Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

 

 

Содержание:

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	3
1. Внутреннее организационное построение  службы маркетинга на предприятии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	4
2. Стимулирование продаж – активный  элемент маркетинга . . . . . . . . . . .	11
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	17
Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	18
Список литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг – это:

• тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителей, ориентация на них производства;
• активное воздействие на рынок и существующий спрос, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Темы моей контрольной работы отражают данную разнонаправленность маркетинга. Так организация службы маркетинга разворачивает предприятие к рынку, заставляет учитывать его емкость и спрос. Стимулирование сбыта воздействует на рынок и существующий спрос через определенные действия, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки.

В организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегию предприятия. Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадров, финансов. Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков.

Перенасыщенность рынков современными товарами вынуждает предпринимателя постоянно заботиться об освоении новых технологий, товаров. Непрерывное систематическое повышение квалификации персонала предприятия (от рабочего до генерального директора) позволяет быстро адаптироваться к новым условиям производства, более высокому уровню технологии, любым изменениям ситуации.

Стимулирование сбыта – одно из средств достижения целей фирмы. Приблизить товар к потребителю – главная его функция. «Маркетинг – это соль бизнеса. Его задача: улучшить вкус и вызвать жажду потребления». [5; с. 12]

1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

 

Маркетинг (англ. market — рынок, сбыт) — это комплексная деятельность по продвижению товаров (услуг) на рынок в целях максимально возможного удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Основное назначение маркетинга — приспособление производства товаров (услуг) к требованиям рынка.

Рынок — это место, где осуществляются экономические отношения по поводу купли-продажи товаров и услуг, в результате чего формируются спрос, предложение и цена этих товаров и услуг.

Мировой рынок сегодня – это рынок покупателя, понуждающий продавцов (товаропроизводителей и посредников) быть более активными в сбыте своих товаров. В этих условиях вся система управления хозяйственной деятельностью организации, предприятия, фирмы должна строиться как система управления маркетингом [3; с.32]. Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления на предприятиях, где основополагающей идеей является не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия, базирующееся на разработке, производстве и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом. В результате в области определения целей и задач предприятия (фирмы) решающими становятся рыночные, а не производственные возможности. Последние жестко увязываются с конкретными требованиями рынка для извлечения от реализации производимой продукции максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла [6; с.371].

 

Организационная структура управления маркетинговой деятельностью — это совокупность служб, отделов, подразделений фирмы, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Конечная цель функционирования маркетинговых служб – подчинение всей коммерческой деятельности фирмы объективным законам существования и развития рынка.

Организация маркетинговой службы на фирме проводится поэтапно:

• первоначально, если фирме (компании) необходимо провести маркетинговые исследования, то вице-президент по сбыту обращается к услугам специальных маркетинговых фирм.
• отдел сбыта начинает самостоятельно выполнять вспомогательные маркетинговые функции, для выполнения которых отдел сбыта пополняется менеджерами по маркетинговым исследованиям и рекламе. Работу этих специалистов курирует директор по маркетингу.
• из отдела сбыта маркетинговая деятельность выделяется в самостоятельный отдел (службу) маркетинга, а вице-президент по сбыту концентрирует свое внимание на управлении сбытом продукции [7; с. 222].

Зарубежный опыт показывает, что должны обеспечиваться определенные требования к структурам создаваемых маркетинговых служб:

1. гибкость, мобильность и адаптивность системы;
2. относительная простота структуры (чем меньше уровней управления, тем она эффективнее);
3. соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее 
   эффективности и объему продаж фирмы;
4. соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции и услуг (в структуре дожжен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики – маркетинга-микс – должно быть сосредоточено в рамках одного подразделения, наделенного хозяйственной самостоятельностью);
5. соответствие структуры маркетинговой службы числу и емкости рынков сбыта;
6. централизация стратегического управления в специализированных подразделениях высшего эшелона управления.

Маркетинговые службы предприятия могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы); оперативные отделы (секторы) [1; с. 136].

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы — не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления.

Выделяют следующие типы линейно-функциональных структур маркетинговых служб:

1. по видам (функциям) маркетинговой деятельности;
2. по продукту (товару);
3. по региону;
4. по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности фирмы, видов выпускаемой продукции, специфики сегмента рынка наблюдается комбинирование различных типов организационных структур построения маркетинговых служб. Такие структуры называются смешанными (матричными):

1. по функциям и товарам; 

2. по функциям и рынкам;

3. по функциям и регионам.

Структура маркетинговой службы по видам (функциям) маркетинговой деятельности (рис. 1.1).

В функциональных маркетинговых подразделениях каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Эта структура присуща небольшим фирмам, работающим с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и незначительной емкостью.

Рис. 1.1. Линейно-функциональная структура управления фирмой по видам маркетинговой деятельности

 

Недостатки структуры:

• отсутствие специальных подразделений по продукту к затрудненность непосредственных связи и контроля за процессом разработки нового товара, его создания и внедрения на рынки, что осложняет процесс обновления ассортимента продукции в соответствии с запросами потребителей;
• отсутствие регионального разделения.

Структура маркетинговой службы по продукту (товару) (рис. 1.2).

Организация маркетинговых служб по продукту (товару) имеет большое распространение и присуща фирмам, выпускающим многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующимся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного товара. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару и быстро реагировать на все изменения. Товары, выпускаемые такими фирмами, характеризуются различной технологией производства, относительно короткими циклом производства и жизненным циклом. Рынки отличаются динамизмом, требованиями гибкости.

 

Рис. 1.2. Линейно-функциональная структура управления фирмой по продукту (товару)

Недостатки этого типа организации:

• чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер выхода товара на рынки;
• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики;
• утяжеление аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов (секторов);
• отсутствие высокого эффекта;
• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Структура маркетинговой службы по регионам (рис. 1.3).

Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т. е. работающих на немногочисленных, неоднородных рынках с четко очерченными границами. Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость создания новых товаров от требований конечных потребителей и конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы, дает преимущество фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

 

Рис. 1.3. Линейно-функциональная структура управления фирмой по региону

 

Однако организация маркетинговых служб по регионам предъявляет особые требования к характеру производимых товаров: они должны быть однородны и должны удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и пр.); не должны подвергаться влияниям конъюнктуры и фактора сезонности, должны пользоваться стабильным спросом у значительных групп потребителей и продаваться через широкую сеть посредников, охватывающую весь регион.

 

Недостатки такой структуры:

• децентрализация и дублирование ряда функций;
• затрудненность координации по товарам и функциям;
• расчлененность товарной политики по отдельным рыночным регионам;
• недостаточная эффективность наукоемких товаров, требующих больших инвестиций.

Смешанная (матричная) структура маркетинговой службы.

 

Рис. 1.4. Смешанная (матричная) структура организации маркетинга

(• – исполнители)

 

На рис. 1.4 отдельные исполнители подчиняются функциональному управлению (по развитию, по рекламе и т.п.) и одновременно руководителю товарной группы (бытовая химия, лекарства и т.д.). Здесь появляются проблемы, связанные с нарушением принципа единоначалия (т.е. двойное подчинение исполнителей). Обычно это пытаются смягчить бригадной формой организации труда, коллегиальным стилем управления. В крупных корпорациях в смешанную структуру могут включать и региональный компонент.

 

 

 

 

 

 

2. Стимулирование  продаж – активный элемент  маркетинга

 

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополнятся другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта (продаж). Задача стимулирования сбыта – приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования более быстрая, чем от рекламы [2; с. 228].

Основные слагаемые качества стимулирования сбыта — привлекательность, информативность и побуждение к совершению покупки.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Выделяют следующие типы целевых аудиторий:

1. Потребитель. Цели стимулирования потребителя сводятся к тому, чтобы увеличить число покупателей, увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2. Продавец. Цель стимулирования, обращенного к продавцу, превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного квалифицированного специалиста.
3. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. Торговая наценка — плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники.