СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

      Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. Эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом.

      Система сбыта товаров – ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Именно здесь потребитель либо признает, либо не признает усилия фирмы полезными и нужными для себя, и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

      Но  сбыт продукции необходимо рассматривать  как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс – товар, цена и система продвижения. Прежде, чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

      С каждым годом увеличивается значение стимулирования сбыта. Это средство продвижения традиционно считалось  «бедным родственником» рекламы. Однако наличие ограничений на рекламную  деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупки товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет почему это надо сделать немедленно.

      Объект  исследования – стимулирование сбыта. Предмет исследования – стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

      Цель  работы – рассмотреть стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть понятие стимулирования сбыта;
• рассмотреть цели стимулирования сбыта;
• охарактеризовать средства стимулирования сбыта.

      Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в обобщении научного знания по данной проблеме.

      Успешность  выполнения задач по написанию работы в наибольшей степени зависит  от выбранных методов исследования.

      Методами  исследования являются:

• анализ;
• изучение и обобщение научной литературы;
• сравнение полученных данных.

      Структура работы. Работа состоит из введения, трех параграфов, заключения и списка использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ПОНЯТИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

      Стимулирование  сбыта как элемент комплекса  коммуникаций представляет собой использование  набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие, скажем, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок (рис. 1). Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения¹. 

                                   Стимулирование                Время

      Рис.1. Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта 

      Стимулирование  сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании

      Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров, предоставление специальных скидок, совместная реклама, торговые конкурсы и премии, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

      Стимулирование  работников фирмы относится к  сфере мотивации персонала и  направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы².

      В наибольшей степени применяется  стимулирование сбыта в расчете  на конечных потребителей включает в  себя бесплатные образцы, купоны, скидки конкурсы и прочее.

      В таблице 1 представлены основные средства стимулирования сбыта, применение которых зависит от объекта стимулирования.

      Таблица 1

Инструменты стимулирование сбыта

      Увеличению  расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках способствовал ряд факторов:

• Все чаще руководство компании воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении продаж своих марок. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но краткосрочный эффект.
• Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Конкурирующие фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товаре.
• Произошло снижение эффективности использования рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и законодательных ограничений. Использование мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими, как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.
• Продавцы требуют от производителей все больших уступок.
• В последнее время все больше агентств ощущают грозящую опасность, исходящую от такого перераспределения внимание между элементами комплекса продвижения товаров. Они стремятся не остаться в стороне от этого перспективного направления работы, поскольку стимулирование сбыта является той сферой, которая предоставляет возможности для творчества и получения прибыли.
• Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчил проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.

      Развитие  средств стимулирования сбыта привело  к перегруженности стимулированием, похожей на перегруженность рекламой. Потребители все чаще игнорируют приемы стимулирующих кампаний, ослабляя тем самым их эффективность. Многие меры по стимулированию продаж уже не могут заинтересовать потребителей и инициировать покупку. Производители вынуждены искать новые способы преодоления загруженности, такие как большая выкупная стоимость купонов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или оригинальные идеи кампании по продвижению, резко выделяющемся на общем фоне³.

      Таким образом, можно сделать вывод, что стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается. Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства.

2. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

      Средства  стимулирования сбыта различаются  в зависимости от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют  апробирование товара потребителем. Бесплатные консультационные услуги скрепляют  долгосрочное сотрудничество с розничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта для привлечения новых покупателей, поощрить постоянных потребителей и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

      Существует  три типа новых покупателей: те, то не пользуются товарами данной категории; те, кто пользуются товарами данной категории, другой торговой марки; те, кто часто меняют марки. Кампании по стимулирования сбыта часто привлекают представителей последней группы, так как представители двух других групп не всегда замечают на проводимые мероприятия. Те, кто часто меняют марки чаще всего обращают внимание на низкие цены и хорошие скидки⁴.

      Многие  компании обвиняют стимулирование сбыта  в уменьшении приверженности потребителей торговой марке, их повышенной чувствительности к цене, кратковременности рыночных успехов и эрозии имиджа качественно торговой марки.

      Однако, некоторые специалисты по маркетингу оспаривают эти утверждения. Они  считают, что чрезмерное использование  мероприятий по стимулированию сбыта  является симптомом возникновения этих проблем, а не их причиной. Они указывают на причины более общего характера, как, например, замедление темпов роста населения, повышения образованности потребителей, перепроизводство товаров, уменьшение эффективности рекламы, рост влияния посредников и стремление предпринимателей к быстрому получения прибыли. Эти специалисты доказывают, что стимулирование сбыта приносит большую пользу, как потребителям, так и производителям. Акции по стимулированию сбыта позволяют производителям приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Эти акции поощряют потребителей попробовать новые товары вместо того, чтобы пользоваться всегда одним и тем же. Они приводят к повышению разнообразия форм розничной торговли, например, к появлению магазинов, торгующих товарами по сниженным ценам. Наконец, акции по стимулированию сбыта позволяют потребителям лучше ориентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения.