Содержание и применение выборочного метода в маркетинговых исследованиях

Кластерная выборка - сначала изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, называемые кластерами. Затем с помощью вероятностного метода выборки, такого как простая случайная выборка, отбираются кластеры. В выборку включаются либо все элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор вероятностным методом.

Удобная - используется из соображений удобства ее проведения. Компании часть проводят предварительное тестирование нового продукта, используя при этом служащих собственной компании.

Выборка мнений - выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретный элемент представляет изучающую совокупность.

Квотный - выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях.

Отличия от типической выборки :

1.   Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом

2.   В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведением потребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мнений или суждений исследователя.

Выборка снежного кома - выборка, в которой отбор дополнительных или последующих респондентов производится после ссылки на них первоначально отобранных респондентов; такая процедура  используется при изучении особенных редких неслучайных явлений.

Главным недостатком неслучайных методов является невозможность рассчитать ошибку выборки.

1.2 Объем выборки.

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностный или невероятностный), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты. Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Существует несколько подходов к определению объема выборочной совокупности. В рамках данной работы автор  хотел бы рассмотреть наиболее распространенные в практике маркетинговых исследований.

Произвольный подход - основан на применении правила «большого пальца». Бездоказательно принимается, для получения точных результатов, выборка должна составлять 5% от совокупности. Достоинство – простой и легкий в исполнении. Недостатки – невозможно установить точность полученных результатов, дорог при исследовании большой совокупности.

Установленный исходя из заранее оговоренных параметров – подход, при котором необходимый объем исчисляется исходя их мнения заказчика исследования или по опыту прошлых лет, если подобные исследования проводятся ежегодно. Недостаток – этот подход может оказаться достаточно дорогим.

Исходя из стоимости проведения обследования – т.е. в бюджет маркетинговых исследований закладываются некоторые затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Достоинство – возможность избежать слишком дорогого исследования. Недостаток – может быть упущена из вида необходимая для заказчика и полезная информация.

На основе статистического анализа – подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Наиболее корректным считается подход, основанный на расчете доверительных интервалов. Определение объема выборки методом доверительных интервалов основано на их создании вокруг выборочного среднего или выборочной доли с использованием стандартной формулы ошибки.

Алгоритм определения объема выборки с помощью среднего и выборочной доли:

При необходимости пересчитывается доверительный интервал и происходит пересчет объема выборки.

На стадии определения объема выборки собственно и заканчивается подготовительный этап в маркетинговых исследованиях.

2.Формирование выборочной совокупности. На примере исследования «Потребительские предпочтения посетителей салонов красоты г. Москва», проведенного МА STEP by STEP в октябре-ноябре 2003г.

2.1 Цели и задачи исследования.

Цели исследования.
         Предоставление информации о потребительских предпочтениях посетителей московских салонов красоты. Информация необходима для принятия управленческих решений следующим категориям компаний:

                   Салонам красоты

                   Сетям салонов красоты

                   Инвесторам на рынке салонов красоты

                   Поставщикам на рынке салонов красоты (оборудование, косметические средства и т.п.)

                   СМИ

                   Консалтинговые, маркетинговые и рекламные агентства

Задачи исследования.

                   Определить целевые группы потребителей и их основные характеристики (пол, возраст, уровень дохода, количество членов семьи)

                   Определить мотивацию посещения салонов красоты

                   Определить частоту посещения салонов красоты

                   Выяснить структуру осведомленности о спектре услуг, предоставляемых салоном

                   Выяснить уровень осведомленности и структуру спроса на отдельные услуги, предоставляемые салоном (стрижка, окраска, укладка, лечение волос, химическая завивка, вечерние прически, маникюр, наращивание ногтей, педикюр, а также косметические процедуры для лица и тела: чистка, маски для лица, депиляция, солярий, обертывания и маски для тела и т.д.)

                   Определить уровень лояльности посетителей салонов

                   Выяснить уровень удовлетворенности посетителями уровнем профессиональной подготовки мастеров салона, уровнем цен в салоне, качеством предоставляемых услуг.

                   Выяснить критерии, влияющие на выбор салона красоты

                   Установить основные претензии и причины неудовлетворенности посетителей

                   Выявить наиболее оптимальные способы привлечения посетителей в салоны красоты

                   Сегментировать рынок салонов красоты с точки зрения посетителей

                   Проанализировать оптимальные пути и способы продвижения салонов красоты

                   Определить возможные пустующие ниши на рынке московских салонов красоты.

2.2 Определение метода исследований и формирование выборки.

2.2.1 Определение метода исследований и методов получения информации

Метод исследования был выбран количественно полевой. Этот метод обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование. Также выбранный агентством метод предполагает получение первичной информации непосредственно на месте проведения опроса.

Способом получения информации была выбрана анкета, состоящая из 22 вопросов. Вопросы включают в себя:

        основные социально-демографические характеристики;

        отношение к существующим салонам красоты;

        определение наиболее значимых факторов при выборе салона красоты

        представление об идеальном салоне красоты и сравнение его с реальными;

        оценку представленного на настоящий момент ассортимента услуг в салонах красоты;

        структура трат при посещении салона красоты;

        оценку предпочтений по источникам рекламы и поиску информации о салонах красоты.

2.2.2 Формирование выборки.

1. Генеральной совокупностью будут, в данном случае, являться все салоны г.Москва,  позиционирующие себя как салон красоты.

2. В 2003 г. существовало порядка 900-1000 слонов красоты. Такие данные в принципе можно получить в органах, регистрирующих предприятия.

3. Методом простой случайной 10% выборки были отобраны 100 салонов, в которых и происходило анкетирование.

4. Далее была произведена квотная выборка посетителей салонов красоты. Квоты были заданы по полу и возрасту.

Выборка отражает основные характеристики исследуемой генеральной совокупности по всем основным характеристикам (пол, возраст, доход, социальное положение, сфера занятости, образование и т.п.). Автору представляется вероятным, что в соответствии с объемом выборки было решено опросить посетителей мужского и женского пол в соотношении 50:50. ,при этом задавалось количество каждой возрастной категории подлежащей опросу.

5. В исследовании указывается, что было опрошено 500 респондентов. Объем выборки мог формироваться, исходя данных предыдущих исследований, а это и могла быть цифра 500. Маловероятно, что объем выборки формировался по методу « большого пальца», так как это потребовало бы произведения предварительных замеров средней посещаемости каждого салона. Так же маловероятно, что исходили из остатка бюджета. Скорее всего, был использован статистический метод расчета выборки с использованием долей.

     В данных исследования приводится показатель уровня достоверности -95%, и уровня точности – е=+-3,78%. Предположим, что ответы респондентов будут очень сильно разниться, поэтому возьмем величину доли р=0.5:

n=(1.96)2*0.5*(1-0.5)/(0.0378)2= 685 респондентов, возможно у исследователей были данные по предыдущим опросам и исходя из этих данных количество респондентов было сокращено до 500 человек.

3.Формирование выборочной совокупности. На примере маркетингового исследования «Изучение посетителей рынка «Садовод»» MA FDF group, 2002 год.

3.1  Об источнике информации. Цель, объект и предмет исследования.

В  2002 г. проводилось маркетинговое исследование  « Изучение посетителей рынка Садовод». Оно было проведено MA FDF group по заказу администрации рынка «Садовод». Исследование проводилось в течение 2-х недель, методом личного интервью, по формализированной анкете, в опросе принимали лица старше 18лет.

ОАО « Оптово-розничный рынок Садовод» находится на территории Юго-Восточного административного округа по адресу: г. Москва, 14 км МКАД (внутренняя сторона), здание 2. Площадь участка, отведенного под  организацию оптово-розничного рынка, составляет 38,8 га. Рынок делится на 3 сектора: строительный, зоологический и садовый. Продавцами на рынке выступают организации-производители и специализированные хозяйства Московского региона, поставщики продукции и услуг, местные фермеры и индивидуальные предприниматели, поставщики посадочного материала, цветов и товаров для огородников и садоводов.

Целью данного исследования являлось описание посетителей рынка «Садовод» (составление портрета посетителя) по следующим характеристикам:

      География проживания/места работы посетителей. Способ, которым они добирались до рынка;

      Посещение рынка (частота/какие сектора рынка посещали)

      Совершение покупок (для кого/какие товары приобретают/ средняя сумма покупок/ другие места покупок);

      Факторы выбора торговой точки для совершения покупки;

      Оценка рынка «Садовод» в целом и отдельных его секторов по различным характеристикам;

      Источники информации/медиапредпочтения посетителей рынка;

      Социально-демографические характеристики посетителей рынка ( пол/возраст/уровень дохода/образование/место работы/занимаемая должность);

      Общая информация об оптовых покупателях.

Предметом исследования являлись характеристики посетителей рынка «Садовод».

Объектом исследования – посетители ОАО « Оптово-розничный рынок Садовод».

На сайте RBK.ru размещена демо-версия данного исследования, содержащая в себе отчет и рекомендации. Поскольку, некоторые цифровые данные в нем все же приведены, автор работы  решил воспользоваться  этим исследованием,  для  иллюстрации  выборочного метода, то есть выбрать способ формирования выборки и рассчитать выборку самостоятельно.

3.2 Формирование выборки в соответствии с выборочным планом.

3.2.1 Определение соответствующей совокупности.

Генеральной совокупностью в данном случае следует считать всех посетителей рынка «Садовод», имеющих право принятия решения о покупке, обоих полов. Условно решим, что это лица старше 18лет.

3.2.2 Получение списка совокупности.

Точный список посетителей рынка получить в принципе нереально.  Представляется логичным, что маркетинговое агентство, проводившее исследование, воспользовалось  данными  КПП (въезд на рынок платный), по выданным талонам на въезд сосчитало количество посетителей, приплюсовав к ним, прибывших на бесплатных автобусах и маршрутных такси (данные о среднем количестве пассажиров направляющихся на рынок можно получить у водителей). В результате получилось, что за неделю, рынок « Садовод» посетило 78 тыс .чел., это и будет нашим контуром выборки. Оценим ошибку контура выборки:

1.      Весьма усредненные данные о численности лиц прибывших на общественном транспорте.

2.      Учтены лица, сопровождающие лицо, принимающее решение о покупке и посещении мест покупок.

Данные погрешности представляются не существенными и практически не влияющими на достоверность полученных данных.

3.2.3Проектирование выборочного плана. Определение методов доступа к совокупности.

На данном этапе  мы определяем, кого мы собираемся опросить, в нашем случае лица обоих полов старше 18-лет, согласовываем с заказчиком расходы и метод выборки. По моему мнению, для интервью в условиях рынка оптимален простой случайный бесповторный отбор. То опрашиваться будут посетители, готовые предоставить о себе информацию. Интервьюеров логично разместить около КПП, а также рядом с местами продаж, кафе, пунктами обмена валюты и т.п.

3.2.4 Определение объема выборки.

В данном случае, попытаемся определить,  какое количество посетителей предстоит опросить интервьюерам в течение недели.

Если следовать правилу « большого пальца» и опросить 5% посетителей, то это будет 3900 чел.

Будем считать, заказчика устроит, если будет опрошено в пределах 1000-1200 посетителей.

Также сделаем допуск на то, что обследование не было жестко ограничено бюджетом.

Если воспользоваться статистически методом определения выборки. Пусть будет задан уровень доверительности 95%., тогда нормированное отклонение (z) ,будет равно 1,96. Далее заказчик обозначает, что его устроит точность (е) +- 5%. Размер вариации примем как 50:50, в силу того, что исследование проводиться по широкому кругу вопросов. В таком случае согласно формуле частотности выборка составит:

n=1.962*(50*50)/25=196 посетителей в неделю следует опросить,

судя по данным из первоисточника, примерно такое количество посетителей и было опрошено

Список использованной литературы.

[1] Нэреш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Издание 3-е.Изд-во «Вильямс» 2002г.

[2] Большая Советская Энциклопедия – М: «Советская энциклопедия»,1972

[3] Коротков А.В. Маркетинговые исследования –М:Юнити, 2005

[4] Голубков Е.П.Маркетинговые исследования.-М: Финпресс, 1998

5. И.К. Беляевский Маркетиноговое исследование.-М:Московский государственный университет экономики,статистики и информатики,2004

6. Елисеева И.И.,Юзбашев М.М. Общая теория статистик.- М:Финансы и статистика,2004

7. Башина О.Э., Спирин А.А. « Общая теория статистики. Статистическая методология в изучении коммерческой деятельности»изд. 5. – М:Финансы и статистика, 2005

8. www.mavriz.ru

11. www.4p.ru  

10. www.step-by-step

11. www.sostav.ru

12. www.marketolog.info

13.www.mngt.ru

14.www.forum.cfin.ru