Сегментація ринку та вибір цільових сегментів ринку

    І_еп1=2,47/3,00=0,82       І_еп2=2,55/3,00=0,85

К1=0,90/0,82=1,09        К2=0,85/0,85=1

    Результати  розрахунків свідчать, що продукція  вважається конкурентоспроможною, оскільки коефіцієнт дорівнює і більше одиниці. Серед двох конкурентів більшу конкурентоспроможність має товар Сумського молочного заводу (1,09), що більша від конкурентоспроможності товару Шостинського молочного заводу лише на 0,09. Для поліпшення конкурентоспроможності продукції Сумському молзаводу слід покращити зручність упаковки, Шостинському молзаводу – збільшити вміст жиру в продукції та покращити зручність упаковки.

3. Прогнозування маркетингової діяльності

    3.1. Оцінка задоволення споживацького  попиту

    Для остаточного прийняття рішення про розмір коштів, які виділяються на кожний ринок, виробникові необхідні відомості про ринки: ступінь насиченості ринку, кількість споживачів кількість конкурентів, їхні позиції, тип ринку.

    Компанії, які виробляють і реалізують товари масового споживання, повинні вирішувати проблеми оцінки ємності різних територіальних ринків. Однак через численність покупців оцінити їхні потреби в товарах компанії практично неможливо. В цих умовах використовують метод індексів купівельної спроможності, або, як його називають, багатофакторний індекс.

    Розглянемо  застосування його на прикладі визначення ємності територіальних ринків для  молочних товарів. У цьому випадку  багатофакторний індекс можна описати  так:

    В_і = 0,5у_і + 0,3R_і + 0,2Р_і

    де  В_і: — частка і-гo регіону в сумарній купівельній спроможності населення, %; у_і — частка і-го регіону в чистому (після відрахування податків) особистому доході населення в цілому по країні; R_і — частка і-го регіону в загальному обсязі продажу в цілому по країні; Р_і -— частка і-го регіону в загальній чисельності населення країни.[2]

    Розглянемо  приклад на реалізації молочної продукції  філією “Сумський молочний завод” ДП “Аромат”.Чисті особисті доходи жителів Сумського р-ну становлять 2 % доходів всього населення країни, обсяг роздрібного товарообороту—1,96% загального товарообороту по країні, а чисельність населення — 2,28% загальної чисельності населення. Тоді індекс купівельної спроможності для цього регіону становитиме 0,5(2) +0,3(1,96) +0,2(2,28) =2,04. Отже, можна сподіватися, що в цьому регіоні буде продано 2,04 % всіх молочних продуктів, які реалізуються в країні. А при попередніх розрахунках маркетологів заводу, саме на цей регіон була спрямована кількість продукції з прогнозним індексом купівельної спроможності 2, тобто споживацький попит, можна зазначити, задоволений Слід враховувати, що для інших груп товарів характерні інші коефіцієнти. Може бути також розширена кількість факторів, які використовуються в індексному методі. До них можуть бути віднесені, наприклад, ціни, сезонні фактори тощо. 
 
 

2. Прогнозування попиту на продукцію

    Попит на більшість товарів характеризується нестабільністю, тому прогноз є одним з основних факторів успішної діяльності компанії на ринку. В умовах «ринку продавців» правильний прогноз зміни попиту дасть можливість уникнути дефіциту багатьох товарів.

    Прогноз умов розвитку ринку дасть змогу  вчасно спрогнозувати інфляцію, безробіття, тенденцію до збільшення доходів чи до зменшення їх, перспективи розвитку інвестицій у різні сфери; розвиток зовнішньої торгівлі, умови розвитку ринку, обсяг продажу товарів на цьому ринку та обсяг продажу товарів конкретної компанії на ньому та ін. Орієнтуючись на певні прогнозовані умови, кожна фірма може з урахуванням цього більш ефективно здійснювати прогноз і своєї діяльності.

    Для прогнозування перспективного попиту на товари філії “Сумський молочний завод” ДП “Аромат” застосовують: з'ясування сукупної думки торгових працівників; експертні оцінки; тестування ринку; аналіз даних минулих років (часові ряди)..

    У визначений час торговий персонал всіх філіалів заповнює спеціальні картки з прогнозом  продажу на  наступний рік. Такі картки  складають для кожного товару, який продається. В них окремо відображається прогноз покупок постійних і нових покупців товарів Однак широке використання цього методу одержання інформації для прогнозування попиту недоцільне через можливості непевності прогнозних оцінок. Так, на оцінку, дану будь-яким агентом з продажу, можуть вплинути суб'єктивні фактори: характер (оптиміст чи песиміст), невдачі або успіхи в роботі. Залежно від обставин (зацікавленість у високих завданнях фірми чи ні, знання про плани маркетингу або відсутність таких) прогноз може бути підготовлений з різним ступенем ретельності й достовірності. Можна, щоправда, зменшити вплив цих негативних факторів, усунувши із звітів явно занижені чи завищені прогнози.

    .Експертні оцінки можна одержати різними способами. Використання експертних оцінок особливо доцільне у тих випадках, коли треба оцінити перспективи розвитку галузі чи імовірність настання будь-якої події, наприклад, поява нової технології, зміна кон'юнктури. Експерти (вчені, фахівці з маркетингу, досвідчені торгові агенти) можуть дати групову оцінку — це так званий метод групового обговорення. Вони можуть бути опитані керівником індивідуально.

    З одного боку, використання експертних оцінок має ряд переваг: прогноз можна зробити досить швидко і з невеликими витратами; у процесі спілкування експертів висловлюються і погоджуються різні точки зору. Але, з другого боку, слід враховувати, що думки, як правило, менш достовірні, ніж реальні факти; реальна, завищена і занижена оцінки враховуються однаково. Цей метод більш надійний для агрегованого прогнозування, ніж для оцінок за групами покупців, товарами.

    Мета  ринкового тестування — вивчення реакції покупців на новий товар, який компанія збирається просувати на ринок, або з'ясування можливостей реалізації відомого товару через новий канал продажу.

    Можливо прогнозувати попит на товари, виходячи з аналізу даних минулих років. При цьому передбачається, що ці дані виражають постійні причинні зв'язки, які можна виявити завдяки статистичному аналізу. Тоді часовий ряд продажу товару за минулі роки можна аналізувати за чотирма основними компонентами.

    Перша — тренд  (Т) —виражає основні тенденції в демографічних процесах, капіталовкладеннях і технології. Тренд, який досить постійний, має важливе значення при підготовці довгострокового прогнозу.

    Друга — цикл (С) — відображає коливання обсягу продажу. При цьому часовий ряд характеризується досить постійною амплітудою та періодичністю змін. Виділення циклу особливо важливе при середньостроковому прогнозуванні.

    Третя — сезонність (S) — показує коливання продажу, які регулярно повторюються, протягом року. Як відомо, сезонність може бути пов'язана з порою року, погодними умовами, святами. Характер сезонних коливань дає змогу досліднику намітити короткостроковий прогноз.

    Четверта  — нерегулярні події (Е) — враховує різні соціальні зворушення, стихійні лиха та інші відхилення від нормальної ринкової ситуації.

    Аналіз  часових рядів включає методи розкладання початкових часових рядів (Y) на компоненти (Т, С, S, Е). Згідно з однією моделлю ці компоненти перебувають між собою у лінійній залежності (Y=T+C+S+E), згідно з іншою вони впливають одна на одну мультиплікативно (Y=TCSE).[4]

    Розрахуємо на конкретному прикладі попит на молочну продукцію філії “Сумський молочний завод” ДП “Аромат” в Сумському р-ні. Знаючи, що планова чисельність споживачів ринку даного регіону – 440 тис.чол, річний дохід споживача – 9600грн, частка коштів, що виділяється на купівлю молочних продуктів – 2%, середня ціна купівлі продуктів – 10грн. Показник розраховується як відношення добутку планової чисельності, річного доходу та частки коштів на купівлю до середньої ціни одиниці товару. Тобто на цей ринок виробнику можливо забезпечити продукції у розмірі 8,448тис одиниць молочної продукції.

    Висновки та пропозиції 

    Маркетингові  дослідження, як зазначалось раніше, є основою для прийняття правильних і точних рішень у діяльності підприємства в цілому, а також в ринковій ситуації, яка постійно змінюється залежно від дій конкурентів і поведінки споживачів.

    У ході написання курсової роботи були розглянуті основні теоретичні питання  стосовно маркетингової діяльності підприємства.

    На  прикладі філія “Сумський молочний завод” ДП “Аромат”  проаналізована конкурентоспроможність йогурту з наповнювачем манго, коефіцієнт якої склав 1,09, це свідчить про те, що не зважаючи на високий рівень конкуренції в цій галузі, завод має досить високу конкурентну позицію. Також розглянуті підходи щодо організації та здійснення маркетингових досліджень підприємства, його цілей, об’єктів та методів;  було оцінено задоволення споживацького попиту та його прогнозування у певному регіоні.

    При збиранні необхідної інформації підприємство застосовує різні методи маркетингових досліджень. На вибір конкретного методу впливає маркетингова ціль підприємства, тобто конкретно яка задача поставлена перед маркетинговим відділом щодо збору інформації. Від правильності поставленої цілі залежить результат всього дослідження. Витрати на збирання інформації повинні бути виправдані цінністю її для дослідника, адже відношення цінності інформації до витрат на її одержання є критерієм оцінки діяльності відділу маркетингових досліджень та його вкладу в результати роботи підприємства.

    На  даному етапі своєї діяльності філія “Сумський молочний завод” ДП “Аромат”, можна зазначити, пропонує оптимальні умови та ціни. Контроль за процесом виробництва дає змогу задовольнити потреби споживачів у якості та асортименті продукції, що без ефективного функціонування маркетингового відділу практично неможливо зробити. Збільшується фінансування цього напрямку діяльності підприємства - 80 тис.грн у 2004р, та 120 тис.грн у 2006р., одночасно зі збільшенням ефективності використання вкладених коштів, при цьому обсяги реалізації продукції підприємства зростають - 31132,0тис.грн та  31510,7тис.грн у 2004 та 2006рр. відповідно.

    Вцілому комплекс маркетингу на підприємстві використовується ефективно, але можливий варіант покращення одного елементу – засобів комунікації, а конкретно його розширення, для ще більш ефективної маркетингової діяльності.

    Продукція заводу відома й за межами України, обсяг її експорту становить 17% від  загального експорту продукції цієї галузі, за обсягом продажу охоплює близько 9 % внутрішнього ринку країни.

    Потенційні  можливості реалізації товару для заводу залежить від рівня попиту на його продукцію і ефективність маркетингової  діяльності. Як правило, потенційні можливості реалізації товарів для підприємства менші за ємність ринку, навіть коли витрати на маркетинг значно більші, ніж у конкурентів. Одна з причин полягає в тому, що у кожної компанії є постійні покупці, які не чутливі до зусиль інших компаній, спрямованих на те, щоб переконати їх купувати їхні товари, тобто слід „завоювати” якомога більшу кількість споживачів, які можуть стати постійними клієнтами. Це може вплинути на діяльність підприємства, покращивши її, адже це є стимулом для діяльності і забезпечення для підприємства вигідної позиції на ринку в довгостроковому періоді.