Стратегические направления маркетинговой деятельности

    В ходе исследования была установлена  зависимость критериев выбора ювелирных  изделий конечными потребителями и частоты покупок (рис. 5).

Рисунок 5 – Зависимость  критериев выбора и частоты покупки

          Большинство покупателей, совершающих покупку несколько  раз в год и один раз в  год, обращают внимание, в первую очередь, на дизайн. Покупатели, совершающие покупку реже, чем один раз в год, обращают внимание, преимущественно, на качество (в частности, пробу сплавов благородных металлов). Покупатели, совершающие покупку один раз в год, относительно других категорий покупателей, более чувствительны к цене, совершающие покупку реже, чем один раз в год, - к качеству и производителю, несколько раз в год – к бренду изделия.   
 
 

3.    Формирование организационной  модели вертикально-интегрированного  предприятия.

 

      Приведенные и другие закономерности потребительского поведения и предпочтения потребителей на российском рынке являются базой для принятия решений при разработке конкурентоспособной товарно-ценовой, сбытовой и коммуникационной политики ювелирного предприятия.

      При разработке авторских предложений по применению корпоративных маркетинговых стратегий вертикально-интегрированного ювелирного предприятия предложена организационная модель вертикально-интегрированного предприятия алмазно-ювелирного рынка, характеризующая распределение стратегических задач между предприятиями-участниками, их ответственность и вклад в достижение общей цели. Модель основана на маркетинговом принципе развития вертикально-интегрированных ювелирных предприятий: учет особенностей и потребностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара (рис. 7).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                    поставка алмазного сырья

     

     

                       

  поставка алмазного сырья                                                                                                прямой экспорт

                                                                                                                               неликвидного алмазного сырья

     

     

     

                                                                     поставка бриллиантов                  поставка неликвидного   

                                                                                                                               алмазного сырья

     

       

 поставка бриллиантов на внутр. рынок      прямой экспорт бриллиантов            поставка бриллиантов на внешн. рынок

 
 

                                                                                             поставка ювелирных изделий

     

     

продажа ювелирных изделий               продажа ювелирных изделий                 продажа ювелирных изделий         

  

       
 
 

Рисунок 7 – Организационная модель вертикально-интегрированного предприятия

          В модели  выделены два уровня деятельности (производство и торговля),  в рамках которых участники-предприятия выступают в роли поставщиков промежуточной продукции или готовых изделий для других участников.

      Так, на уровне производства функционируют  три типа предприятий: производственно-торговые предприятия, производители бриллиантов и производители ювелирных изделий. В число маркетинговых функций данных предприятий входит разработка товарных, сбытовых и ценовых стратегий, стратегий продвижения для взаимодействия с конечными потребителями, независимыми производителями и посредниками, как в России, так и за рубежом. Также на этом уровне функционирования предприятия необходимо принятие решений об обновлении ассортимента изделий за счёт внедрения перспективных видов продукции.

      В свою очередь, на уровне торговли функционируют  фирменные ювелирные салоны, Интернет-магазины и розничные торговые предприятия. Эти участники заинтересованы во внедрении на рынок новых перспективных видов продукции, разрабатывают стратегии ценообразования и продвижения для взаимодействия с конечными потребителями, а также разрабатывают и реализуют механизмы усиления присутствия на имеющихся рынках сбыта.

      Для каждого уровня функционирования вертикально-интегрированного ювелирного предприятия дифференцированы типы покупателей ювелирной продукции и ограничения предложения в области удовлетворения запросов конечных потребителей ювелирных изделий.

      1. На уровне добычи и поставки алмазного сырья покупателями являются государственные фонды, финансово-торговые структуры, стратегические альянсы, предпринимательские сети, алмазогранильные предприятия, научно-исследовательские институты. Основными факторами, которые на данном уровне ограничивают возможности поставщиков удовлетворять запросы покупателей, являются: ограниченность природных ресурсов, недостатки законодательной базы, связанные с внесением изменений и дополнений в Налоговый кодекс, Таможенный кодекс, проблемы освоение новых месторождений, проблемы обеспечения рентабельности добычи, наличие лимитов финансирования бизнес-проектов.

    2. На уровне функционирования производственно-торговых предприятий покупателями являются ювелирные заводы и ювелирные салоны. Факторами, которые на данном уровне ограничивают возможности поставщиков удовлетворять запросы покупателей, являются: существующие квоты на добычу алмазов, проблемы обеспечения качества бриллиантов, ограниченность ассортимента сырья, себестоимость огранки, низкие производственные мощности и производительность труда, проблемы внедрения новых технологий производства и современного оборудования.

    3. Производители ювелирных изделий, в свою очередь, ориентируются на покупателей - ювелирные салоны и магазины. Ограничения, существующие на данном уровне: проблемы обеспечения соответствия выпускаемых изделий трендам моды ввиду высокой себестоимости производства, ограниченность финансовых ресурсов и необходимость внедрения затратоемких инновационных технологий производства.

    4. На уровне функционирования ювелирных салонов конечными потребителями ювелирных изделий, перспективными с точки зрения целевой разработки ассортиментной и маркетинговой политики ювелирных предприятий, по результатам исследования потребительских предпочтений на ювелирном рынке, являются люди в возрасте 20-39 лет, проживающие в Центральном федеральном округе или крупных городах Южного, Приволжского, Сибирского и Северо-Западного федеральных округов. Здесь ограничениями предложения выступают ограниченные финансовые возможности торговых предприятий – участников вертикальной маркетинговой системы, высокие затраты на продвижение ювелирной продукции, неудобное месторасположение и т.д.

    В целом, маркетинговыми целями вертикально-интегрированных  ювелирных предприятий в условиях усиления конкуренции со стороны зарубежных компаний являются увеличение объема продаж, завоевание новых рынков, повышение конкурентоспособности продукции, улучшение имиджа предприятия с целью привлечения торговых посредников. Для повышения конкурентоспособности ювелирной продукции и увеличения объема продаж российским вертикально-интегрированным ювелирным предприятиям  необходимо внедрять научно обоснованные программ стратегического маркетинга.  
 

4.    Разработка комплекса корпоративных и функциональных маркетинговых стратегий ювелирного предприятия.

 

     На  основе рассмотренных выше результатов SWOT-анализа вертикально-интегрированного ювелирного предприятия, предложен проект корпоративных маркетинговых стратегий предприятия, в основе которого лежит использование стратегий глобализации, расширенного ассортимента, ценовой стратегии «снятия сливок» и методов неценовой конкуренции:

    1. Стратегия глобализации, основанная  на горизонтальной интеграции. Подразумевает  объединение или поглощение анализируемым вертикально-интегрированным предприятием местных ювелирных компаний, имеющих ограниченную деятельность. Основное преимущество предлагаемого объединения заключается в создании крупного холдинга с единой системой планирования и управления деятельностью предприятий, ориентированных на увеличение объемов производства, сокращение издержек.

    2. Стратегия расширенного ассортимента ювелирных изделий как следствие реализации стратегии глобализации. Позволяет обеспечить внедрение в производство новых ювелирных линий в зависимости от распределения предпочтений конечных потребителей в кратчайшие сроки, исключая задержки на стадиях реализации. Результаты проведенных автором исследований потребительских предпочтений в зависимости от региона позволяют сделать вывод о наличии возможностей для внедрения данной стратегии, в частности совершенствования дизайна и упаковки изделий в зависимости от региона сбыта, создания легкоузнаваемого и отличительного стиля изделий, обновления ассортимента путем внедрения перспективной продукции.

      3. С учетом роста доходов населения,  внедрения новых технологий производства  и цели формирования имиджа предприятия рекомендуется ценовая стратегия «снятия сливок» для новых ювелирных изделий, основанная на  принципе «высокие цены - качественный товар». Однако при дальнейшем выведении данных товаров на новые рынки сбыта за пределы региона необходимо занижение цен на изделия с целью более быстрого привлечения покупателей, завоевания доли рынка.

    4. Использование методов неценовой  конкуренции. С целью формирования положительного имиджа вертикально-интегрированного предприятия необходима одновременная реализация стратегии формирования лояльности и поддержка с целевыми аудиториями и СМИ доброжелательных отношений с помощью PR-технологий, создание конкурентоспособного бренда ювелирных изделий.

     В соответствие с выбранными стратегиями  спроектированы функциональные маркетинговые стратегии развития вертикально-интегрированного предприятия (табл. 5).

Таблица 5 - Приоритетные функциональные стратегии маркетинга вертикально-интегрированного предприятия

Элементы  маркетинга	Приоритетные  стратегии	Основные  направления реализации стратегии
Товар	Стратегия развития товара	Улучшение и  совершенствование дизайна изделий, создание легко узнаваемого потребителями стиля изделий, совершенствование упаковки изделий (изделия из золота)
	Стратегия расширения ассортимента	Расширение  ассортимента ювелирных изделий, разработка современного привлекательного дизайна в зависимости от региона сбыта (изделия с бриллиантами, изумрудами)
	Стратегия внедрения инноваций	Обновление  ассортимента изделий путем внедрения  перспективной продукции (изделия с вставками из различных драгоценных камней)
Цена	Стратегия премиальных  цен	Высокий уровень  цен для зрелых рынков (для Москвы, Санкт-Петербурга, Белгородской области)
	Стратегия стимулирующего ценообразования	Средний уровень цен на новых рынках с целью их завоевания
	Стратегия гибких цен	Разработка  гибкой системы скидок и надбавок к цене, использование механизмов корректировки цены (в частности, в Дальневосточном округе)
Сбыт	Стратегии интенсивного и интеграционного роста	Расширение  методов, каналов сбыта продукции
	Стратегия развития рынка	Проникновение в другие регионы страны, расширение зарубежной сбытовой сети, развитие фирменной торговой сети
	Стратегия обработки рынка	Механизмы усиления присутствия на имеющихся рынках
Продвижение	Стратегия Интернет-коммуникаций	Реклама предприятия  в Интернете
	Стратегия применения PR-технологий	Создание положительного имиджа предприятия
	Стратегия маркетинга отношений	Создание и  поддержка лояльности покупателей к бренду ювелирной продукции