Современная модель создания и продвижения HR - бренда в системе бренда Российских предприятий

На правах рукописи

Куликова Ксения Сергеевна

СОВРЕМЕННАЯ МОДЕЛЬ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ HR-БРЕНДА В СИСТЕМЕ БРЕНДА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 080500.68 (521500) – «Менеджмент»

С подготовкой к научно-исследовательской деятельности по программе «Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание степени

магистра менеджмента

Волгоград, 2011

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель:                            кандидат социологических наук, доцент

                                                                                    Борискина Татьяна Борисовна

Руководитель магистерской                            доктор экономических наук, профессор

программы:                                                        Московцев Александр Федорович

Защита состоится 15 июня 2011 года в 10.00 в Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина, 28, корп. №5, аудитория 704.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В современных условиях становится все более очевидным, что проблемы поиска и подбора конкретного кандидата на конкретную должность для современных организаций становится все более острой. Большинство компаний не заинтересовано в том, чтобы тратить временные и финансовые ресурсы на анализ профессионального уровня всех соискателей на вакантную должность. Нужен один человек, идеально совпадающий с внутренними и внешними критериями предъявляемыми компанией компетенциями.

По мнению большинства экспертов, спрос на квалифицированных специалистов превышает предложение. Из этого следует, что формирование HR-бренда становится очевидной для любой компании задачей. HR – бренд работает в основном на повышение узнаваемости и привлекательности фирмы на рынке труда, для привлечения клиентов и удержания сотрудников. Это показатель того, какой видят компанию персонал и потенциальные работники. Причем даже если компания не прилагает финансовых и маркетинговых усилий по созданию положительной репутации, тогда имидж компании формируется и без затрат, благодаря впечатлениям людей, приходящих на работу и увольняющихся. Такие впечатления всегда субъективны и не всегда верны, поэтому компании целесообразно самой предпринимать меры по созданию привлекательной репутации на рынке труда. Если организации удается сформировать привлекательный HR-бренд, ей намного проще заполучить и удержать наиболее ценные кадры. Постоянная работа над HR-брендом важна для обеспечения лояльности сотрудников и уменьшения текучести кадров.

Степень изученности проблемы. Диссертационное исследование основано на использовании трудов следующих отечественных и зарубежных экономистов:

в области брендинга – работы Ф.Котлера, К.Л. Келлера, Д.А. Аакера, Ж.Н. Капферера, М. Ньюмера, В.Перции, Л.Мамлеевой, В. Тамберга, А. Бадьина, А.М. Цапенко, Е.А. Данилиной, Д.М. Огилви, В.Н. Домнина, А. Печерского, Т.Амблера

в области менеджмента - Ф. Герцберга, Л. Портера, Э. Лоулера, В. Врума, А.Х. Мескона.

в области маркетинга – Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Морриса, В.Г. Брагина, Е. Румянцевой.

в области HR-брендинга – Т. Питерса, О. Бруковской, Н. Осовицкой, Э. Майклза, Х.Хэндфилд-Джонс, Э. Экселрод.

В изученных работах был описан опыт построения HR-бренда в западных и отечественных странах, методы управления персоналом, теории мотивации, однако, весь опыт в отношении HR-бренда не был систематизирован и структурирован. HR-бренд рассматривался как комплексный инструмент, взаимосвязанный с другими, но не была разработана система общего бренда. Таким образом, недостаточная разработанность теоретических положений проблемы исследования и актуальность темы, а также ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы.

Цель и задачи исследования.  Цель исследования – разработка модели создания и продвижения HR-бренда в системе брендинга российских предприятий.

Для достижения выдвинутой цели необходима реализация следующих основных задач:

- определить сущность и структуру HR-бренда;

- выявить место HR-бренда в системе брендинга российских предприятий;

- оценить перспективы использования HR-бренда;

- определить возможные варианты условий при создании HR-бренда;

- разработать методику построения HR-бренда предприятия.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает кадровый рынок российских предприятий. Предметом исследования является совокупность инструментов HR-брендинга, способных влиять на кадровый рынок.

Теоретической основой исследования выступили:

фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам брендинга, продвижения товаров на рынке, менеджмента и управления персоналом.

Методы исследования. Использованы методы статистического анализа, сравнительного анализа и синтеза, группировки фактических данных и выборочных обследований, также использованы методы анкетного опроса и глубинного интервью.

Информационную основу исследования Информационной базой работы явились данные статистических органов федерального и регионального уровней о развитии рынка кадров, данные внутренней документации предприятия, опыт победителей премии «HR-бренд года» за последние 3 года.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Термин HR-бренд пришел в Российскую действительность сравнительно недавно. Четко зафиксированной дефиниции данного термина также не существует. Для определения данного термина как категории нами предлагается разбить его на составляющие элементы: «бренд» и «HR». Бренд - ряд устойчивых ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой (именем продукта), создающий добавочную стоимость, HR – это система управления персоналом, рассматривающая его как главный ресурс социальной организации, таким образом, HR-бренда – ряд устойчивых ассоциаций, связанных с определенной организацией, создающий дополнительную привлекательность организации на рынке кадров, что позволяет рассматривать его в контексте системного подхода к управлению.

2. HR-бренд – сложное, комплексное понятие, состоящее из большого количества структурных элементов. HR-бренд может быть разделен на внешнюю и внутреннюю составляющую. Данное деление основывалось на составах внешней и внутренней сред организации.

Внутренняя составляющая направлена на удержание имеющихся сотрудников: это система стимулирования и мотивации, корпоративная культура, уровень лояльности сотрудников и так далее, В данной составляющей отражаются все элементы внутренней среды организации: ценности, ожидания, принципы управления, ресурсы.

Внешняя составляющая направлена на привлечение соискателей через создание положительного имиджа компании как работодателя. Она взаимосвязана с внешней средой организации.

Такое деление при диагностике и корректировке HR-бренда поможет сэкономить временные и материальные затраты.

3. Систему общего брендинга компании можно определить как выбор общих и отличительных элементов, используемых компанией для различных товаров и услуг, которые она продает, и самой компании. В случае промышленных компаний определение иерархии бренда, которой предстоит следовать, — наиболее важный аспект стратегии брендинга. Иерархию брендов можно описать как средство суммирования стратегии брендинга за счет отображения четкого порядка всех общих и отличительных элементов бренда. Она определяет количество и характер этих элементов во всех товарах и услугах компании. Спектр возможных отношений между брендами, которые компании могут использовать, практически неограничен. Не существует отдельно HR-брендинга и управления брендом организации в целом. HR-бренд нами воспринимается как суббренд корпорации, касающийся функции управления человеческим потенциалом. Это позволит компании осуществлять единую стратегию по проведению брендинга, что в силу взаимосвязи брендов, сэкономит материальные затраты вместе с тем ускорит получение результата.

4. HR-бренд создается на стыке нескольких областей знания. Подразделение маркетинга, являясь экспертом в области создания и управления брендом, разрабатывает общую концепцию позиционирования компании, работает над методами продвижения. HR-бренд неотделим от бренда компании — он формируется на основе общей философии компании: миссии, видения, ценностей и так далее.

Можно сказать, что маркетинг создает форму HR-бренда, HR — отвечает за его содержание, а PR — за эффективную трансляцию во внешние аудитории через СМИ. HR оказывает влияние на имидж компании как работодателя за счет внедрения эффективных технологий в области привлечения, мотивации, удержания и развития лучших сотрудников. Эти направления составляют основу ключевых сообщений HR-стратегии. Также это подразделение ведет работу по управлению корпоративной культурой, создавая в компании особый климат, транслируя персоналу ценности, нормы и стандарты поведения.

5. При создании HR-бренда следует выбрать вариант модели создания и продвижения HR-бренда  для конкретной организации. Модель разработана для двух различных ситуаций: компания действует на рынке, организация только зарождается.

Для создающейся организации, прежде всего, должно быть принято решение об открытии компании. Затем, еще до ее создания необходимо создать корпоративный бренд и повысить известность компании. Эти мероприятия целиком и полностью ложатся отделы маркетинга и PR исходя из определения их роли в создании HR-бренда. Департамент HR или отдел кадров тем временем будет осуществлять разработку принципов и методов управления персоналом.  Минимальный набор, который должен быть готов к открытию организации – система мотивации, причем как говорилось ранее входит не только заработная плата сотрудника.

Создавать HR-бренд для новорожденной организации, когда она представляет собой чистый лист гораздо проще и быстрее, однако построение бренда работодателя возможно и для компании, существующей на рынке. Здесь надо помнить, что у компании всегда есть определенная репутация. В этом случае необходимо правильно оценить репутацию и, уже исходя из результатов этой оценки, начинать формировать свой имидж работодателя. Изучая ожидания и потребности сотрудников и соискателей, HR-менеджерам следует планировать мероприятия по поддержанию имиджа работодателя заранее. Всегда надо помнить о времени, которое уходит у людей на осознание преимуществ, к которому добавляется время на принятие решения (работать здесь или в другом месте), и времени получения обратной связи от рынка труда. В каждом конкретном случае этот период между началом действия программы привлечения\удержания и ее результатами будет длиться какое-то время.

Научная новизна

1. Уточнено понятие HR-бренда с точки зрения междисциплинарного подхода.

2. Определены структурные элементы HR-бренда: система мотивации и стимулирования, корпоративная культура, уровень лояльности сотрудников, методы оценки персонала, принципы и методы роста (карьерного и профессионального) сотрудника, степень удовлетворенности персонала, соответствие задекларированного образа сотрудника с реальным, рекрутмент, отношение контактной аудитории, презентация компании кК работодателя, репутация компании, принципы взаимодействия с контактной аудиторией, СМИ, создание образа сотрудника. Все элементы разбиты на два направления: внутреннее и внешнее.

3. Выявлено место HR-бренда в системе брендинга российских предприятий как суббренда.

4. Определены подразделения, участвующие в создании HR-бренда, и их роль в данном проекте.

5. Разработана модель создания и продвижения HR-бренда в системе брендинга российских предприятий для организации только создающейся и действующей на рынке в течение определенного периода и уже обладающей определенной репутацией.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы в процессе разработки HR-бренда организации, составлении должностных инструкций, организационной структуры организации. Основные положения работы можно применять для преподавания управления персоналом, маркетингом, а также при разработке курсов по PR.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на различных научно-практических конференциях: «Молодые исследователи – регионам: всероссийская научная конференция студентов и аспирантов» (г. Вологда, 2009 г.), III Научно-практической конференции молодых ученых «Инновационные источники роста российской экономики» (г. Волгоград, 2010 г.), IV Научно-практическая конференция «Успешный менеджмент: как строить будущее? (г. Волгоград, 2011).

Основное содержание работы.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, проанализирована степень ее разработанности, сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, защищаемые положения, раскрыта научная новизна, теоретическая и практическая ценность сформулированных положений и выводов, степень их апробации.

Первый раздел работы посвящен теоретическим основам HR –брендинга. Так как данное направление работы с персоналом является новым на российском рынке, определенной дефиниции понятия еще не сложилось. Автор предлагает следующее определение: HR-бренда – ряд устойчивых ассоциаций, связанных с определенной организацией, создающий дополнительную привлекательность организации на рынке кадров, что позволяет рассматривать его в контексте системного подхода к управлению. Любая система состоит из определенных элементов, соответственно, рассматривая HR-бренд в ключе системного подхода необходимо определить структурные элементы исследуемого понятия, и взаимосвязь между ними (рисунок 1).