Шпаргалка по дисциплине "Маркетинг"

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Вопрос №54

Стратегический контроль и ревизия маркетинга

Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, более частая смена поколений товаров, создаваемых на все более совершенных принципах. Для этого достаточно обратиться к рынкам бытовой электроники, персональных компьютеров, новых материалов и т. п.

Поэтому каждая фирма должна периодически пересматривать свое отношение к рынку, используя прием, известный как ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, обладающих полезной для проведения ревизии информацией.

Вопрос №55

Содержание и цели международного маркетинга

Обычные мотивы интернационализации бизнеса:

- насыщение внутреннего (домашнего) рынка;

- дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;

- необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:

- экспортер;

- международная деятельность;

- мультинациональная деятельность;

- глобальная деятельность.

Соответственно международный маркетинг включает вопросы:

- интернациональных рынков;

- мультинационального маркетинга;

- глобализации;

- решений по входу на рынок;

- маркетинговых исследований;

- решений по продукту;

- тактики входа на рынок.

Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности.

Вопрос №56

Маркетинговые исследования международного рынка

При организации международного маркетинга самое главное — это учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предложить ее населению.

Изучение международного рынка предполагает использование как кабинетных исследований, так и полевых исследований. Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации (справочники, специальные журналы, статистические данные). Они могут дать общее представление о состоянии и развитии мирового товарного рынка, тенденциях развития рынков отдельных регионов, а также основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости международных перевозок различными видами транспорта и т.д.

В результате изучения международного рынка предприятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации.

Все эти данные позволят предприятию-экспортеру с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем потенциальный сегмент либо международного рынка в целом, либо рынка отдельной страны, соответствующий маркетинг-микс, сроки проведения продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков.

Экспортный рынок можно сегментировать по двум направлениям:

макроуровень — используются такие признаки данной страны или региона, как географическое положение, климат, государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные, этические и другие нормы и традиции;

микроуровень — здесь фигурируют такие признаки, как распределение доходов, имущественное положение, покупательские привычки и предпочтения.

Особенности товарной политики в международном маркетинге заключаются, прежде всего, в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские параметры базового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.

Необходимость модификации и товаров применительно к международному рынку может быть обусловлена, в частности, потребностями и вкусами покупателей, их платежеспособностью, наличием ремонтных и обслуживающих организаций. На модификацию влияют также законы и обычаи страны - импортера — национальные традиции, климатические условия, технические требования, тарифы и т.д.

Рекламные свойства упаковки также должны учитывать особенности различных стран: размер, например, зависит от уровня платежеспособности населения, цветовое оформление — от национальных традиций (белый цвет в странах Дальнего Востока и Юго-Восточной Азии ассоциируется с трауром), текстовые обозначения — от грамотности населения (в странах с низким образовательным уровнем большее значение имеют рисунки, а не надписи).

Если экспортный товар не имеет необходимого обслуживания (запасные части, сервис, ремонт и т.д.), то местные жители предпочтут другие аналогичные товары, где такое обслуживание гарантировано. Следовательно, специалистам по маркетингу надо продумать вопрос об организации обслуживания на базе местных предприятий либо об оказании сервисных и ремонтных услуг собственными силами.

Особое место в международном маркетинге занимают каналы товародвижения. Практикой выработан ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма).

Различают следующие каналы товародвижения:

       продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);

       продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);

       изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.

При определении экспортных цен необходимо учитывать, что они, во-первых, складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во-вторых, часто находятся под контролем государственного регулирования цен.

Применение рекламы на международном рынке сопряжено со многими проблемами, которые обусловливаются различиями экономического, социального, языкового, культурного, технического, правового характера. Тем не менее, существует международный кодекс рекламы, которого придерживаются специалисты по маркетингу предприятий и фирм, занимающиеся импортом и экспортом.

Особое значение в экспортном маркетинге придается политике стимулирования сбыта и создания благоприятного мнения. Так, деятельность в области паблик рилейшнз позволяет сформировать положительное отношение к стране, предприятию-экспортеру. Хороший имидж помогает успешно рекламировать продукцию на международных рынках. С этой целью широко используется проведение пресс-конференций и издание пресс-релизов для зарубежных средств массовой информации.

Организация ярмарок и выставок очень помогает для продвижения товаров на внешние рынки. Ярмарки — это место заключения сделок, выставки же представляют собой показы товаров в рекламных целях. Происходит все большее сближение этих двух понятий как по содержанию, так и по функциям. Особое значение имеют национальные и международные, а также специализированные ярмарки, где можно получить техническую и рыночную информацию, ознакомиться с новинками, завязать контакты с потенциальными партнерами.

Вопрос №57

Основные проблемы в сфере международного маркетинга

Разработка направлений усовершенствования маркетинговой деятельности отечественных предприятий на зарубежных рынках требует исследования существующего положения и определения наиболее проблемных аспектов практического применения международного маркетинга.

На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран, завоевывать новые или удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться достижениями научно-технического прогресса.

Международный маркетинг выступает исходным моментом планирования, направленного на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуска продукции с заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.

Главное в международном маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах. Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта, т.е. только комплексный подход позволяет успешно продвигаться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. Поэтому международное маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

·        исследование конкретного рынка

·        состояние собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке

В рамках исследования конкретного рынка особое внимание следует уделить основным проблемам в сфере международного маркетинга.

Ряд авторов считает, что наиболее часто встречающимися проблемами в сфере международного  маркетинга являются:

·        наличие продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность или желание покупателя и имеющего приемлемую цену

·        законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта

·        налоги, которыми облагаются ввозимые продукты

·        законодательство, регулирующее трудовые отношения

·        финансирование на период транспортировки, складирования продукта

·        транспортировка, вид и время которой, а также связанный с ней риск зависят от типа продукта.

·        специфические технические требования, связанные с производством продукта

·        валютные отношения и репатриация прибылей

Вопрос №58

Маркетинг и общество

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.