Сегментація ринку та вибір цільових сегментів ринку

 

   Розраховані показники свідчать, що за досліджуваний  період відбулося зменшення товарної продукції на одного працюючого, однак  поряд з цим у 2005 році порівняно з 2004 роком відбулося значне збільшення валового і чистого прибутку на одного працівника відповідно на 6,3 тис.грн і на 11,9 тис.грн.

   Що  стосується розрахунків на 1 люд-год, то  в них спостерігається та ж тенденція – кількість товарної продукції на 1 люд-год зменшилась на 20% з 2004 по2006рр., обсяг валового прибутку на 1 люд-год не змінився і склав 0,01 тис.грн., обсяг чистого прибутку на 1 люд-год зменшився на 0,004 тис.грн.

     Рівень рентабельності коливався на протязі досліджуваного періоду: у 2004р. становив -9,6%, у 2005р. зріс на 16,8 і становив 7,2 % і у 2006р. знизився до 1,8% 
 
 
 
 
 
 
 

2. Дослідження маркетингової діяльності підприємства

 

    Залежність  успіху продажів від активізації  маркетингової діяльності показано на рис.1. Напевне, мінімальний обсяг продажу буде забезпечений і без особливих зусиль, які стимулюють попит. Зростання витрат на маркетинг призводить до суттєвого збільшення попиту, який, в свою чергу, намагатиметься досягти деякої верхньої межі, що називається

 

     ємністю ринку. Однак подальша активізація маркетингової діяльності вже не буде пропорційно підвищувати ринковий попит (на рисунку чітко видно, як крива S-подібної форми далі вгору не йде).

      Різниця між мінімальним ринковим попитом і потенційною ємністю ринку (Q₁—Q₃) показує певну маркетингову чутливість попиту. У зв'язку з цим можна говорити про два типи ринку — той, що розвивається, і стабільний. Ємність ринку, який розвивається (наприклад, ринок нових товарів), здебільшого залежить від рівня витрат на маркетинг. На рис.1 це характеризується відносно великою відстанню між точками мінімального обсягу попиту і ємності ринку. На стабільний ринок (ринок деяких продовольчих товарів) рівень маркетингових витрат уже не може справляти суттєвого впливу.

   Ринковий  попит, який відповідає передбачуваним витратам на маркетинг, називається прогнозом ринку Q₂. Інакше кажучи, цей прогноз характеризує очікуваний попит, який сформується в результаті маркетингових зусиль в конкретних умовах. Це очікуваний, але ще не максимально можливий ринковий попит. Граничне значення ринкового попиту при максимальних витратах на маркетинг за цих умов — це потенційна ємність ринку Q₃.

   Установлено, що кошти на маркетинг використовуються з різною ефективністю. Виходячи з цього маємо формулу:

   

   де  а_і, А — ефективність кожної грошової одиниці, витраченої на маркетинг компанією і кожною грошовою одиницею, що витрачена на маркетинг різними компаніями, де M_і, М — відповідно витрати на маркетинг компанії та сукупні витрати на маркетинг на ринку.

  Розглянемо  випадок, коли філія “Сумський молочний завод” ДП “Аромат” продавала один товар, але витрачала на маркетинг різні суми — 80 і 120 тис. грн. в 2006 і 2004рр. відповідно. Визначимо частку фірми у 2004р: 

  

S = 120000/(120000+80000)=0,60

  Далі, припустимо, що завод з різною ефективністю витрачають кошти на маркетинг. Тоді розрахунок матиме такий вигляд: 

  S = 0,9*120000/(0,9*120000+1,2*80000)=0,53 

  Як  бачимо, при умові, коли організації більш ефективно витрачає кошти на маркетинг, частка фірми на ринку відносно зменшується і становить 0,53 проти 0,60 при витратах на маркетинг з однаковою ефективністю.

  Якщо  існують підстави чекати зменшення  ефективності маркетингових заходів, то рівняння слід перетворити так:

  

  де  e_mі .— коефіцієнт еластичності частки продажу товарів фірми на ринку залежно від розмірів витрат на маркетинг (0< e_mі.<1).

  Припустимо, що в попередньому прикладі еластичність маркетингової діяльності становить 0,8. Тоді частка філії “Сумський молочний завод” ДП “Аромат” у 2004р. в загальному обсязі продажу на ринку становила:

  S = (0,9*120 000)⁰⁸ /(0,9* 120 000)⁰⁸ + (1,2*80 000)⁰⁸  = 0,50

  Отже, хоч в 2004р організація й направляла на маркетинг 60 % коштів, які витрачаються в галузі на ці потреби, частка її на ринку становить лише 50 % внаслідок зниження ефективності маркетингової діяльності її та порівняно високого коефіцієнта еластичності.

  Подальше  уточнення частки філії “Сумський молочний завод” ДП “Аромат” на ринку можна зробити, виділивши різні елементи маркетингу кожної фірми та проаналізувавши ефективність і еластичність кожного з них. В результаті будуть уточнені чотири основних фактори, які впливають на частку фірми на ринку: витрати на маркетинг; комплекс елементів маркетингової діяльності; ефективність маркетингу; еластичність маркетингу.[4]

  Ефективність  маркетингової роботи визначає обсяг  продажу, який можна назвати прогнозованим. Прогноз продажу — це передбачуваний обсяг продажу товарів цієї фірми, який ґрунтується на плані маркетингу і враховує різні зовнішні фактори:

• демографічний (населення, його вік);
• економічний (середній прибуток);
• політичний (органи самоврядування);
• природні фактори (клімат, місце знаходження);
• науково-технічні (технологія виробництва, основні засоби);
• соціально-культурні (національність, смаки, традиції основних споживачів) тощо.

В табл.8 наведено використання елементів маркетингового комплексу філією “Сумський молочний завод” ДП “Аромат”.

Таблиця 8  

   Використання  елементів маркетингового комплексу

 
 

3. Аналіз  конкурентоспроможності окремих видів  продукції

 

    Для існування і утримання своєї  позиції на ринку товаровиробник мусить пропонувати конкурентоспроможну  продукцію з подальшим її удосконаленням. Розглянемо конкурентоспроможність нового виду продукції заводу – йогурту з наповнювачем манго. За даними фахівців маркетингового відділу підприємства на ринку Сумської області матимуть конкурента – Шостинський молочний завод. Відділу маркетингу необхідно оцінити конкурентоспроможність нової продукції в порівнянні з товаром конкурента. 
 

    Таблиця 9

    Характеристика  йогурту

 

    Як  показали дослідження ринку найбільшою популярністю користується йогурт з  середнім вмістом жиру та зручною упаковкою. Результати досліджень дозволили відділу маркетингу до ідеального йогурту, ціна якого не повинна перевищувати 3,00грн.

    Таблиця 10

    Характеристика  ідеального йогурту

 

    Розрахуємо  конкурентоспроможність продукції. Дані розрахунку наведемо в таблиці 11.

    Розглянемо  методику розрахунку конкурентоспроможності продукції:

1. Розрахунок одиничних параметральних індексів:

    Q=Р_(ф)/Р_(ід)*100

2. Розрахунок параметрів індексу по параметру „вага”

    Q=Р_(ід)/Р_(ф)*100

3. Розрахунок групового індексу за економічними показниками

    І_еп=Ц_ф/Ц_ід

    4.Розрахунок  інтегрального показника конкурентоспроможності  продукції

    К= Ітп/Іеп

Таблиця 11

Розрахунок  групових і одиничних параметральних індексів а технічними показниками