Стратегические направления маркетинговой деятельности

Содержание  

1. Введение……………………………………………………………..3 стр.
2. Основное содержание.

1. выявление и оценка проблем и стратегических направлений организации маркетинговой деятельности предприятий на российском ювелирном рынке………………………………...5 стр.
2. разработка методики опроса потребителей ювелирных изделий для выявления потребительских предпочтений, факторов и структуры спроса на ювелирные изделия на российском

рынке…………………………………………………………9 стр.

3. формирование организационной модели вертикально-интегрированного предприятия…………………………...11 стр.
4. разработка комплекса корпоративных и функциональных маркетинговых стратегий ювелирного предприятия………...15 стр.
5. определение основных направлений и инструментов коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия…………………………………………..17 стр.

3. Заключение………………………………………………………….19 стр.

4. Список  литературы………………………………………………...21 стр.

 

                                                 Введение 

 Состояние и развитие ювелирного рынка является одним из индикаторов степени благосостояния населения. В свою очередь, развитие ювелирной отрасли имеет большое значение для народного хозяйства России, так как способствует достижению его социальных и экономических целей, обеспечивая создание рабочих мест, использование природного сырья, наполнение бюджетов различных уровней управления. В докризисный период развитие российского рынка ювелирных изделий характеризовалось высокими темпами. В частности, в 2008 г. его объем увеличился в 10 раз, по сравнению с 1994 г., и в 2008-2009 гг. темп роста составил около 30% в год. При этом ёмкость мирового рынка ювелирных изделий составляет, по оценкам экспертов, $1,5–2 млрд. долл., что является характеристикой высокой привлекательности данного рынка для функционирующих на нём предприятий.¹

    В течение длительного  периода государственной монополии в производственно-сбытовом звене ювелирного рынка роль маркетинга в деятельности предприятий была незначительна, производители выпускали продукцию узкого ассортимента. Качественные сдвиги в развитии ювелирного рынка и торговых технологий, изменчивость среды ювелирного бизнеса, рост предложения продукции и, как следствие, рост  потребительской культуры потребовали создания на ювелирных предприятиях системы эффективного менеджмента и маркетинга.

    В настоящее время российские ювелирные предприятия находятся в сложном экономическом положении и, в первую очередь, из-за роста себестоимости продукции: растут цены на сырье при стабильности цен на обработанные камни. При этом в России все еще сохраняется практика централизованного государственного ценообразования на драгоценные камни, которая лишает отечественных производителей гибкости в отношении ценовой политики и формировании прибыли. На этапе производства изделий более высокая себестоимость продукции у российских производителей по сравнению с зарубежными определяется высокими ставками действующих налогов и таможенных пошлин. На этапе сбыта ювелирных изделий в связи с притоком на российский рынок недорогого золота из ряда зарубежных стран продукция отечественных производителей теряет свою конкурентоспособность в условиях отсутствия гибкой маркетинговой политики. Условием выживания становится вертикальная интеграция субъектов российского ювелирного рынка.

    В связи с усилением конкуренции  и кризисных проявлений на российском ювелирном рынке, целью маркетинговой деятельности ювелирного предприятия становится повышение конкурентоспособности продукции, что требует разработки эффективной маркетинговой стратегии, которая учитывала бы экономические и конъюнктурные условия и была направлена на создание и позиционирование конкурентных преимуществ предприятия. В основу маркетинговой деятельности предприятий должны быть заложены также задачи развития ювелирного искусства, создания уникального дизайна и расширения ассортимента изделий, оптимизации каналов сбыта и продвижения продукции с применением современных маркетинговых инструментов.

    Проблемы  развития российского ювелирного рынка, ограничивающие возможности предприятий внедрять и использовать технологии маркетинга, требуют анализа, поиска новых подходов к процессу формирования маркетинговых стратегий, разработки и внедрения комплекса дифференцированных маркетинговых стратегий на этапах производства и сбыта продукции.  

1.   Выявление и оценка проблем и стратегических направлений организации маркетинговой деятельности предприятий на российском ювелирном рынке.

 

              При исследовании проблем развития российского ювелирного рынка в современных условиях было выявлено, что ювелирные изделия российских производителей отличаются особым дизайном, высоким качеством сырья, тщательным подбором камней. Однако в настоящее время на мировом рынке конкурентоспособность ювелирных предприятий остается низкой, по сравнению с национальными предприятиями, например, стран Европы и Юго-Восточной Азии. В связи с этим российским ювелирным предприятиям необходимо усилить свои позиции на мировом рынке, развивая собственные сильные стороны на основе разработки и реализации маркетинговых стратегий.

    В процессе исследования на основе методики PEST-анализа внешней среды, выявлено, что рынок ювелирных изделий зависит от многих объективных факторов, действие которых приводит к смене благоприятных периодов периодами спада: рост цен на нефть и золото, падение курса доллара, рост процентной ставки рефинансирования, сезонный спад деловой активности и т.д. Кроме того, в развитии рынка ювелирных изделий играют роль экономическое положение стран, внешнеторговая политика государства в отношении драгоценных камней и драгоценных металлов, законодательная база, система налогообложения. Сочетание этих факторов приводит к смене рыночных ожиданий потребителей и меняет характеристики спроса.

    В ходе анализа макросреды российских ювелирных предприятий учтены сила и характер влияния экономических, политических, социальных, научно-технических  и международных факторов (по 10-балльной шкале, табл. 1) 

Таблица 1 -  Основные показатели PEST-анализа развития российского ювелирного рынка

Фактор	Проявление	Сила и характер влияния
1. Экономические факторы
1.1. Рост  цен на алмазное сырье	Уменьшение  объемов продаж готовой продукции	10
1.2. Высокие  процентные ставки банков по  кредитам кредитов	Уменьшение  использования кредитных ресурсов для реализации инвестиционных мероприятий	9
1.3. Обязательное  клеймение	Высокая себестоимость  продукции	10
1.4. Нестабильность  алмазогранильной отрасли	Убыточность предприятий	9
2. Политические факторы
2.1. Вступление  России в ВТО	Разорится порядка 70% ювелирных предприятий	9
2.2. Налоговое  Законодательство	Высокая ставка НДС ставит отечественного производителя в неконкурентоспособные условия	9
2.3. Конкуренция  на мировом рынке по производству бриллиантов	Нерентабельность  обработки алмазного сырья на территории России	8
2.4. Таможенное  Законодательство	Медленное прохождение  таможенного оформления, высокие  таможенные пошлины, несоответствие  международным нормам	7
3. Социальные факторы
3.1. Изменение  ценностных ориентиров молодежи	Непривлекательный имидж и условия труда отталкивают молодых специалистов	6
3.2. Низкая  платежеспособность населения	Снижается уровень  продаж	6
3.3. Загрязнение  окружающей среды	Ухудшение экологической  ситуации	5
4. Научно-технические  факторы
4.1. Медленное  внедрение  Нанотехнологий	Не используются отходы гранильного  производства	5
4.2. Устаревшее  оборудование	Низкая производительность труда	4
5. Международные факторы
5.1. Экспансия  зарубежных ювелирных предприятий	Увеличивается приток дешевого импорта из Турции и стран Юго-Восточной Азии	9
5.2. Низкие  квоты на добычу алмазов со  стороны ведущих добывающих компаний	Влияние на конечный финансовый результат	8

 

    В итоге, получен вывод о том, что  в настоящее время целый комплекс факторов неблагоприятно воздействует на ювелирный рынок: сдерживает рост производства, приводит к превышению цен на отечественные ювелирные изделия над зарубежными аналогами и делает их неконкурентоспособными, стимулирует импорт и развитие теневого рынка. В частности, более высокая себестоимость у российских производителей по сравнению с аналогичной продукцией зарубежных производителей вызвана действующими налогами и таможенными пошлинами. Все рассмотренные выше проблемы сужают возможности развития российского ювелирного рынка. Так, общее количество апробированных и заклейменных ювелирных изделий из золота на российском рынке за 2009 г. составило 46,67 млн. шт., что меньше, по сравнению с 2008 г., на 4% в стоимостном и на 2% - в натуральном выражении.

    Кроме того, выявлена современная тенденция  к укрупнению ювелирных предприятий, обусловленная, прежде всего, несовершенством законодательства и стремлением хозяйствующих субъектов минимизировать налоговую нагрузку, оптимизировать управленческие ресурсы.

      Задачи  оптимизации управления опираются  на разработки стратегического маркетинга, одной из которых является оценка потребительских предпочтений с точки зрения возможностей эффективного сбыта ювелирной продукции. На основе данных международных исследовательских компаний о темпах роста объемов продаж различных видов ювелирных изделий охарактеризованы современные тенденции изменения потребительских предпочтений, к основным из которых относятся: рост объемов продаж желтого золота, черных бриллиантов, красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с шелком, каучуком, силиконом, кожей и др.; преобладание в покупках крупных камней, стилизованных украшений в виде цветов, фруктов, животных и т.д.

    Проведенный анализ результатов торговли ювелирной  продукцией по округам  РФ показал, что в 2008 г. выручка от продажи  ювелирных изделий в Центральном федеральном округе составила треть от общего объема продаж изделий в РФ, наименьший объем продаж – в Дальневосточном округе. По результатам регионального исследования в первую пятерку регионов по продажам ювелирных изделий входят Москва, Белгородская область, Дагестан, Санкт-Петербург и Свердловская область (рис. 1).

Рисунок 1 – Региональная структура продаж ювелирных изделий

    Выявлено, что затраты на ювелирные изделия  в целом по областям и их центрам  значительно отличаются. Например, в Москве затраты одного человека на ювелирные изделия составляют около 650 руб. в год, а в Московской области – около 190 руб. в год. В Санкт-Петербурге покупатели, в среднем, тратят на ювелирные украшения 430 руб., а в Ленинградской области – 80 руб. В целях определения профилей конечных потребителей ювелирных изделий построено и оценено их распределение по возрастным категориям (рис. 2).

Рисунок 2 - Ранжирование потребителей по возрастной категории

    Выявлено, что 82% основных покупателей ювелирных  изделий – люди от 20 до 39 лет, основными покупателями ювелирных украшений являются люди возрастной категории до 30 лет.

2. Разработка методики опроса потребителей ювелирных изделий для выявления потребительских предпочтений, факторов и структуры спроса на ювелирные изделия на российском рынке.

 

           Для выявления потребительских предпочтений по видам драгоценных камней на основе разработанной анкеты был проведен опрос 150 потребителей ювелирных изделий. Выявлено, что самыми востребованными драгоценными камнями являются бриллианты, на втором месте– изумруды (рис. 3).

Рисунок 3 - Структура спроса по видам драгоценных  камней

    В ходе анализа результатов анкетирования  проведено ранжирование спроса на различные виды ювелирных изделий. Наиболее востребованы потребителями ювелирные изделия с драгоценными вставками, наименее востребованы – изделия без вставок из серебра (табл. 2).

Таблица 2 – Структура предпочтений потребителей по видам ювелирных изделий

1	С драгоценными вставками	45%
2	Изделия без  вставок из золота	24%
4	Цепи и браслеты	23%
4	Со вставками  из полудрагоценных камней, цветных  и синтетических камней	12%
5	Изделия без  вставок из серебра	8%

 

    Результаты  опроса характеризуют особый интерес покупателей к авторским украшениям в национальном стиле с бриллиантами. При этом предпочтения потребителей по ценам на ювелирные изделия с бриллиантами распределились неравномерно (наиболее предпочтительны диапазоны цен – до 10 тыс. руб. и от 10 тыс. руб. до 30 тыс. руб.) (рис. 4).

Рисунок 4 – Ценовые предпочтения покупателей изделий  с бриллиантами