Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Существуют три типа целей стимулирования сбыта. Стратегические цели: увеличить число потребителей, повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем, оживить интерес к товару со стороны партнеров и клиентов, увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга, выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели: ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать эффективное противодействие появившимся конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели: извлечь выгоду из ежегодных событий, воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.), поддержать рекламную кампанию [2; с. 230].

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным видам стимулирования:

• общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);
• избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодную позицию, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен и в каком-либо ином месте торгового зала;
• индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. [2; с. 230]

Выделяют следующие группы средств стимулирования сбыта:

1. предложение цены (ценовые);
2. предложение в натуральной форме (ценностные);
3. предложение в активной форме.

Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки [4; с. 258].

Выделяют следующие приемы снижения цены:

• скидка с цены (предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи);
• распространение купонов (своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара);
• предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период;
• при воздействии на торговых посредников наиболее распространены такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара.

Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки [4; с. 258-259].

 

 

 

Условия получения премий могут быть разными:

• покупка конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму;
• доказательства покупки в виде товарных ярлыков, упаковок, пробок от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Выделяют следующие приемы стимулирования сбыта в натуральной форме:

• бесплатное дополнительное количество того же товара;
• фирменные сувениры;
• бесплатный сувенир в упаковке товара, например пробные образцы других товаров фирмы;
• некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого;
• в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла товара или предлагаться на условиях ее оплаты потребителем («Киндер-сюрприз» (игрушки внутри шоколадного яйца) фирмы Ferrero или игрушки из детского набора «McDonalds», оплачиваемые покупателем);
• для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, которые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких-либо затрат со стороны потребителя;
• предоставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий;
• при воздействии на торговых посредников наиболее распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение различных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.

Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз[4; с. 259].

Выделяют следующие приемы стимулирования сбыта в активной форме:

• конкурс или лотерея среди потребителей; [Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.]
• организация конкурсов дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;
• участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной компании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет) или организация съездов дилеров; [Например, корпорация Ford Motors устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей.]
• производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников; [Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.]
• конкурсы среди собственного торгового персонала с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлекательных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
• возможно проведение конференций продавцов;
• моральные поощрения сотрудников (присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. и.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тест

 

Назовите блоки управления маркетингом:

А. Планирование.

Б. Функции маркетинга.

В. Контроль.

Г. Производство.

Ответ: А, В.

 Пояснения:

Маркетинговое управление предприятием (социальной эколого-экономической системой) включает:

• функции:

• планирования;

• организации;
• контроля;
• координации;
• анализа;
• учета

• и решение специфических маркетинговых задач:

• комплексное исследование рынка;

• выбор стратегии развития предприятия;
• осуществление товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик [4; с. 42].

 

 

 

 

 

 

Заключение

На сегодняшний день ни одно предприятие не может существовать и функционировать без рациональной организации службы маркетинга. В условиях острой конкурентной борьбы и перенасыщенности мировых и национальных рынков современными товарами, технологиями и услугами главной целью становится выживание фирмы. Рынок изменился. Он стал рынком покупателя, заставляя фирмы быть более активными в сбыте своих товаров. На предприятии меняется сама концепция управления, где основополагающей идеей уже является не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Предприятие должно исходить в разработке, производстве и реализации продукции (услуги) не только из своих возможностей, но и из рыночного спроса.

Стимулирование сбыта по праву называют активным элементом маркетинга. Он ускоряет и интенсифицирует процесс реализации продукции и услуг. Поэтому стимулирование рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Основные черты стимулирования сбыта (продаж):

дополнительная мотивация;	ненавязчивость;
информативность;	стимулирование действия.
быстродействие;

Следует знать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

1. результат стимулирования краткосрочен;
2. без рекламной поддержки стимулирование может быть неэффективным или даже невозможным;
3. ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет и др.

Несмотря на все недостатки, этим инструментом коммуникационной политики старается не пренебрегать ни одна фирма.

Список литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.:  Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. – 204 с.
2. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2007. – 320с.
3. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. Изд. 4-е, исп. и доп. – М.: Академический Проект, 2006. – 448 с. («Gaudeamus»).
4. Маслова Т.Д., Божук С. Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).
5. Маркетинг: учеб. для вузов / А. П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. – Москва: Омега-Л, 2007. – 656 с.: ил., табл. – (Высшее экономическое образование = ВЭО: Гильдия маркетологов).
6. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В. А. Щегорцова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 447 с.
7. Попов С.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Ось-89, 2005. – 272 с.
8. Разумовская А.Л. PRO Движение. Технологии эффективного продвижения услуг. – СПб.: Питер, 2009. – 320 с.: ил. – (Серия «Продажи на 100%»).