решают технические вопросы. К другому типу относятся СП, в которых роль всех сторон за исключением одной (чаще всего - принимающей) сводится к пассивному участию в финансировании капитальных вложений, приобретению крупного пакета акций, но без какого-либо участия в процессе оперативного управления.

Создание  и регистрация

Предприятия, полностью принадлежащие  иностранным юридическим или  физическим лицам, как и совместные предприятия, могут создаваться  путем регистрации новой компании или путем приобретения местных  предприятий, имущественных комплексов, в том числе и в процессе приватизации.

Создание новой компании за рубежом - это, как правило, самый  дорогостоящий вариант, требующий  немало времени и сопряженный  с большим риском, так как при  этом приходится действовать в незнакомой обстановке. Издержки на создание компании могут быть велики. Кроме того необходимо хорошо знать местные условия, особенности  рынков, а также обладать известной  и авторитетной торговой маркой.

Второй путь получил в  современных условиях наибольшее распространение, поскольку позволяет использовать уже имеющиеся клиентуру и  знание рынка местными фирмами.

Приобретение действующего иностранного предприятия дает возможность  инвестору сразу включиться в  местные структуры, использовать связи  и авторитет приобретаемой компании. При этом варианте намного ускоряется начало деятельности фирмы, отпадает необходимость  в осуществлении бюрократических  операций, связанных с регистрацией и организацией деятельности новой  компании.

Зачастую ТНК скупают  акции компаний, испытывающих финансовые затруднения. Довольно часто скупке акций предшествует длительное деловое  сотрудничество в производственной, торговой и финансовой сферах.

Приобретение зарубежных предприятий - это наиболее распространенный путь, используемый нацеленными на свое развитие транснациональными корпорациями в настоящее время. Ярким примером того является, в частности, автомобильная  промышленность. Так, немецкий концерн Volkswagen в последние годы приобрел несколько зарубежных фирм, в ряду которых Audi, чешская Skoda и испанская SEAT. Volkswagen выступает среди претендентов на приобретение компании Rolls-Royce Motor Cars, пакета акций шведского Volvo. BMW еще три года назад приобрел автомобильную группу Rover.

Особенно разгораются  сейчас страсти вокруг объявленной  к продаже компании Rolls-Royce Motor Cars, выпускающей суперэлитные автомобили. Среди возможных покупателей, помимо концерна Volkswagen, можно назвать Ford, BMW, Daimler Benz, итальянский концерн FIAT, японскую Toyota. Борьба между ними еще впереди, но уже сейчас звучат недвусмысленные  угрозы со стороны BMW прекратить поставки двигателей для Rolls-Royce Motor Cars в случае попадания компании в "плохие руки".

 

3. Тест

Что относится к прямому  инвестированию?

а) вложение средств в  создание нового предприятия

б) покупка уже действующего

в) организация сборки за рубежом

г) создание совместных предприятий

Ответ: А, Б, Г.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

B пpoцecce дeятeльнocти нa мeждyнapoднoм  pынкe фиpмa cтpeмитcя к дocтижeнию  пocтaвлeнныx цeлeй. Пpи этом oнa  мoжeт пpидepживaтьcя cлeдyющиx cтpaтeгий: