Современная модель создания и продвижения HR - бренда в системе бренда Российских предприятий

Данное деление  основывалось на составах внешней и внутренней сред организации. Внутренняя составляющая направлена на удержание имеющихся сотрудников. В данной составляющей отражаются все элементы внутренней среды организации: ценности, ожидания, принципы управления, ресурсы.

Внешняя составляющая направлена на привлечение соискателей через создание положительного имиджа компании как работодателя. Она взаимосвязана с внешней средой организации.

Данное деление бренда работодателя на структурные элементы облегчит диагностику HR-бренда, также поможет компании при создании и продвижении HR-бренда. При отсутствии ресурсов для крупного финансирования, организация сможет выделить ключевой элемент и сосредоточить имеющиеся усилия на нем.

                                          - прямая зависимость

                                          - косвенная зависимость

Рисунок 1 – Структура HR-бренда.

Источник: составлено автором.

Получив необходимую информацию о сущности и структуре HR-бренда, мы перешли к определению места исследуемого понятия в общей системе брендинга российских предприятий. В качестве последней была выбрана модель Ф. Котлера [Ph. Kotler, W. Pfoertsch. B2B Brand Management. - Berlin,2006.- 368p] .

Рисунок 2 - Место HR-бренда в системе брендинга компании исходя из модели Ф. Котлера.

Источник: составлено автором.

Кроме того определены подразделения, ответственные за создание и продвижение HR-бренда, а также их роль в этом процессе.

Таблица 1 - Междисциплинарный подход к созданию и продвижению HR-бренда.

Источник: составлено автором.

Затем были определены перспективы использования данного инструмента управления персоналом.

Развитый HR-бренд позволяет:

              сокращать сроки закрытия вакансий;

              повышать общий уровень квалификации и компетентности сотрудников компании;

              снижать уровень текучести кадров в целом и ключевых сотрудников в частности;

              повышать лояльность сотрудников к компании-работодателю;

              повышать удовлетворенность сотрудников собственным трудом;

              снижать среднюю стоимость закрытия вакансии.

Во втором разделе представлен анализ  деловой репутации компании ОАО «Волгоградэнерго» среди внешней и внутренней аудитории. Был проведен анкетный опрос среди учащихся ВЭК, как потенциальных соискателей, который показал наличие положительной репутации среди внешней аудитории.

Рисунок 9 – Выбор студентов компаний для ведения профессиональной деятельности.

Источник: составлено автором.

Наиболее привлекательными факторами работы в ОАО «Волгоградэнерго» являются карьерный рост и высокая заработная плата. При разработке HR-бренда данной ситуации, когда заработная плата на предприятии не является высокой, следует скорректировать образ данной организации в умах контактной аудитории. Но при этом нельзя недооценивать, что ликвидация основного привлекающего фактора приведет к уменьшению предложения на рынке кадров. Таким образом, следует переориентировать целевую аудиторию от материального стимулирования на методы поощрения более высокого уровня.

Рисунок  10 – Основные мотиваторы студентов ВЭК.

Источник: составлено автором.

Рисунок 13 – Характеристика ОАО «Волгоградэнерго» студентами ВЭК.

Источник: составлено автором

Учащиеся оценивают ОАО «Волгоградэнерго» как могучую организацию, однако почти никто не отметил, что эта организация направлена на понимание работников. Сам по себе это отрицательный фактор, однако, беря во внимание то, что респонденты имели прямые контакты с носителями HR-бренда (родителями, служащими в данной организации), и что те в свою очередь предпочли им такую же работу, можно сделать вывод, что данный фактор не является решающим при выборе работодателя.

Анализ внутренней репутации происходил методом глубинного интервью с менеджерами среднего звена различных служб и отделов в  некоторых производственных отделениях. Из полученных данных можно выявить несколько факторов негативной репутации:

-Несоответствие слов и действий  руководства прописанным нормам;

-Отсутствие действий по удержанию персонала;

-Первостепенность родства перед профессионализмом;

-Отсутствие веры в нематериальную мотивацию;

-Не существует стабильной системы премирования;

-Зависимость премии работника от внешних факторов, а не от деятельности работника.

В третьем разделе представлена модель создания и продвижения HR-бренда в системе брендинга российских предприятий. Причем разработана модель как для только создающейся организации, так и имеющейся на рынке.

Первый вариант модели предназначен для компаний, которых еще нет на рынке, причем неважно существует ли организация вообще или существует ли она в рамках данного рынка. Главным фактором является отсутствие какой-либо репутации на данном, рассматриваемом рынке.

В таком случае, прежде чем создавать организацию, необходимо создать корпоративный бренд в умах потребителей и поддерживать его известность. Параллельно с этим HR-отделу необходимо, исходя из междисциплинарного подхода к созданию HR-бренда, разработать содержание будущего бренда работодателя. Таким образом, к созданию организации, согласно модели,  будет создан поддерживающий фактор в качестве корпоративного бренда и содержание будущего HR-бренда. Остается маркетингу создать форму для содержания, а PR – транслировать этот комплекс во внешние аудитории.

Рисунок 3 - Модель создания и продвижения HR-бренда при создании организации.

Источник: составлено автором.

Рисунок 4 - Модель создания HR-бренда на действующей организации.

Источник: составлено автором.

Второй вариант модели предназначен для организаций, имеющих определенную репутацию на рынке. Согласно модели следует начать с диагностики имеющегося HR-бренда. Целесообразно проанализировать каждый структурный элемент бренда работодателя. Выявив слабые места в управлении персоналом, необходимо обратить свои усилия именно на этот участок. В модели показаны наиболее часто встречающиеся в российском опыте ошибки в построении отношений с персоналом.

Кроме того модель корректировки HR-бренда была применена к организации ОАО «Волгоградэнерго». На ее основании был разработан проект, который получил положительную экономическую оценку.

В заключении обобщены результаты проведенного исследования, предложены рекомендации по их реализации, а также намечены пути дальнейшего исследования.

По результатам исследования опубликованы следующие работы, объемом 0,9 печатных листа:

1.     Лисойван, К.С. Актуальность ребрендинга в России / К.С. Лисойван // Коммуникативный менеджмент: теория и практика : матер. науч.-практ. конф. / ФГОУ ВПО "Волгогр. акад. гос. службы". - Волгоград, 2007. - C. 91-94. – 0,25 п.л.

2.     Куликова, К.С. Роль человеческого фактора в развитии финансового кризиса / К.С. Куликова, Е.С. Миронова, О.В. Конина // Молодые исследователи - регионам : матер. всерос. науч. конф. студентов и аспирантов. В 2 т. Т. 2 / Вологод. гос. техн. ун-т [и др.]. - Вологда, 2009. - C. 170-171. – 0,125 п.л.

3.     Куликова, К.С. Анализ HR-бренда ОАО "Волгоградэнерго" / К.С. Куликова, Т.Б. Борискина // Инновационные источники роста российской экономики : внутривуз. сб. науч. тр. по итогам III науч.-практ. конф. молодых учёных ВолгГТУ, 17-18 марта 2010 г. / ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2010. - C. 64-67. – 0,25 п.л.

4.     Куликова, К.С. HR-бренд – междисциплинарный подход к управлению персоналом / К.С. Куликова //Оптимизация условий приращения человеческого капитала современными социально-экономическими системами : межвуз. сборник науч. трудов. Волгоград, 2011г. / под. ред. д-ра экон. наук, проф. Г.И. Сидуновой, ВГПУ. – Волгоград : ВГЭТК, 2011. – С.92 – 96. – 0,3125 п.л.

5.     Куликова, К.С. Основные этапы исследований при построении HR-бренда / К.С. Куликова, Т.Б. Борискина // Успешный менеджмент: как строить будущее? : внутривуз. сб. науч. тр. по итогам IV науч.-практ. конф. молодых учёных ВолгГТУ, 14-15 апреля 2011 г. / ВолгГТУ [и др.]. – Волгоград: «Перемена», 2011.

6.     Куликова, К.С. Генезис бренда / К.С. Куликова, Т.Б. Борискина // Успешный менеджмент: как строить будущее? : внутривуз. сб. науч. тр. по итогам IV науч.-практ. конф. молодых учёных ВолгГТУ, 14-15 апреля 2011 г. / ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград: «Перемена», 2011

18