Система стимулирования сбыта ОАО «АК ОЗНА»

И, наконец, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового  персонала. Эти средства следующие:

1. Коммерческие выставки и съезды. Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с приобретателями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов.
2. Коммерческие выставки: это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д.
3. Специальная реклама – состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда – рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.

Как правило, для каждого  средства делового стимулирования разрабатывается  особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет [20, с 132].

 

1.3. Разработка программы стимулирования сбыта

 

При разработке программы  стимулирования сбыта деятель рынка  должен решить, сколь интенсивное  стимулирование применить, кто может  участвовать в программе, как  рекламировать свое мероприятие  по стимулированию, как долго оно  будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Рассмотрим какие решения  применяются фирмами в области:

1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.
4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности все  используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие  по стимулированию сбыта фирме разрабатывать  отдельный план, охватывающий как  подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое  для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов  программы стимулирования продаж имеет  решающее значение, однако ей редко  уделяют должное внимание. Когда  же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

 

 

 

1. Анализ организации системы стимулирования сбыта на предприятии ОАО «АК ОЗНА»

 

2.1. Организационная характеристика ОАО «АК ОЗНА»

 

ОАО «Акционерная компания ОЗНА» является одним из крупнейших предприятий на рынке оборудования для топливно-энергетического комплекса и занимает достойное место среди известных производителей нефтегазового оборудования. Компания обладает большими промышленными возможностями, способными обеспечить замкнутый производственный цикл от разработки высокотехнологического  оборудования  до пусконаладочных и гарантийных работ и непрерывного сопровождения проектов. Во всей цепочке - от добычи нефти до получения товарной кондиции на пункте сдачи и её учёта – эксплуатируется оборудование акционерной компании ОЗНА, адаптированное к технологическим схемам каждого конкретного месторождения, повышая его эффективность. Снижая энергоёмкость и трудоёмкость производства.

Организационная структура ОАО «АК ОЗНА» блочного типа, когда центром, управлением, департаментом руководит директор, подчиняющийся генеральному директору (или его заместителю).

Высокий профессионализм  коллектива и надёжность оборудования – залог успешного сотрудничества с потребителями, в числах которых все ведущие нефтегазодобывающие компании России, Белоруссии, Вьетнама и Украины. В последнее время компания расширяет географию поставок оборудования и начала освоения рынка ближневосточного региона, сотрудничая с нефтяными компаниями Объединённых Арабских Эмиратов и Сирии. Акционерная компания ОЗНА – надёжная и стабильно работающая компания, соответствовать всем требованиям своих партнёров и адаптировать своё производство к конкретным индивидуальным проектам заказчиков.

Грамотное стратегическое управление, эффективность бизнес –  процессов, интеллектуальный капитал, воплощённый в знаниях и квалификации сотрудников, корпоративная культура, поощряющая новые информационные технологии, - это главные факторы, позволяющие  обеспечить выход акционерной компании ОЗНА на стандарты мировой экономики.

Компания проектирует, изготавливает и поставляет:

• блочные кустовые насосные станции различной мощности и производительности (БКНС), предназначенные для системы поддержания пластового давления при разработке нефтяных месторождений;
• автоматизированные групповые замерные установки (АГЗУ), предназначенные для контроля работы нефтяных скважин и определения дебитов скважин по нефти, газу и обводненности продукции;
• функциональные блоки для узлов оперативного и коммерческого учета нефти, предназначенные для измерения количества нефти и контроля ее качественных параметров;
• блочные котельные установки на газовом топливе различной мощности, предназначенные для отопления производственных и жилых помещений;
• оборудование природоохранного назначения;
• трубопроводная арматура (фланцы, отводы, переходы, заглушки);
• изделия из чугунного и стального литья;
• запасные части и комплектующие к выпускаемому оборудованию;
• запасные части к буровому оборудованию (втулки, клапаны, штоки и поршни).

 

2.2. Анализ управления сбытовой деятельности на ОАО «АК ОЗНА»

 

Основными рынками сбыта ОАО «АК ОЗНА» являются нефтяные компании России, которые осуществляют добычу нефти в Западной Сибири и нефтяные компании Республики Казахстан.

Управление сбытом является структурным подразделением ОАО «АК ОЗНА» (далее - Общество) и подчиняется  непосредственно Управляющему директору Общества. Управление сбытом (УС) возглавляет начальник УС   директор департамента, который назначается  и освобождается от занимаемой должности  приказом Управляющего директора Общества.

В своей работе персонал Управления руководствуется действующим  законодательством РФ и РБ, методическими, нормативными и внутрифирменными документами, касающимися деятельности Управления, а так же настоящим  Положением и Уставом Общества.

При сбыте продукции  используется канал распределения  нулевого уровня, то есть предприятие  работает с клиентами без посредников. Этому способствует то, что в таком  случае ОАО «АК ОЗНА» имеет  возможность управлять всем процессом товародвижения и получать точную обратную связь о работе канала.

Рассмотрим характеристики функционирования существующего канала товародвижения, которыми выступают  длина, ширина канала, скорость и стоимость  сбыта.

Длина канала распределения на заводе минимальна и равна двум (канал состоит из производителя и потребителя).

Ширина канала (количество однопорядковых звеньев канала) равна  единице (один производитель и один потребитель).

Скорость сбыта зависит  от предыдущих величин. Кроме этого, на скорость сбыта влияет обеспеченность канала необходимыми техническими службами и торговым персоналом. Для этого на заводе существует склад готовой продукции и служба сбыта. Из данной зависимости можно сделать вывод о том, что скорость сбыта на заводе минимальна и, в зависимости от условий договора, товар может быть реализован в течение одного дня.

Стоимость сбыта, ввиду  отсутствия посредников и мероприятий  по стимулированию сбыта, также минимальна, но ее размеры колеблются в зависимости от условий договора. Если договор включает обязательства транспортировки, то стоимость сбыта увеличивается на сумму затрат на транспортировку товара. Также в стоимость сбыта могут включаться издержки хранения продукции на складе завода и затраты на упаковку. Рассмотрим перечисленные варианты.

Упаковка товара является одним из элементов, позволяющих  облегчить процесс передвижения товара от завода-производителя к  предприятию-покупателю и получить дополнительные маркетинговые преимущества.

Это позволяет, во-первых, обеспечить сохранность продукции при ее транспортировке и погрузочно-разгрузочных работах, снижая количество боя, а также защищая ее от природных и механических воздействий; во-вторых, это упрощает сверку количества продукции при ее пересчетах; и в-третьих, обеспечивает удобство при переноске товара.

Как уже упоминалось, ОАО «АК ОЗНА» может оказывать  дополнительные услуги по перевозке  произведенной продукции, если это  предусмотрено договором. ОАО «АК  ОЗНА» предлагает две схемы транспортировки: самовывоз и доставка по реквизитам, указанным потребителем. При построении существующей структуры сбыта руководство ОАО «АК ОЗНА» преследовало следующие цели: максимально охватить рынок потенциальных потребителей, обеспечить максимально эффективную загрузку имеющихся производственных мощностей, добиться максимально возможной рентабельности продаж, иметь по возможности полную и достоверную информацию о рынке. Для реализации этих целей была выбрана следующая стратегия:

- Реализовывать продукцию  на всем рынке России. Это должно обеспечить максимальный охват потребителей.

- отказаться от услуг  дилеров и посредников; сделать  упор на продажи штатными торговыми  представителями конечным потребителям  продукции. Это должно привести  к максимизации рентабельности  продаж, так как дилеры и посредники требовали достаточно больших скидок. Также контроль конечного потребителя должен дать стабильность заказов и достаточно полную картину рынка.

- сегментировать рынок  по территориально-производственному  признаку, обеспечив при этом, чтобы  с каждым потребителем работал  только один торговый представитель  структуры сбыта. Территориальная  сегментация должна обеспечить  наиболее полный охват потребителей; отраслевая сегментация - выделить крупнейших потребителей, не привязанных к какой-то конкретной территории. При этом должна иметься возможность принятия оперативных решений, необходимых для удовлетворения потребителей на различных сегментах рынка.

- создать на различных географических территориях склады для обеспечения оперативных поставок конечным потребителям. Склады должны также позволить избежать сезонных колебаний спроса - в зимнее время года можно нарабатывать продукцию на региональные склады.

В центральном офисе работает отдел маркетинга, в задачу которого входит консультация торговых представителей по вопросам товара, рынка, способах продвижения товара, а также обобщение маркетинговой информации, поступающей из региональных филиалов и отраслевых отделов. Торговые представители в филиалах являются связующим звеном между покупателем и предприятием.

 

2.3. Совершенствование системы стимулирования сбыта на предприятии

 

Работники службы сбыта (торговый персонал) являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах. Достижение установленных менеджментом компании целей по продажам предполагает эффективное управление деятельностью торгового персонала собственной сбытовой сети. Таким образом, стимулирование сбыта ОАО «АК ОЗНА» это в первую очередь заключение договоров поставки, то есть к непосредственно реализации товара и иногда включает его транспортировку.