Система стимулирования сбыта на базовом рынке

     Основными рынками сбыта ОАО «АК ОЗНА» являются нефтяные компании России, которые осуществляют добычу нефти в Западной Сибири и нефтяные компании Республики Казахстан.

     Управление  сбытом является структурным подразделением ОАО «АК ОЗНА» (далее - Общество) и подчиняется  непосредственно Управляющему директору Общества. Управление сбытом (УС) возглавляет начальник УС   директор департамента, который назначается  и освобождается от занимаемой должности  приказом Управляющего директора Общества.

     В своей работе персонал Управления руководствуется  действующим законодательством  РФ и РБ, методическими, нормативными и внутрифирменными документами, касающимися  деятельности Управления, а так же настоящим  Положением и Уставом Общества.

     При сбыте продукции используется канал  распределения нулевого уровня, то есть предприятие работает с клиентами  без посредников. Этому способствует то, что в таком случае ОАО «АК  ОЗНА» имеет возможность управлять  всем процессом товародвижения и получать точную обратную связь о работе канала.

     Рассмотрим  характеристики функционирования существующего  канала товародвижения, которыми выступают  длина, ширина канала, скорость и стоимость  сбыта.

     Длина канала распределения на заводе минимальна и равна двум (канал состоит из производителя и потребителя).

     Ширина  канала (количество однопорядковых звеньев  канала) равна единице (один производитель  и один потребитель).

     Скорость  сбыта зависит от предыдущих величин. Кроме этого, на скорость сбыта влияет обеспеченность канала необходимыми техническими службами и торговым персоналом. Для этого на заводе существует склад готовой продукции и служба сбыта. Из данной зависимости можно сделать вывод о том, что скорость сбыта на заводе минимальна и, в зависимости от условий договора, товар может быть реализован в течение одного дня.

     Стоимость сбыта, ввиду отсутствия посредников  и мероприятий по стимулированию сбыта, также минимальна, но ее размеры  колеблются в зависимости от условий  договора. Если договор включает обязательства транспортировки, то стоимость сбыта увеличивается на сумму затрат на транспортировку товара. Также в стоимость сбыта могут включаться издержки хранения продукции на складе завода и затраты на упаковку. Рассмотрим перечисленные варианты.

     Упаковка товара является одним из элементов, позволяющих облегчить процесс передвижения товара от завода-производителя к предприятию-покупателю и получить дополнительные маркетинговые преимущества.

     Это позволяет, во-первых, обеспечить сохранность  продукции при ее транспортировке и погрузочно-разгрузочных работах, снижая количество боя, а также защищая ее от природных и механических воздействий; во-вторых, это упрощает сверку количества продукции при ее пересчетах; и в-третьих, обеспечивает удобство при переноске товара.

     Как уже упоминалось, ОАО «АК ОЗНА»  может оказывать дополнительные услуги по перевозке произведенной  продукции, если это предусмотрено  договором. ОАО «АК ОЗНА» предлагает две схемы транспортировки: самовывоз  и доставка по реквизитам, указанным  потребителем. При построении существующей структуры сбыта руководство ОАО «АК ОЗНА» преследовало следующие цели: максимально охватить рынок потенциальных потребителей, обеспечить максимально эффективную загрузку имеющихся производственных мощностей, добиться максимально возможной рентабельности продаж, иметь по возможности полную и достоверную информацию о рынке. Для реализации этих целей была выбрана следующая стратегия:

     - Реализовывать продукцию на всем  рынке России. Это должно обеспечить  максимальный охват потребителей.

     - отказаться от услуг дилеров  и посредников; сделать упор  на продажи штатными торговыми  представителями конечным потребителям  продукции. Это должно привести к максимизации рентабельности продаж, так как дилеры и посредники требовали достаточно больших скидок. Также контроль конечного потребителя должен дать стабильность заказов и достаточно полную картину рынка.

     - сегментировать рынок по территориально-производственному признаку, обеспечив при этом, чтобы с каждым потребителем работал только один торговый представитель структуры сбыта. Территориальная сегментация должна обеспечить наиболее полный охват потребителей; отраслевая сегментация - выделить крупнейших потребителей, не привязанных к какой-то конкретной территории. При этом должна иметься возможность принятия оперативных решений, необходимых для удовлетворения потребителей на различных сегментах рынка.

     - создать на различных географических  территориях склады для обеспечения оперативных поставок конечным потребителям. Склады должны также позволить избежать сезонных колебаний спроса - в зимнее время года можно нарабатывать продукцию на региональные склады.

     В центральном офисе работает отдел  маркетинга, в задачу которого входит консультация торговых представителей по вопросам товара, рынка, способах продвижения товара, а также обобщение маркетинговой информации, поступающей из региональных филиалов и отраслевых отделов. Торговые представители в филиалах являются связующим звеном между покупателем и предприятием.

2.3. Совершенствование системы стимулирования сбыта на предприятии

     Работники службы сбыта (торговый персонал) являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах. Достижение установленных менеджментом компании целей по продажам предполагает эффективное управление деятельностью торгового персонала собственной сбытовой сети. Таким образом, стимулирование сбыта ОАО «АК ОЗНА» это в первую очередь заключение договоров поставки, то есть к непосредственно реализации товара и иногда включает его транспортировку.

     Для того чтобы реализовать продукт  необходимо привлечь внимание потенциальных  потребителей, вызвать их интерес  к продукту, желание купить данный продукт, а также стимулировать потребителей к покупке. Выставки являются часто рекламной компании, направленной на создание имиджа организации, и во многом способствует ее продвижению на рынок. Немаловажной частью выставочной деятельности является возможность использования полноценного информационного обмена с другими участниками выставки и посетителями. На выставке предоставляется возможность проявить себя, а также перенять полезный опыт ведущих фирм и наладить новые контакты. Презентации, как правило, устраиваются в начальный период работы организации, основные инвесторы, имеющиеся и предполагаемые партнеры. Презентации рассматриваются как элемент рекламной компании, обеспечивающий возможность полного двустороннего информационного обмена. Интернет дает возможность доступа в реальном времени и информационным ресурсам предприятий, учреждений и отдельных лиц, расположенных в любой точке земного шара. Радио, телевидение и печатная продукция относится  к средствам массовой информации. Здесь, как правило, односторонний информационный обмен, но направленный на массовую аудиторию. Однако, несмотря на все эти мероприятия нужно сказать, что отдел сбыта плохо занимается стимулированием сбыта, на предприятии слабо развиты маркетинговые исследования рынка сбыта. Все знания о потенциальных потребителях сводятся к приобретению учетного регистра предприятий России, в котором перечислены предприятия и их реквизиты. Работники отдела сбыта не составляют прогнозов величин сбыта на перспективу и не обеспечивают свою продукцию будущим спросом. Отдел сбыта просто традиционно заключает договора на поставку производимой продукции и предлагает услуги по транспортировке этой продукции.

     Во-вторых, сложившаяся конъюнктура рынка  обеспечивает в данное время превышение величины спроса над величиной предложения, что позволяет ОАО «АК ОЗНА» сбывать всю производимую продукцию без каких-либо дополнительных маркетинговых усилий.

     Действительность  же такова, что наличие только краткосрочных  задач, согласованных между собой единственной целью - прибылью, - может привести к ситуации, когда предприятие перестанет совершенствоваться и развиваться, быстро реагировать на условия изменяющейся среды, не сможет использовать будущие возможности, что, в результате, приведет к проигрышу в конкурентной борьбе и снижению эффективности деятельности. Чтобы избежать осложнений, вызываемых таким отношением к сбыту, необходимо внедрение на предприятии более сложной программы маркетинга, так как перспективы развития среды весьма неопределенные, и даже если сегодня ОАО «АК ОЗНА» успешно функционирует и извлекает достаточную прибыль. Поэтому ОАО «АК ОЗНА» необходимо повышать лояльность своих клиентов, с целью поддержания успешной деятельности и увеличения сбыта.

      Для ОАО «АК ОЗНА» предлагается применять стратегию клиентоориентированности в области стимулирования сбыта.

      Клиентоориентированность для ОАО «АК ОЗНА»– это стратегия бизнеса, которая полагает своей целью удовлетворение потребностей клиента.

      Предполагаемые  результаты стратегии клиентоориентированности для ОАО «АК ОЗНА»:

      - лояльность клиентов,

      - прибыль, 

      - повышение уровня предсказуемости  поведения клиентов.

      В качестве мероприятий, предпринимаемых в ОАО «АК ОЗНА» для организации клиентоориентированного подхода, можно назвать мероприятия, осуществляемые в организации по идентификации клиентов, под которой подразумевается узнавание покупателя (особенно постоянного покупателя) продукции или услуг конкретной фирмы.

      Для предоставления ему каких-либо льгот  необходимо быть уверенными, что эта  компания является постоянным клиентом ОАО «АК ОЗНА». Итак, важным этапом разработки стратегии клиентоориентированности в ОАО «АК ОЗНА» является разработка методики опознавания клиента. Для этого необходимо проанализировать многие аспекты функционирования бизнеса - начиная со специфики конкретной области деятельности и заканчивая размещением мест контакта с клиентом и примерного портрета аудитории. Иногда можно использовать персональные карты клиентов, выбирать в качестве идентификатора услугу (ее серийный номер) или объект оказания услуги. Возможны и более сложные методики. Все вышесказанное может быть реализовано только в случае параллельной разработки стратегии повышения потребительской лояльности и информационной системы. Система должна:

      - вести статистику взаимоотношений  с клиентами;

      - идентифицировать их по разработанному  на этапе консалтинга алгоритму; 

      - предлагать методы поощрения  клиента в соответствии с действующими программами стимулирования аудитории.

      Поиск информации о клиенте должен быть быстрым, информация - полной. Кроме  того, необходима возможность регулирования  методики воздействия на потребителей без изменений в системе. В  случае интеграции системы с существующей или разрабатываемой комплексной системой управления возможен анализ влияния проводимых программ привлечения на рост продаж, оборотов и в конечном счете прибыли. Мы условно разделяем методы поощрения клиентов к дальнейшему сотрудничеству с поставщиком продукции или услуг на два типа - прямые и косвенные. К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют клиентов ОАО «АК ОЗНА» с финансовой стороны. Так же к прямым методам стимуляции отнесем гарантированность клиенту выполнения перевозки груза в целости, точно в срок, что является главной составляющей в деятельности компании. Что касается косвенных методов стимулирования клиентов ОАО «АК ОЗНА», то клиент должен приходить с удовольствием и предпочитать пользоваться именно нашими услугами - задача эта непростая, поэтому персонал организации стремится сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и "знание предпочтений" с ненавязчивостью сервиса. Распознав в клиенте постоянного покупателя, мы можем воспользоваться этой информацией следующим образом:

      1. Восстановить по информационной  системе историю взаимоотношений  с клиентом: какие услуги он  заказывает, как изменялась динамика  объема оказанных услуг с течением  времени. 

      2. Зная общий объем (в денежном  эквиваленте) оказанных клиенту услуг и продолжительность взаимоотношений, мы можем установить, насколько интересен нам этот клиент, и предоставить ему соответствующую скидку или даже оказать дополнительные бесплатные услуги (сделать "подарок").

      Косвенные методы стимулирования лояльности клиента должны быть продуманы и реализованы еще более тщательно и утонченно, так как они в большей степени используют психологические приемы. Удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности. Предприятию мало иметь разработанную систему клиентоориентированности - необходимы также средства контроля ее эффективности. Необходимые статистические данные должны накапливаться в системе управления, причем в дальнейшем руководство сможет получить анализ эффективности системы, выраженный в денежном эквиваленте и в увеличении пула клиентов. Для этого в системе создаются различные отчеты, показывающие динамику изменения статистических данных, как в табличном, так и в графическом виде.