Способы стимулирования продаж

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

 

 

 

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по  дисциплине «Поведение потребителей»

 

на тему:

 

«Способы стимулирования продаж»

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:.

Специальность: Маркетинг

Группа: Дневная

№ зачетной книжки:

Курс IV

Руководитель: Зозуль В.А.

 

 

 

 

 

 

Калуга

2011

 

 

 

С О Д Е Р Ж А Н И Е

 

Введение………………………………………………………………………........3

 

Глава 1. Способы стимулирования продаж……………………………………...4

1. Мотивация…………………………………………………………………...4
2. Магазинная среда……………………………………………………….......5
3. Цена……………………………………………………………………….....9
4. Реклама………………………………………………………………….…..15
5. Упаковка…………………………………………………………………….15

Глава 2. Исследование поведения  потребителей при выборе магазина для  покупки строительных и отделочных материалов и механизмы влияния  на их поведение………………………………………………………………………………...17

         2.1 Факторы, влияющие на решение потенциальных покупателей совершить покупки в магазине отделочных материалов………………………………………….17

2.   Характеристики магазина отделочных материалов……………………..…18
3.   Портрет идеального магазина……………………………………………….19
4.   Восприятие рекламы магазинов отделочных материалов и отношение к

ней………………………………………………………………………………………...21

5.   Выводы и рекомендации………………………………………………….…22

 

Заключение………………………………………………………………………….25

Список используемой литературы………………………………………………..27

 

 

 

 

 

 

 

В В Е Д Е Н И Е

Какие бы социальные роли мы ни играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, любовника, работника  типографии или коллекционера марок, - мы все так или иначе ежедневно  выступаем в роли потребителей.  Мы постоянно покупаем различные  товары и пользуемся какими-то услугами, для того чтобы есть, одеваться, читать, смотреть телевизор, играть; поддерживать свое здоровье, зарабатывать, а также  для того, чтобы стать если не мудрецами, то хотя бы просто образованными  людьми. Поэтому акт потребления  – органичная и неотъемлемая часть  нашего ежедневного существования. И очень важен при этом объем  нашего кошелька.

Потребление вошло в нашу жизнь  настолько глубоко, что мы зачастую просто не подозреваем, какое влияние  оно имеет на формирование нашего образа жизни. Мы рассмотрим ключевые вопросы, касающиеся того, как и почему люди ведут себя как потребители, а также методы изучения такого поведения.

Интерес к поведению потребителей возник у организационных психологов давно, тогда же, когда эта отрасль  психологии сформировалась как самостоятельная  наука. Можно даже сказать, что сама организационная психология началась с изучения поведения потребителей, а именно с изучения в начале ХХ века Уолтером Диллом Скоттом рекламы и торговли. В 1921 году психолог Джон Уотсон, основатель бихевиоризма, начал использовать представления Скотта о человеческом поведении для изучения проблем мира бизнеса. Он предположил, что на поведение потребителя можно влиять, а значит, оно и предсказуемо, и контролируемо, как и любое другое поведение. Он использовал для изучения маркетинга экспериментальные методы и методы, основанные на наблюдении, и считал, что основное внимание реклама должна обращать не на продукт и не на факт, а на стиль и имидж. Уотсону принадлежит и идея привлекать к рекламе товаров популярных и знаменитых людей.

 

 

 

Г Л А В  А 1. СПОСОБЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

1. МОТИВАЦИЯ

Существуют различные теории мотивации. «Человек может быть неосознанно мотивирован к забыванию названия определенного бренда, если оно ассоциируется у него с неприятными переживаниями»¹. Однако отмечалось также, что для людей более характерна мотивация к запоминанию информации и что это имеет важное значения для успешного научения. Люди идут в магазин не только потому, что им необходимо купить вещи. Вот несколько других причин, побуждающих нас ходить за покупками:

• Посещение магазинов позволяет вам «выйти в свет» и нарушить       размеренность повседневности.
• Вы получаете информацию о доступных товарах.
• Это один из видов отдыха и развлечения.
• Это дает вам возможность встречать друзей и других людей.
• Это помогает почувствовать себя важным и нужным в роли добытчика для семьи.
• Это дает возможность подвигаться.
• Это возбуждает чувства (вид, звуки, запахи т. д.)
• Это усиливает чувство собственной значимости и даже могущества, когда вас обслуживают предупредительные и внимательные продавцы.
• Это дает возможность поупражняться в своих «охотничьих» и деловых качествах, а успех позволяет испытать ощущение достижения.

Утверждается, что многие люди отправляются за покупками ради самого процесса, вызывающего у них психологическое  удовольствие, которое не имеет ничего общего с процессом потребления. Иными словами, вместо посещения  магазина ради совершения там покупки  люди могут совершать покупки  ради посещения магазина. Это явление  нашло отражение в популярных слоганах, например: «Рожденный покупать», «Покупай до упаду»².

¹ Афонина И.В. Поведение потребителей, М., 2000, с.25

²    Белинская Е.П. Социальная психология личности. М., 2001, с. 37

 

Очевидно, что предприятиям торговли важно учитывать психологическую  сторону хождения по магазинам при  представлении своих товаров  и услуг потребителям.

2. МАГАЗИННАЯ СРЕДА

Дизайн, внутреннее убранство, мебель, покрытие пола и т. д. вносят свой вклад  в настроение, с которым потребитель  подходит к совершению покупки, и  таким образом оказывают влияние  на сам процесс принятия решений.

Мы рассматривали воздействие  на покупателей сенсорной среды. Мы показали, каким образом условия, создаваемые владельцами магазинов, могут оказать влияние на покупательское поведение, если стимулировать все  органы чувств, а особенно зрение и  слух. Наряду с упомянутым выше внутренним и внешним обликом магазина расположения товаров, освещение отделов и  всего магазина способны создать  у покупателей ощущение дешевизны  или, наоборот, роскоши.

Музыка в магазинах используется и, следовательно, изучается уже  в течение многих лет. Люди проводят в магазине меньше времени (однако тратят такое же количество денег), если включена громкая музыка. Они также медленнее  передвигаются в магазине и тратят больше денег на покупки, если музыка играет в медленном темпе. Покупатели тратят больше денег, если музыка отвечает их вкусу.

Качество обслуживания. «Качество обслуживания очевиднейшим образом значимо для покупателей»³. Как мы уже несколько раз отмечали, поведение продавца оказывает сильное влияние и может отпугнуть от дальнейших посещений данного магазина покупателей со сравнительно низкой самооценкой, если покажется им агрессивным или излишне навязчивым. Привлекает покупателей открытый и доброжелательный персонал, а также его компетентность и готовность помочь.

Также магазины предлагают разнообразные  потребительские услуги, цель

 

   ³ Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности. М., 2001, с. 130

 

которых – укрепить приверженность магазину и наладить хорошие отношения с клиентами.

Считается, что движение в этом направление служит гарантией успеха (и, в действительности, выживания) в будущем. Предлагаемые услуги включают дисконтные карты, беспроцентные кредиты, упаковку подарочных наборов или присмотр за детьми во время совершения покупок их родителями.

После выбора магазина наш потребитель  может приступить к покупке товаров. Какие же факторы будут оказывать  влияние на его или ее поведение  непосредственно на месте продажи? В определенном смысле – это самый  решающий аспект процесса принятия решений, поскольку именно здесь сходятся вместе потребитель, продавец и продукт. Мы рассмотрим два основных фактора: стимулирование продаж и цена.

Стимулирование продаж (мерчендайзинг). Изменение в способах предоставления товаров и услуг потребителю также могут оказывать воздействие на характер покупательского поведения. Старый способ совершать покупки в городских центральных специализированных магазинах (булочных, рыбных и т. п. ) претерпел изменения с появлением супермаркетов в пригородных районах, предоставляющих те же самые услуги и товары и услуги в одном месте. В последние годы эта тенденция привела к появлению в супермаркетах таких новшеств, как химчисток и газетных киосков. По мере того как продуктовая специализация магазинов все больше сходит на нет, более важными факторами в решении о выборе магазина становятся цена и удобство совершения покупок.

 «Несмотря на существующее у некоторых людей отвращение к магазинам, подавляющее большинство все же посещают магазины, и в особенности супермаркеты, на которых сосредоточена большая часть исследований в этой области. Маркетологу необходимо знать о двух аспектах поведения покупателей в магазине, которые следует учитывать при планировании мероприятий по стимулированию продаж: время, необходимое человеку для принятия решения о покупке, и степень планирования им своих покупок»⁴.

        ⁴ Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 2001, с. 147

В одном из известных исследований, посвященных оценке времени, уходящего  на принятие решения о покупке  товара в супермаркете, были получены следующие интригующие результаты:

• Затрачиваемое покупателями время колебалось от интервалов в менее чем одну секунду (люди просто снимали товары с полки на ходу) до пяти с половиной минут относительно серьезных раздумий. Последнее встречалось крайне редко: чаще всего на это уходило не больше нескольких секунд.
• Как можно было предположить, время было различным для разных товаров. Товары, требуемые прочтения надписи на упаковке ( например, тунец или стиральный порошок), отнимали больше времени – около 30 секунд, - чем те, для которых это было необязательно.

Было установлено, что лишь меньшинство  покупателей планируют приобрести конкретный товар до своего прихода  в магазин: их число оценивается  по-разному: от одной пятой до одной  трети всех покупателей. Что касается остальных, то одни представляют в общих  чертах продукт, который хотят купить, но не его бренд, а другие (их меньшинство), меняют свои планы прямо в магазине и покупают что-либо другое. При этом более половины всех потребителей совершают  незапланированные покупки, принимая решение непосредственно в магазине.

Следовательно, незапланированные  покупки образуют область потребительского поведения, которая представляет огромный интерес для магазинов и маркетологов. Однако было бы ошибкой полагать, что  все эти приобретения относятся  к  так называемым импульсивным покупкам. «Неустановленное число незапланированных покупок производится в момент, когда  что-то в магазине, возможно, методы стимулирования продаж или даже просто сам товар, активизирует память потребителя, помогая вспомнить о том, что ему нужен новый Х или требуется пополнить свои запасы У»⁵. Тем не менее значительное число покупок в магазине все же можно отнести к категории импульсивных.

Хотя последнее и представляет собой привлекательную для маркетологов и магазинов область потребительского поведения, она гораздо сложнее, чем может

             ⁵ Попова Т. И. Маркетинг. Теория, ситуации, тесты. – М., 2003, с.75

показаться  на первый взгляд. Причина заключается  в том, что импульсивные покупки  не имеют ничего общего с той моделью  процесса принятия решений, которую мы до сих пор здесь обсуждали. Этот вид поведения имеет ярко выраженную эмоциональную и, возможно, бессознательную природу.