Сегментация потребителей

a) понимание того, что спокойствие  ребенка слабо зависит от его  внешнего вида, заставляет родителей  во главу угла ставить его  безопасность и комфорт. Таким  образом, лозунг « дети довольны, родители спокойны», хоть и является чересчур прямолинейным, но, тем не менее, по сути верным. Кроме того, как ни странно, именно в этой категории одежду наиболее часто покупают молодые отцы, а для них наибольшая ценность надежности перед внешним видом не оставляет сомнений.

b) Так как в этом сегменте  решение о покупке принимается  старшим поколением, то в целом  дизайн одежды был, есть и  будет более консервативным, так  как родители покупают ту одежду, которую хотели бы носить сами. Причем зачастую референтной группой (то есть группой, оказывающей влияние на принятие решения о покупке потребителем) здесь становятся соседи, родственники, знакомые. Конечно, в любом возрасте у родителей велико желание, чтобы ребенок был одет «не хуже, чем у других», но молодым людям, только что ставшим матерью и отцом, наверное, важнее, чем кому-либо, чтобы при виде их чада все умилились и удивились.

c) Как правило, дети в этом  возрасте (до 3 лет) в магазин не  берутся (как впрочем, и те, за кого решают родители), так  что нет особой необходимости как-то обеспечить их удобство (если, конечно, магазин не очень большой). Гораздо важнее здесь учесть, что у молодых родителей, как правило, всегда имеет место быть нехватка времени, посему необходимо обеспечить большой ассортимент товаров (но без ложного изобилия), удобный подъезд, отсутствие очередей и т.д. Безусловно, по этой же причине данной группе покупателей больше свойственны импульсивные покупки, и нельзя упускать этот шанс.

d) В отношении ценовой политики  данную группу (именно в силу ее специфики) необходимо поделить еще на два больших сегмента. Первые покупатели считают, что одежда для детей просто не должна стоить дорого (возможно, это связано со старой советской привычкой, когда детские вещи были дешевы, так как ценообразование строилось исключительно на затратном подходе). Конечно, они также заботятся об обеспечении минимального комфорта и дизайна одежды, но это, все же, не самые главные мотивы покупки. Лозунг второй группы – «все лучшее – детям». А так как лучшее ассоциируется с дорогим, то представители данной группы с радостью купят изделия по максимальной (но доступной) для них цене. Причем это станет своеобразным поводом для гордости: «мы себе отказываем, но свою Олечку (Ванечку, Гришеньку,...) одеваем во все самое лучшее». Причем, хотя можно предположить, что в первую группу войдут потребители с относительно низким, а во вторую – высоким достатком, тем не менее, такое деление вряд ли будет вполне корректным, так как здесь мы имеем дело с жизненной позицией, которая мало зависит от уровня доходов.

e) По сравнению с другими,  здесь наименьший разброс по  стилям одежды. Конечно, различается  назначение одежды, но если, например, девушка 15 лет может предпочитать  для свободного времени романтическое  платье с рюшечками или куртку- «косуху», или мини-юбку и колготки в сеточку, то здесь подобного разнообразия нет. Это наводит на мысль, что для данного сегмента имиджевая составляющая не так важна, как более «прозаические» моменты, что должно отразиться на позиционировании магазина.

Таким образом, «идеальное» позиционирование для первого сегмента будет выглядеть  так:

Наш магазин находится рядом  с вашим домом; в самом большом  гипермаркете (нужное подчеркнуть), предлагает широчайший ассортимент детской  одежды, благодаря чему ВАМ будет удобно и приятно совершать покупки. Наша продукция способна обеспечить ВАМ и вашему ребенку максимальный комфорт. Никто из знакомых не сможет пройти мимо ВАШЕГО малыша, если он в нашей одежде. И все это – по сходной цене; цены пропорциональны качеству (нужное подчеркнуть).

Кроме родителей детей ясельного  возраста, в сегмент входят и «сверхопекающие» мамы, которые продолжают одевать  своих детей вплоть до совершеннолетия. При этом сохраняются все перечисленные  мотивы, но значимость требований к  удобству и комфорту снижается, а дизайн должен позиционироваться как еще более консервативный, но достойный восхищения и зависти.

Соответственно послание, адресованное «сверхопекающим» матерям будет  звучать примерно так: «В нашем магазине вам всегда предложат широчайший выбор детской одежды. Мы понимаем, сколько сил вы вкладываете в своего ребенка, и готовы предложить ему самое лучшее. Основное направление нашего ассортимента – добротные вещи классического дизайна, который всегда в моде. В нашей одежде ваш ребенок всегда будет выглядеть достойно. И все это – по сходной цене; цены пропорциональны качеству (нужное подчеркнуть).

Сегмент «родители, принимающие решение  о покупке совместно с детьми»  представлен в основном детьми 4-10 лет и их родителями.

a) он интересен в основном  тем, что целевой аудиторией  здесь в равной степени являются  родители и дети, удовлетворение  потребностей обоих групп и является главной сложностью при работе с этой группой.

b) дети в этом возрасте, конечно,  оценивают одежду исключительно  с позиций внешнего вида, и  родители именно здесь готовы  уступить ребенку (нежели по  критерию цены или качества). То  есть, если родителям все равно, кто изображен на футболке – Человек-Паук или Карлсон, то для ребенка это самый важный мотив, определяющий выбор. Так как именно от возраста ребенка зависит его любовь к тем или иным героям, причем этот сегмент наиболее неоднороден по этим пристрастиям, это важно учитывать.

c) по сравнению с малышами, покупки  одежды для детей этого возраста  планируются заранее и более  тщательно.

d) тем не менее, импульсивные  покупки не исключены, так как  ребенок принимает участие в  принятие решения, и они могут совершаться под его напором. Этот напор может стать настоящим прессингом под воздействием соответствующего стимулирования. Тут уместно вспомнить, например, Happy Kids в Макдональдс.

e) так как дети часто берутся  магазин, надо принять меры  для обеспечения максимального комфорта в первую очередь для них. В небольшом магазине достаточно обеспечить удобство и скорость покупки для родителей, однако не стоит отвлекать ребенка от процесса покупки, скорее надо заинтересовать его изделиями, чтобы дать возможность повлиять на нее. Для этого хорошо подходят, например, детские манекены, либо плакаты с героями мультфильмов, одетыми в одежду, представленную в магазине. Конечно, можно пойти на маленькую хитрость, и представить таким образом именно наиболее дорогую одежду либо ту, которую необходимо продать в этот момент. В результате, если мама и не купит понравившуюся ребенку вещь в ПЛЮС к запланированной, то, возможно, купит ее (более дорогую) вместо более дешевой. В гипермаркете же, в плюс к выше названным, в первую очередь, необходимы специальные меры, чтобы занять ребенка, а также дать ему отдохнуть от довольно утомительной прогулки. Кстати, нет лучшего средства для повышения уровня приверженности родителей, чем вид довольных веселящихся детей.

f) подход к ценообразованию ничем не отличается от первой группы.

Прежде чем перейти к третьему сегменту, следует рассмотреть понятие  «подростковая одежда». Оно имеет  как минимум 2 значения, которые нередко  путают:

1) одежда для подростков, то есть  для детей 12-18 лет

2) одежда подросткового стиля

Например, рекламная кампания бренда Gee Jay в свое время была построена на образе подростков, катающихся на скейтах под звуки рэпа. Результаты такого позиционирования оказались не утешительными, главным образом потому, что далеко не все дети рэперы и не всем рэперам по 12 лет. Подростки постарше начали воспринимать Gee Jay как детскую одежду и переставали ее покупать, а мамы детей помладше считали, что под этим брендом не продается одежды более строгого стиля, что не соответствовало истине. Для компании, торгующей более узким ассортиментом продукции, такой месседж вполне бы подошел, но нам пришлось работать над привлечением покупателей более старшего возраста, и избавиться от имиджа рэперской униформы, создав взамен имидж товара для всех.

Безусловно, вы также можете сегментировать рынок по стилевым предпочтениям, и  сделать целевым сегментом любителей  именно «подросткового» стиля, но, скорее всего, в эту группу войдут люди самых  разных возрастов, начиная от родителей  совсем маленьких детей, и заканчивая вполне взрослыми дяденьками и тетеньками. Соответственно, здесь имеет место то же позиционирование, как и с автомобилями «Мустанг» фирмы «Форд» - после нескольких лет продаж их стали позиционировать не как «автомобиль для молодых», а как «автомобиль для молодых в душе».

И, кстати говоря, именно потому, что  подростки хотят казаться взрослее, далеко не все из них любят подростковый стиль. Пожалуй, это в большей  степени касается женщин. В этом возрасте девочки хотят казаться взрослыми дамами, а после 30 часто возникает желание надеть короткую юбчонку или брючки невообразимого цвета.

В соответствие с нашим критерием  сегментации, в группу «подростки, преимущественно  самостоятельно принимающие решение  о покупке» попадают молодые люди 11-14 лет, причем группу эту характеризуют следующие признаки:

a) главный мотив – стремление  казаться взрослее всеми возможными  и невозможными средствами, что  выражается не только в подражании  старшим, но и в желании оторваться  от младших и даже от сверстников. Причем примером для подражания («лидерами мнения») для младших подростков становится не ровесники, а молодежь 18-25 лет, реальные люди или «звезды».

b) конформизм относительно своей  среды. Стремление быть как  все, не выбиваться из общей  массы, обязательно получить одобрение окружающих. Кажущееся противоречие с первым пунктом по поводу референтных групп исчезает при ближайшем рассмотрении, так как имеет место следующая картина: подростки берут пример с молодежи постарше, но при этом ждут одобрения не от нее, и не от родителей, а от ровесников. (См. пример с Gee Jay).

c) В этом возрасте девочки  развиваются быстрее мальчиков,  что отражается на их поведении,  поэтому имеет смысл проводить  сегментацию по половому признаку. Для девочек престижным становится  внимание противоположного пола, а одежда - важным элементом сексуального позиционирования. Для большинства же мальчиков в этом возрасте одежда - не самое главное. Она обычно стоит не на первом месте, уступая развлечениям и компьютерным играм, на грани между «все равно» и «не все равно». Для подростка важнее всего друзья. Важно быть в своей «тусовке» и вместе с нею противостоять внешнему миру под девизом «Один за всех и все за одного!». Но чтобы чувствовать себя настоящим мушкетером, нужно иметь плащ мушкетера — униформу, демонстрирующую принадлежность. Поэтому одежда не должна выделять. Ей следует быть не слишком эксклюзивной и не слишком маргинальной — «как у всех».

d) материальная зависимость от  родителей, а, следовательно, необходимость  каким-то образом учитывать и их вкусы и материальные возможности тоже.

e) в то же время – острое  желание противостоять всем взрослым  установкам, причем, чем сильнее  попытки давления, тем сильнее  протест. Это относится и к  рекламе – никакой менторский  тон и намеки на то, что это может понравиться «предкам» - недопустимы.

f) месторасположение магазина не  обязательно должно быть близким  (большинство подростков готовы  ехать за модной новинкой на  край света), но желательно престижным.

g) значение престижа вообще свойственно  подростковому сознанию. Здесь, как никогда, возрастает влияние брендов. Однако бренды не должны быть замечены «в порочащих связях»: например, отрок мужского пола никогда не прельстится одеждой, которая в его кругах слывет «девчачьей» или «детской». Интересная проблема встает для мультибрендовых магазинов или производителей одежды и для девочек и для мальчиков. Дело в том, что если бренд уже известен как «девчачий» диверсификация становится почти невозможной. Переноса положительного отношения к бренду здесь ждать не приходится. Гораздо лучше создать другой («мальчишечий») и максимально развести его с предыдущим. Еще лучшим (и более экономичным) является изначальное создание бренда «унисекс».

h) очень важным становится пусть  «широкое» (как в предыдущем  примере), но четкое позиционирование, так как «униформа» не допускает размытости, а юношеский максимализм склонен оценивать все чересчур однозначно.

Таким образом, позиционирование магазина для подростков должно быть выражено примерно следующим образом:

«В нашем магазине ты найдешь самую модную одежду. Это самые престижные западные бренды, это одежда звезд. Серега из 8 «Б» будет просто в шоке».

Сегмент «подростки, сами принимающие  решение о покупке». Его характеристики:

a) примерный возраст потребителей  – 15-18 лет

b) многие если материально и зависят от родителей, но имеют некоторые карманные деньги, которыми могут самостоятельно распоряжаться.

c) в этой связи возрастает  значение таких критериев, как  социальный класс и социальный  статус.

d) поскольку «стоимость денег»  еще не осознана, а запросы велики, подростки готовы тратить их с удвоенной силой. В то же время, подход к выбору одежды более чем тщательный.

e) хотя по-прежнему имеет место  протест против взрослых установок,  но боязнь показаться маленьким  не так пугает, так как уже осознаны безвозвратные изменения во внешности.

f) отношение к моде, а, следовательно,  и референтная группа, дифференцируется  в зависимости от склада характера,  однако обычно круг людей, влияющих  на принятие решения, постепенно  сужается. Уместнее говорить даже скорее не о референтной группе, а об отдельных лидерах мнения.

g) В соответствии с этим, стилевое  разнообразие достигает максимальных  размеров.