Совершенствование фирменного стиля организации и особенности его формирования на примере компании «Rikki-Tikki»

В низком ценовом сегменте, на который приходится до 85% рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства, представленные на вещевых рынках и специализированных детских ярмарках. Особенно это касается востока страны. Эта ситуация в принципе предопределена и обусловлена размерами и географическим положением России.

Около 10% рынка приходится на средний сегмент. Маленькая доля детской одежды среднего ценового сегмента объясняется тем, что пока средний класс в нашей стране не очень многочислен, и, соответственно, мал сегмент товаров "для среднего класса", потребителями которого они являются. Одежда среднего ценового уровня представлена огромным многообразием марок и брендов как иностранных, так и российских производителей.

Доля детских специализированных магазинов в Москве занимает 44% рынка, в то время как в региональных центрах, всего лишь 17%. Это означает, что продажа большей части товаров для детей осуществляется на рынках, ярмарках и базарах, где продавцы не могут предоставить гарантии качества и безопасности продаваемого ими товара. Экспертами отмечаются изменения структуры рынка в сторону увеличения спроса на товары «премиум» класса. Покупатели идут в торговые центры и специализированные магазины за качеством, подлинностью и гарантиями. Их приоритеты меняются, меняя качество рынка услуг. Доля неорганизованной розницы однозначно будет снижаться. Если на данный момент она составляет примерно 40%, то в ближайшие годы она снизится до 15 %.

Рынок детской одежды отличается высоким уровнем конкуренции.

В связи со спецификой производства в структуре российского рынка детской одежды выделяется 3 основные группы товаров:

        Одежда производителей из стран Юго-Восточной Азии, значительная часть которой является «серым» импортом.

        Продукция отечественных фабрик, которая относится, в основном, к  низкому и среднеценовому сегменту. Эта продукция представлена на вещевых ярмарках, торговых центрах, сетевых магазинах.

        Импортная элитная детская одежда, представленная в дорогих бутиках и в сетевых магазинах верхнего ценового сегмента.

Импортный ассортимент детской одежды представлен на российском рынке лучше, нежели ассортимент одежды российских производителей. Но у импортного производителя есть один существенный недостаток – нет адаптации к специфике российского рынка, в первую очередь к российскому климату. Несмотря на это, российскому производителю очень непросто конкурировать с импортными брендами в сфере продвижения и формирования узнаваемости марки.

Основными параметрами конкуренции между производителями детской одежды являются:

      Финансовые показатели;

      Географический охват;

      Ассортимент;

      Качество продукции.

Компании, представленные на рынке можно сегментировать по следующим основаниям:

1. Сегментация на основе специализации

        компании, имеющие собственное производство (SELA, Gloria Jeans, Мир Детства, Benetton);

        компании, имеющие только розничный ритейл (Детский мир, Mothercare, Кораблик, Rikki-Tikki).

2. Сегментация на основе представленных брендов

        монобрендовые магазины известных производителей (SELA, Gloria Jeans);

        мультибрендовые игроки, работающие в определенной нише с некоторой специализацией: товары для беременных, кормящих и малышей (Кенгуру, Mothercare);

        универсальные мультибрендовые магазины (Детский мир, Кораблик, Rikki-Tikki).

3. Сегментация по ассортименту продукции

        товары для новорожденных и детей дошкольного и младшего школьного возраста. (Кенгуру, Mothercare);

        продукция для всех возрастных групп (Детский мир, Rikki-Tikki).

Далее представлена более подробная характеристика основных игроков рынка, занимающих самые высокие позиции на рынке.

Компания «Мир детства».

Компания «Мир детства» создана в 1994 году. На всей территории России и в странах СНГ представлена продукция компании «Мир детства» под одноименным брендом, а также под торговыми марками «Этти-Детти» и «Курносики». Компания реализует детские товары в сегменте для детей в возрасте от 0 до 7 лет. Продукция представлена на всей территории России – от Калининграда до Владивостока, – а также в ряде стран СНГ.

«Мир детства» распространяет свою продукцию через дистрибьюторскую сеть (43%), на фармацевтические сети (34%), через специализированные детские магазины (12%), через универсальные магазины (11%).

Компания ориентирована на расширение ассортимента, развитие специализированных сетей, экспансию в регионы и усиление рыночных позиций с точки зрения маркетинга и портфеля брендов.

Компания «SELA».

Основанная в 1991 году компания Sela – один из признанных лидеров одежды в стиле casual. Первый фирменный магазин SELA был открыт в России в Санкт-Петербурге в 1997 году.

Фирменная сеть SELA- это система унифицированных торговых предприятий, развивающаяся по системе франчайзинга. Концепция фирменного розничного предприятия предполагает представление полного ассортимента марки SELA: женская, мужская, подростковая и детская одежда (для детей в возрасте от 2 до 11 лет и младенцев), единую концепцию мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по стимулированию продаж и дисконтные программы. Статус интернационального бренда сегодня обеспечивают торговые офисы SELA в России, Эстонии, Украине, Белоруссии, Казахстане, Израиле, Китае и торговая сеть, открытая в 8 странах.

Компания «Детский мир».

«Детский мир» – один из крупнейших в мире розничных магазинов детских товаров. Открывшийся в Москве 5 июня 1957 года, «Детский мир» и по сей день считается самым крупным в Европе магазином детских товаров. Товарооборот универмага уже в первый год существования составил 93 миллиона рублей.

На сегодняшний день сеть «Детский мир» состоит из 126 магазинов в 65 городах России, точки представлены во всех городах-миллионерах. Только 40 магазинов находятся в Москве и Московской области, 11 – в Санкт-Петербурге.

В «Детском мире» представлен ассортимент  товаров из 50000 наименований для детей всех возрастов от 0 до 16 лет, а также для беременных.

Главное преимущество сети в том, что вся ее продукция с сопровождающими товарами представлена в одном месте, так что потребителям не приходится метаться в поисках необходимого.

Каждый производитель по-своему решает вопрос о сбыте продукции. Из-за проблем в сотрудничестве с ритейлерами производители все меньше обращаются к дистрибуции и создают собственные монобрендовые сети. Это позволяет быть менее зависимыми от крупных розничных сетей.

Примечательно, что при этом у разных производителей затраты на открытие сетей находятся примерно на одном уровне. Именно наличие собственных монобрендовых магазинов позволяет компаниям повысить собственную маржинальность.

В связи с этим по-настоящему интересной темой считается покупка франшизы. Именно она является наиболее подходящим вариантом инвестирования с минимальной долей рисков.

2.2              Анализ деятельности «Rikki-Tikki».[13]

Сеть розничных магазинов детской и подростковой одежды «Rikki-Tikki» была основана в 2001 году и на сегодняшний день является одним из самых профессиональных поставщиков одежды для детей в России.

В 2002 году компания, производившая колготки и белье приняла решение заняться дистрибуцией детской одежды западных марок. Были заключены договоры с наиболее перспективными западными производителями. Очень скоро компания приступила к работе. Развитие дистрибуции этих торговых марок происходило в двух направлениях: открытие собственных магазинов и продажа одежды другим магазинам.

На данный момент компания «Rikki-Tikki» осуществляет свою деятельность и активно развивается по трем направлениям:

      региональная дистрибуция (оптовые продажи);

С самых первых дней работы компания является эксклюзивным дистрибутором известных зарубежных брендов на территории России и стран СНГ. В настоящее время более 50 % продукции реализуется через канал оптовых продаж. Партнеры компании – клиенты со всей России, а также из Казахстана.

      собственная сеть розничных магазинов;

В апреле 2002 года открылся первый магазин детской одежды «Rikki-Tikki», который дал старт построению федеральной сети собственных розничных магазинов. Первый региональный магазин был открыт в 2003 году в Волгограде в торговом центре «Парк- Хаус». Затем были открыты магазины в Н. Новгороде, Самаре, Санкт-Петербурге, Волжском. Параллельно открывались новые магазины в Москве и Подмосковье. Сейчас компания владеет своими магазинами во многих городах России.

      франчайзинг;

В 2004 году для дальнейшего активного развития сети компания выбрала франчайзинговое направление, что на тот период развития розничной торговли являлось абсолютным новшеством. Накопленные знания и практический опыт в организации и ведении бизнеса в индустрии моды позволили компании вывести на рынок новый продукт – фирменный магазин детской одежды «Rikki-Tikki» и быть уверенной в его успехе. Франчайзинг компании базируется на концепции эффективных технологий собственной розничной сети, что гарантирует конкурентоспособность и рентабельность партнерам компании, приобретающим франшизу «Rikki-Tikki».

Сегодня фирменные магазины «Rikki-Tikki» есть не только в Москве, но и по всей России от Калининграда до Южно-Сахалинска. На середину 2011 года фирменная сеть состоит из более чем 40 магазинов. Первый магазин по системе франчайзинга был открыт в 2005 году.

В магазинах «Rikki-Tikki» представлен самый широкий ассортимент одежды для детей от 0,5 до 14 лет известных зарубежных и российских брендов. Кроме того, компания является владельцем собственной одноименной торговой марки, впервые вышедшей в свет в 2006 году.

Основными брендами, представленными в магазинах «Rikki-Tikki» являются:

Krickets

Канадская компания Krickets специализируется на одежде для детей в возрасте от шести месяцев до 16-и лет. Ассортимент данной марки состоит из продукции нескольких под-брендов: это Squirtz (купальные костюмы), Sno Bug (зимние куртки комбинезоны) и Baby Krickets (одежда для новорожденных). Модели Krickets занимают важную нишу в ассортиментной матрице «Rikki-Tikki» – они придают яркость и неповторимость сезонному предложению, удовлетворяют спрос на уникальные модели одежды для родителей.

Coccodrillo

Польская торговая марка Coccodrillo занимается созданием одежды для детей от младенческого возраста до 14-и лет. Торговая марка является одной из лидирующих в среднем сегменте рынка по объему продаж (по данным исследований РБК). Компания «Rikki-Tikki» является эксклюзивным дистрибутором марки, и сама выводила ее на Российский рынок. Coccodrillo ежегодно выпускает более сотни новых коллекций в стиле «casual-sport».

Young Reporter

Young Reporter – польская подростковая марка одежды, предлагающая современную, модную и функциональную одежду, а также аксессуары. Компания успешно развивается уже 16 лет и признана одним из самых популярных и любимых брендов, как у подростков школьного возраста, так и у их родителей. Популярность марки у подростков обусловлена ясной и четкой идеей коллекций, выполненных в стилевом миксе street-fashion, glam-chic, sport-glamour, hip-hop. Всегда в русле последних тенденций молодежной моды, одежда от Young Reporter при этом очень комфортна и универсальна в употреблении. Компания выпускает по девять коллекций для мальчиков и девочек в каждом сезоне.

Специально для потребителей компанией «Rikki-Tikki» создана и постоянно действует система специальных предложений, таких как дисконтные карты, сезонные распродажи, и даже акции для взрослых и призовые конкурсы для детей.

SNOWIMAGE Junior

Бренд "SnowImage" (Сноу Имидж) известен российскому покупателю как качественный производитель верхней одежды для взрослых и детей. Бренд выпускает несколько коллекций в год. Для зимы - куртки и пальто на пухе и синтепоне, а для осени и весны более легкие модели с минимальным утеплением, или без него. Само название торговой марки можно перевести на русский как "Снежный образ", или "Снежный стиль", что уже говорит о узкой специализации в изготовлении одежды.

Основные показатели сети на 2010 – 2011 гг.:

        Количество магазинов:

        15 (собственная розница);

        20 (франчайзинговые магазины);

        7 (по системе корнер).

        Намечено открытие в ближайшее время: 3 собственных магазина, 2 франчайзинговых, 2 корнера.

        Ценовой сегмент – средний и выше среднего

        Торговая наценка – 110-130%

        Средний чек – 1700 рублей

        Срок окупаемости инвестиций – от 24 месяцев

        Минимальная выручка магазина с 1 кв.м. в регионах – 9 $ (зависит от проходимости торговой площади, товарного запаса, ассортимента магазина и уровня обслуживания)

Покупатели «Rikki-Tikki»:

        До 90% покупок совершается женщинами самостоятельно или в присутствии мужчин;

        Возраст женщин от 25 до 45 лет, что соответствует активному периоду рождения и вынашивания детей;

        Покупательница посещает торговый центр 2-4 раза в неделю;

        30% покупателей приходят в магазин вместе с детьми;

        Примерно 80% покупателей обновляют детский гардероб от 1 до 3 раз в месяц.