Способы стимулирования продаж

 

 

 

⁹ Афонина И.В. Поведение потребителей, М., 2000, с.25

 

1.4 РЕКЛАМА

Как реклама может «уговорить»  вас купить тот или иной товар? Чаще всего – пообещав, что он принесет вам те или иные блага. Взгляните  на некоторые рекламы, опубликованные в журналах. Какие человеческие потребности  или побуждения обещают удовлетворить  рекламируемый товар? Психологам известны многие потребности, в том числе  врожденные или первичные, а также  потребности, сформировавшиеся в результате научения, или вторичные потребности. Эти вторичные потребности зависят  от личного жизненного опыта индивидуума, а потому у разных людей и у  носителей разных культурных традиций они разные.

Чтобы продавать свои товары и услуги, рекламодатели должны выявить соответствующие  потребности и адресовать свою рекламу  определенной части населения. Большая  часть реклам – результат попыток  удовлетворить не одну потребность, а несколько. Например, реклама импортного пива может обещать утоление жажды (первичная потребность) и удовлетворение ее потребности в статусе и  в принадлежности к определенной группе (вторичные потребности). Реклама  «освежителей дыхания» и дезодорантов обещает, что с их помощью мы избежим неловких ситуаций и что окружающие будут больше любить нас. Стоит нам только правильно выбрать туалетную воду, как мы найдем свою любовь и таким образом реализуем потребность в социальной поддержке и в самоуважении. Покупка правильного автомобиля – реализация потребности во власти, престижа и в достижениях, а также надежде на встречу второй половины. Обещая удовлетворить самые разные потребности людей, рекламодатели используют несколько приемов.

1.5 УПАКОВКА ТОВАРА

Не менее важный аспект рекламной  компании – упаковка товара, та часть  изделия, которую покупатели видят  в магазине, а именно в тот момент, когда принимается решение, покупать или нет. «Покупатели, выбирающие упаковку крекеров на полке супермаркета среди огромного количества конкурирующих брендов, в полнее могут не помнить не той рекламы, которую видели вчера по телевизору, не той, что прочитали в журнале на минувшей недели.»¹⁰

¹⁰ Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Практикум по маркетингу – М., 2008, с. 87

 В момент совершения покупки  решающую роль может сыграть  именно упаковка.

Старая пословица призывает  нас не судить о книге по ее обложке, однако многие поступают именно так. Мы нередко оцениваем людей по их одежде или по их машинам и  точно так же подходим к выбору покупаемых товаров. Отношение потребителя  к тому или иному товару нередко  определяется не качеством, а упаковкой, в которой он преподносится.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование поведения потребителей при выборе магазина для покупки  строительных и отделочных материалов и механизмы влияния  на их поведение.

    Основная цель исследования — выяснение мотивации выбора потребителями конкретного магазина отделочных материалов и выводы о том, как можно повлиять на поведение потребителей.

            Нами была выдвинута следующая гипотеза: возможно ли повлиять на поведение потребителей с помощью различных механизмов?

2.1 Факторы, влияющие на решение потенциальных покупателей совершить покупки в магазине отделочных материалов

На основе анализа  поведения потребителей после принципиального  решения о ремонте дома, квартиры, офиса можно говорить о трех группах  потребителей, которые различаются  уже на первом этапе по поведенческому принципу.

Первую группу можно  условно назвать «Рационалисты». Они начинают делать ремонт с составления  дефектной ведомости (определения  направления ремонта), составления  ориентировочной сметы, таким образом, отталкиваются от своих финансовых возможностей. В этой группе в свою очередь, выявлены две категории  потребителей. Одни обращаются за советами и консультациями к специалистам (дизайнеры, строители, просто знакомые, сделавшие ремонт), однако, при этом активно участвуют в выборе, поиске и покупке отделочных материалов. Другие отталкиваются от своих представлений  о рынке отделочных материалов и, как правило, корректируют эти представления, объезжая несколько известных им магазинов, включая «колхозный рынок». Обе категории потребителей выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения  цена-качество.

Потребители второй группы — «делегирующие» — прежде всего нанимают специалистов (дизайнеры, прорабы-строители). И уже на основе их рекомендаций принципиально выбирают тип отделочных материалов, а затем составляют смету. Для этой группы потребителей финансовые возможности не являются первичными. Они склонны выбирать отделочные материалы и магазины, исходя из советов нанятых специалистов, черпают информацию в специальных журналах типа «Салон», «Идеи вашего дома» и пр. Так же как и потребители первой группы, они руководствуются соотношением цена-качество, однако качество стоит у них на первом месте.

Третью группу потребителей условно можно назвать «Спонтанные». Они стихийно втягиваются в капитальный  ремонт, начиная с какой-либо одной  позиции.

Исследование показало, что при выборе магазинов играют роль и стереотипы о специализации  магазина, сложившиеся у потребителей в результате прошлого личного и  чужого опыта, а также рекламы.

2.   Характеристики магазина отделочных материалов

Участникам опроса предлагалось назвать наиболее значимые, менее значимые и незначимые, по их мнению, характеристики магазина, которые  влияют на первый приход в магазин, формируют впечатление о магазине, отношение к нему, и влекут последующие  покупки в данном магазине.

К наиболее значимым характеристикам респонденты отнесли:

• всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров («Вообще хотелось бы зайти в один магазин и все купить, чтобы к этому унитазу я могла купить и крышку, а к обоям — клей, чтобы мне не надо было больше бегать и где-то искать, пусть не в комплекте, но в соседнем отделе я готова это купить»; «то, что выставлено в зале, должно быть в приличных количествах на складе»);
• высокое качество обслуживания («Объяснения продавца по поводу товара: например, линолеум может портиться от избыточного тепла, к этим обоям нужен именно этот клей, а к этой плитке эта замазка, т.к. другая не подойдет»; «советы и объяснения продавцов, для чего нужен этот материал»; «даже если нужного мне материала нет в магазине, по совету продавца я могу купить что-то другое в этом магазине»; «если мне в магазине на мой вопрос продавец говорит — пойдите и там посмотрите, я сразу разворачиваюсь и ухожу. Я так думаю: если этот человек не хочет работать, не хочет представлять свой товар, не заботится о своей фирме — не надо, я пойду в другой магазин»; «если в магазине нет искомого товара, то очень важно, чтобы продавец извинился, подсказал, где это сейчас можно купить, или сказал, когда можно позвонить — это вызывает симпатии у людей»; «я пойду туда, где мне улыбаются, со мной разговаривают»).

На втором месте  по значимости стоят:

• реклама и имидж магазина;
• сервис и полный комплекс услуг («Доставка до квартиры, а не до подъезда, потом начинаются споры за каждый этаж, и получается, что пока ты в магазине, тебя уговаривают, а потом начинаются какие-то трения»; «Выполнение условий сроков поставки: обещали через неделю, я проплатил, а товара нет, сделал возврат денег и купил в другом магазине»).

К незначимым характеристикам  относится только месторасположение  магазина.

Таким образом, можно  считать, что наши гипотезы подтвердились.

3.   Портрет идеального магазина

Для определения  позиционирования магазина и оптимизации  его работы использовался конструирующий проективный метод. Эта проекция позволяет выяснить, какой магазин  потребители хотят видеть. Респондентов просили описать в их представлении  по ряду параметров идеальный магазин  отделочных материалов. Были выявлены следующие представления:

ВНЕШНИЙ ВИД МАГАЗИНА

• Соответствие внешнего и внутреннего вида магазина качеству материалов, которыми магазин торгует («чтобы не было впечатления, сапожник без сапог»; «чтобы человек, придя в магазин, подумал: я хочу себе такое же»).
• Соответствие фасада профилю магазина.
• Парковка, подъездная площадка.
• Внешняя привлекательность магазина.
• Красивая вывеска на магазине, красивые витрины.

ВНУТРЕННИЙ  ВИД МАГАЗИНА

• Современное новое оборудование.
• Хорошее освещение в магазине.
• Большие светлые торговые залы.
• Примеры использования материалов, чтобы было все наглядно («готовые комнаты, уголки, ламинат висит на стенде, а рядом лежит на полу, по нему ходят и сразу видно, как он стирается, какой 7 тыс. оборотов, какой 14»).
• Наличие сопутствующих материалов, аксессуаров.
• Интерьер магазина («много рекламных материалов», «интерьерные зарисовки из имеющихся материалов, т. е., пример использования»).
• Наглядные цены.
• Комфортная температура в магазине («летом прохладно, зимой в зимней одежде не жарко»).
• Свободный доступ к товарам («чтобы можно было все посмотреть, потрогать!»).
• Посекционное расположение материалов.
• Каталоги, проспекты в торговом зале.
• Место, где можно посидеть, посмотреть каталоги и подумать (например, кафе).

АССОРТИМЕНТ

• Очень широкий ассортимент («от гвоздей до шторки для душа»; «есть разница между ремонтом квартиры и строительством дома — необходимы материалы для строительства — кирпич, цемент, труба»).
• Соответствие времени («магазин должен меняться в соответствии с товарами-новинками, магазин должен развиваться, а не стоять на месте»).

ОТНОШЕНИЕ К ПОКУПАТЕЛЯМ

• Подарки от магазина людям, покупающим на определенную сумму.
• Скидки («от суммы, на которую куплены товары, сезонные, для постоянных покупателей, для молодоженов, купоны со скидками в газетах»).
• Карточки со скидками для постоянных покупателей.

ПЕРСОНАЛ  ИДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНА

• Отличное обслуживание («ненавязчивый сервис — рядом, но не цепляться»; «свобода ходить выбирать самому, а потом воспользоваться советом и разъяснениями продавца»).
• Квалифицированный персонал.
• Униформа персонала («чтобы отличить от посетителей»).
• Грузчик — тоже лицо магазина («униформа, приветливость, а то иногда такие грузчики выходят, что говоришь ему: «Не надо, не надо, я сам!»).

УСЛУГИ  В ИДЕАЛЬНОМ МАГАЗИНЕ

• Дополнительные услуги по установке оборудования по принципу — продали и сделали («пусть мне установят ванну, которую продали, а то приходится искать сантехников, а они начинают говорить, что вам не то продали и это портит впечатление о магазине»).
• Прикрепленные к магазину строительные и отделочные бригады («плиточников, сантехников»; «чтобы у магазина либо были дизайнеры, чтобы они были заинтересованы, что я снова к ним приду или чтобы магазин мог посоветовать, к кому и куда обратиться»).

РЕКЛАМА ИДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНА

• Реклама («и реклама материалов и самого магазина, чтобы магазин был на слуху»).
• Рекламные материалы о товарах в самом магазине («чтобы об этом товаре можно было больше прочитать»).
• Аннотации к товару.

2.4 Восприятие рекламы магазинов отделочных материалов и отношение к ней

На восприятие рекламы  магазинов отделочных материалов и  самих материалов оказывает влияние  мотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельности относится ремонт. Таким  образом, человек более восприимчив  к рекламе и любой другой информации, связанной с отделочными материалами  и магазинами. Он сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее. («Когда уже делаешь ремонт, ты прислушиваешься  к любой рекламе, где речь идет об отделочных материалах»).

Когда человек не занимается ремонтом, очень важно, чтобы  реклама действовала на уровне непроизвольного  внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализации потребности  в строительных и отделочных материалах первой будет всплывать именно та марка, то название, та информация, которая содержалась в такой рекламе.