Становление международного маркетинга

 

3. Становление международного маркетинга

 

Если компания принимает решение стать международной, то она должна решить каким путем ей выйти на внешний рынок и наметить соответствующие этапы маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на зарубежные рынки. Компании необходимо провести подготовительную работу. Эти решения должны стать результатом исследований и анализа рыночного потенциала и возможностей компании. Многие компании вырастают в международные и проникают на мировой рынок, пройдя ряд этапов в своем развитии. Они постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря которой усиливается их участие во внешнем рынке. Другие компании входят в международный маркетинг после значительных исследований, с полностью разработанными перспективными планами.

Независимо от средств, применяемых для достижения выхода на внешний рынок, компания может, с маркетинговой точки зрения, не сделать никакой рыночной инвестиции, а ограничиться лишь продажей продукции без основательно разработанной стратегии вторжения на внешний рынок. С другой стороны, компания может задаться целью основательно освоить внешний рынок, инвестируя для этого большую сумму денег, и удержать под своим контролем определенный сегмент внешнего рынка. В общем, фирма может определиться в одной из пяти четких, но перекрывающихся фазах участия в международном маркетинге.

Опосредствованный иностранный маркетинг.

В этой фазе нет активного контакта с клиентами/покупателями за пределами национальных границ; тем не менее, продукция компании может достигнуть иностранных рынков. Продажа может осуществляться через торговые компании, а также иностранных покупателей, которые непосредственно обращаются к фирме.

Продукция также может достигать иностранных рынков через отечественную оптовую торговлю или дистрибьюторов, которые продают за границей продукцию фирмы на правах своей собственности без явной поддержки со стороны производителя или даже не зная его. Неудовлетворенность этим порядком "общения" с иностранным покупателем возбуждает интерес фирмы совершенствовать формы своей иностранной торговли.

Нерегулярный иностранный маркетинг.

Временные избытки, вызванные ситуацией в производственной, промышленной сфере, или спрос могут послужить причиной нерегулярного иностранного маркетинга. Избытки имеют временную природу; следовательно, продажа на иностранных рынках имеет место, пока товары доступны. При этом у фирмы наблюдается небольшая заинтересованность продолжать представлять себя на внешнем рынке или вообще нет такого намерения. По мере того, как внутренний спрос увеличивается и поглощается избыток, иностранная деятельность продажи сворачивается. В этой фазе наблюдается небольшая или вообще нет организационных изменений в компании или ассортименте продукции.

Регулярный иностранный маркетинг.

В этой фазе фирма располагает постоянной производственной мощностью, чтобы производить товары для реализации на продолжительной основе на иностранных рынках. Фирма может использовать зарубежных посредников или она может иметь собственные торговые мощности или дочерние торговые фирмы на важных иностранных рынках. В фокусе фирмы находятся, прежде всего, задачи удовлетворения потребностей внутреннего рынка. Инвестиции в маркетинг и усилия, направленные на организацию производства (сборки изделий из отдельных готовых узлов) за рубежом, обычно начинаются в этой фазе. В дальнейшем некоторые виды продукции могут стать специализированными для удовлетворения потребностей определенных иностранных рынков. Ценообразование и политика прибыли на внешнем рынке имеют тенденцию становиться по важности равными с этими же задачами для внутреннего рынка, и компания постепенно становится зависимой от иностранных доходов.

Международный маркетинг.

В этой фазе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но также производство товаров по всему миру. С этого момента компания становится международной или многонациональной маркетинговой фирмой, зависящей от иностранных доходов.

Глобальный маркетинг.

На глобальном маркетинговом уровне компании обращаются с миром, включая их отечественный рынок, как с одним рынком. Это противоречит статусу многонациональной или международной компании, которая рассматривает мир как совокупность рынков отдельных стран (включая свой отечественный рынок) со своими наборами рыночных характеристик и индивидуально разработанными маркетинговыми стратегиями. Глобальная компания разрабатывает стратегию, отображающую существующие общности рыночных потребностей среди многих стран, с целью увеличения доходов через стандартизацию своей деловой деятельности в том случае, когда она эффективна и возможна в культурном смысле (учитывая культурные особенности разных стран). Среди фирм США наблюдается заметное возрастание активности в иностранном маркетинговом участии на всех уровнях. При этом возрастает число компаний перемещающихся в глобальную маркетинговую фазу.

 

 

 

 

Заключение

 

Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы.

Во-первых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.

Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них.

В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.

Опыт показывает, что значительные перемены в международной ориентации фирмы происходят тогда, когда она полагается на иностранные рынки, чтобы реализовать постоянные промышленные избытки. Сделав ставку на иностранные рынки, фирма становится зависимой от иностранного дохода. Компании обычно поочередно  перемещаются по фазам международного маркетингового участия (не пропуская ни одной фазы), но также возможно перескакивание через одну или несколько фаз. По мере того, как фирма перемещается из одной фазы в другую, усложняется международная маркетинговая деятельность фирмы, а также увеличивается степень её интернационализации, что влияет на международные стратегии и решения фирмы.

Составив для себя перечень возможных международных рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          Список литературы

 

1. Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов,      С.А.Красильников;
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 2008.
3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: 111 с.
4. Коноплев В.Т. « Международный маркетинг».- Донецк: Юго-Восток, 2007.- 320 с.
5. Нестеренко А.С. Международный маркетинг: Сб. МДНТП.-М., 2007.
6. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг - М.: Финансы и статистика.- 2009. - 527 с.

7. Синяева, И.М., Земляк, С.В., Синяев, В.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник /под ред. проф. Л.П. Дашкова. - М.: Издательско-торговая

8. Ю.Е. Благов Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление//Российский журнал менеджмента №3, 2008.

9. Армстронг, Гари, Котлер, Филип. Введение в маркетинг, 8-е издание.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008. - 832 с.

10. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. : пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656.

11. Котлер, Филип. 300 ключевых вопросов маркетинг: отвечает Филип Котлер / пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. - 224с.

12.  Алексунин В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие - М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2008.
13. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007.
14. Ноздриева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ТК Велби, Издательство Проспект.
15. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг. – М., 2007.
16. Сервисная ориентация в современной концепции маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. –  2008.