Сегментация потребителей

С этими данными на руках ритейлеру  не нужна такая информация о потребителях, как их имена, адреса, возраст и  демографический профиль. Оставаясь  анонимным, потребитель идентифицирует себя посредством совершенной покупки. При анализе данных становится очевидно, что многие операции по продаже имеют сходные характеристики, и эти характеристики могут быть использованы ритейлерами для разделения потребительских корзин в определенные группы. После этого, основываясь на тех или иных критериях, ритейлеры могут сформировать сегменты, которые по своей сути являются объединением групп потребительских корзин со сходными характеристиками.

После выделения определенных сегментов  каждая покупательская корзина зачисляется  в определенный (и только один) сегмент. Эта операция может производиться ежедневно. Это позволит розничным компаниям оперативно фиксировать изменения в покупательском поведении потребителей в зависимости от времени суток, дня недели, изменений ценовой политики и ассортимента, проведения промо-акций и других условий на выбор.

Очевидно, что выбор релевантных  критериев для сегментации осложняется  тем, что любая покупка предоставляет  ритейлеру массу информации, а  кроме того, существует много возможностей для ее комбинации. К тому же, эффективная модель поведенческой сегментации должна покрывать более 98% всех покупок, что еще более осложняет эту задачу.

Между тем, есть и универсальная  модель сегментации розничных потребителей, в рамках которой клиенты разделяются  на три основные группы в зависимости от мотива посещения торговой точки: покупатели, привлеченные местом расположения магазина; "категорийные" покупатели; любители разнообразия.

Покупатели, привлеченные местом расположения магазина, ограничивают свои расходы  на покупки в розничных сетях. Основная причина того, что они идут в определенный магазин, - его удобное месторасположение. У разных ритейлеров доля таких потребителей может колебаться от 15 до 30%, но их вклад в выручку и заметно меньше (обычно ниже 5%). Тем не менее, это группу нужно учитывать отдельно, чтобы, распыляясь по другим сегментам, она не создавала там ненужный "шум".

"Категорийные" покупатели - это  люди, которые приходят в магазин  за ограниченным количеством  товарных категорий (либо близкородственных товаров). В любом розничном бизнесе можно обнаружить много таких потенциальных категорий-приманок, причем вначале лучше сосредоточиться на категориях с наибольшей маржой или наибольшим объемом продаж. В любом случае, четко сфокусированный целевой шоппинг может иметь далеко не последнее значение в розничном бизнесе. Потребители, демонстрирующие целевое поведение, обычно составляют 20-50% в структуре клиентов. Показатель их вклада в доход и прибыль примерно такой же.

Любители разнообразия - это клиенты, покупки которых относятся к большому количеству категорий. Такие покупатели активно используют широту ассортимента представленных в магазине товаров. Они тоже могут принимать во внимание месторасположение магазина, могут быть целевыми покупателями, но эти факторы не являются для них определяющими. Для любителей разнообразия истинная причина похода в магазин - это ценность бренда и ассортимент товаров.

Эти покупатели набирают товар во всех отделах магазина, их корзины  обычно огромны, а продажи и прибыль  от их покупок достаточно высока. Конечно же, эти сегменты являются ключевыми сегментами для ритейлера. Обычно такие покупатели составляют 25-45% от общего потока, доход от них достигает более 60%, а прибыль - еще больше.

Внешние показатели позволяют оценить тот вклад, который каждый сегмент вносит в магазинный трафик, объем предоставленных скидок, доход и прибыль розничной точки и другие показатели эффективности розничного бизнеса. Внутренние показатели - это такие характеристики, как средний размер корзины, доход и прибыль, которые она приносит, ассортимент продаваемых товаров, лидеры продаж и родственные товары. Анализ внутренних факторов позволяет увидеть природу каждого потребительского сегмента, а также выявить факторы, влияющие на это поведение - например, мерчендайзинг, скидки, специальные предложения, время суток и т.д. Найдя такую зависимость, ритейлер может по-новому моделировать формат своей торговли, меняя предложения и цены, чтобы оказывать направленное воздействие на тот или иной сегмент потребителя. Причем в этой ситуации цель повышения продаж может быть достигнута очень быстро - на следующий день после совершенной покупки. [5]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Перспективы применения усовершенствованной сегментации

Все большее значение приобретает  развитие сегментации, управляемой потоком данных, в соединении с маркетинговыми исследованиями с использованием метода операционного анализа. Компании, которые пользуются преимуществами этой новой технологии, и которые внедряют предлагаемые ею функциональные возможности в процесс маркетинга, могут иметь значительные преимущества в качестве первопроходцев. Они обобщены в таблице 2.3, которая составлена по результатам исследования, проведенного Институтом оценки бизнеса компании IBM в 2003 году.

Таблица 2.3. Области благоприятных возможностей, полученных благодаря революции, стимулируемой сегментацией.

Рабочие вопросы	Основные результаты	Возможности сегментации
Воплощение сегментации в реальные действия	30% опрошенных компаний считают,  что сегментацию трудно воплотить в жизнь; 36% полагают, что ее сложно оценить	Разрабатывать понятную стратегию  и четкие планы для каждого  потребительского сегмента, которые  должны определять конкретные соответствующие  предложения и уровни обслуживания для каждого из них
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)	Только 17% компаний с внедренной системой CRM используют возможности логического  анализа в отношении клиентов	Внедрять возможности использования  метода анализа клиентуры с тем, чтобы помочь реализовать стоимость  капиталовложений в систему CRM и повысить доходы благодаря более совершенным системам приобретения, сохранения и миграции клиентов
Более точное таргетирование	Более 50% опрошенных компаний отслеживают  изменения, произошедшие с клиентами, раз в год или даже раз в  несколько лет	Чаще отслеживать изменения, происходящие с клиентами, с тем, чтобы извлекать  выгоду на ранних этапах, до того, как  это сделают конкуренты
Сегментация, контролируемая по времени	Две трети опрошенных компаний считают  сегментацию важным или очень  важным аспектом для осуществления эффективного маркетинга	Улучшать эффективность традиционных маркетинговых мероприятий путем  совершенствования возможностей сегментации  для того, чтобы точнее отрабатывать результаты сегментации и определять возможности новых товаров и рынка. Компании должны интерпретировать результаты в контексте бизнеса, и воплощать их в жизнь
Использование моделей сегментации, в основу которых положены установки  и поведение клиента	Только 20% опрошенных компаний учитывают  установочные данные для того, чтобы узнать, почему (не имея сведений о мотивах) клиенты совершают те или иные покупки	Использовать методики прогнозного  моделирования. Чтобы увидеть реальные выгоды, сегментация должна пойти  дальше простого прогона модели
Разработка метода интегрированного маркетинга	Только 30% опрошенных компаний полностью  используют сегментацию (100% времени) для  коммерческого развития или стратегического  планирования; в сфере клиентского  обслуживания, финансах и торговых операциях этот показатель еще ниже, и он колеблется от 15 до 19%	Расширить использование сегментации  для стратегического планирования, финансовой сферы, клиентского обслуживания и разработки новых товаров с  тем, чтобы полностью реализовать  ее потенциал

 

Пожинать плоды победы смогут те фирмы, которые на уровне главных исполнительных директоров возьмут на себя обязательства растолковать эти методики всем подразделениям своих компаний. До того, как они начнут действовать в этом направлении, они должны четко осознать последствия того, что они собираются сделать. Невозможно извлечь какую-либо пользу из технического совершенствования создания сегментационных структур, которые теоретически устойчивы, может быть даже действенны, если они не вносят свой вклад в общую сумму знаний, или если обслуживание этих потребительских сегментов уводит компанию в сторону от основного вида деятельности. Может быть даже еще хуже, если вышеуказанные устойчивые сегменты не впишутся в рамки "портфеля" услуг, для предоставления которых предназначены существующие структуры компании. Успешными игроками в данной области станут те, кто с самого начала планирует разработку и внедрение стратегии сегментации, направленной на увеличение стоимости. Следует исходить из стратегического замысла и разработки инфраструктуры бизнеса; а затем внедрять требуемые компанией методики на базе потребительских сегментов в рамках сложившихся производственных реалий. Возможно, лучшим способом совершенствования сегментационных структур может стать привязка установок и мотивов к данным по сделкам с клиентами. Какие бы сегменты ни были определены, для их активирования должны быть использованы огромные возможности потребительских баз данных.

Правильное применение научного подхода - залог успеха, хотя далеко не единственный. Многие принципы сегментации были созданы, а затем забыты, потому что люди, принимавшие решения, не участвовали в процессе сегментации и не понимали, что именно зависит от его результатов. Важно обсуждать значение сегментации с теми, кто управляет бизнесом компании. Чтобы вовлечь этих людей в исследование и заинтересовать их, дайте им возможность поразмышлять о том, на какие сегменты делится рынок и что делать, чтобы привлечь каждый из сегментов.

Поговорите также с потребителями  из разных сегментов после завершения сегментации и до начала продаж. Они расскажут вам своими словами - а не вашими! - чего они хотят и как до них достучаться. Их мнение также покажет, насколько хороша разработанная вами схема сегментации, которая, разумеется, не может быть совершенной. Учитывая неизбежные изъяны схемы, обязательно проведите пилотный проект, прежде чем разворачивать масштабную маркетинговую кампанию. Такой поэтапный подход мобилизует организацию до того, как ставки поднимутся слишком высоко.

И наконец, не ограничивайтесь рамками  модели и старайтесь мыслить шире. Обычно компании, проводящие сегментацию, находят новые пути обслуживания потребителей - новые каналы продаж, новые способы ведения бизнеса, новые способы обучения и поддержки сотрудников отделов продаж. Вполне вероятно, что ваши цели будут расти параллельно с увеличением клиентской базы. [6]

Сегментация потребителей детской одежды по психографическим характеристикам

При принятии решения об открытии магазина детской одежды может показаться, что профиль покупателя уже известен и следует из самой бизнес-идеи, однако это не так. Аудитория потенциальных покупателей не настолько однородна, поэтому и необходима сегментация.

Как известно, сегмент, это – группа потребителей, одинаково реагирующая  на маркетинговые мероприятия фирмы. Так как одежда – часть имиджа человека, то на выбор ее, безусловно, сильнейшее значение оказывают его личностные характеристики. По этой причине наиболее подходящим для этого рынка является сегментация по психографическим характеристикам. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментация по принадлежности к социальному классу для нас осложнена тем, что у половины нашей целевой группы вовсе нет денег, и социальный класс на их поведение только начинает влиять. Кроме того, в подростковом возрасте многие из них экспериментируют с одеждой, в результате чего сын миллионера может одеваться как хиппи.

Образ жизни. Очень важная характеристика для одежды. Допустим, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как "активные добытчики", "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспевающие "традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Сегментация по принципу социального статуса. Потребители, не обращающие внимания на внешние факторы, покупают для собственного удовлетворения. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платят более высокие цены. Применительно к одежде значение социального статуса гораздо выше, чем демографический критерий уровня доходов.

Скорость восприятия (особенно актуально для модных товаров).

Новаторы готовы рисковать и  первыми покупают новые товары. Консерваторы ждут, пока новинки будут отработаны и подешевеют. Некоторые новаторы определяют мнение и могут повлиять на других потребителей, другие никак не влияют на мнения, поскольку не вызывают уважения и уверенности со стороны своих коллег. Как отмечалось ранее, человек может сформировать своё мнение по одному товару и следовать по чужому по другой категории продукции. В крупном исследовании отношения к моде, новаторы описывали себя, как более умудрённых, готовых испытать судьбу, уверенных, общительных. Совсем не так описывали себя последователи чужих мнений. Две этих группы были очень похожи по демографическим показателям (возраст, доход, образование и т.д.), хотя новаторы чаще были холостыми.

Надо заметить, что отношение к моде можно рассматривать с двух противоположных точек зрения. С одной стороны, «быть модным» - означает быть «новатором», с другой – следовать общепринятым представлениям о красоте и стиле, то есть быть «последователем», поэтому при проведении исследований на эту тему надо быть крайне осторожным в формулировках и терминах, поясняя, что именно имеется в виду.

Обстоятельства. Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке, в которых они покупают или используют определенный товар. Например, одежда для школы и занятий спортом будет разной.

В нашем случае предлагается рассмотреть  условную последовательную сегментацию, основным критерием которой будет  то, кто принимает решение о  покупке, а также рассмотреть  возможные варианты дальнейшей сегментации (внутри первоначальных сегментов).

Таким образом, для фирм, занимающихся розничной торговлей одеждой  для детей и подростков, на первом этапе можно выделить 4 основных сегмента потребителей. Граница между  ними при этом должна проходить не по возрастному признаку, а по тому, как и кем принимается решение о покупке - родителями, родителями совместно с детьми, преимущественно самими подростками, или подростками самостоятельно. Причем, по-крайней мере в нашей стране, «родители» - это, конечно же, преимущественно мамы, что также следует учитывать. Конечно, такая сегментация связана с возрастом, но прямой корреляции здесь нет, и мы будем употреблять значения «дети» и «подростки», и указывать возраст, только как признаки, описывающие сегменты, а не как критерии сегментации, по которым она проводится. Под критериями сегментации понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент), а признаки, это то, чем характеризуется профиль данного сегмента.

 

 

решение о покупке принимается родителями		родители, принимающие решение  о покупке совместно с детьми	подростки, преимущественно самостоятельно принимающие решение о покупке	подростки, сами принимающие решение  о покупке
родители детей ясельной группы	«сверхопека- ющие» родители

 

 

В первый сегмент однозначно попадают покупатели одежды для грудничков и  детей ясельного возраста. Покупки  здесь часто совершаются «набегами», чуть ли не оптом. Безусловно, фирма, работающая в данной ассортиментной нише, должна в первую очередь произвести впечатление на родителей, а также бабушек и дедушек, и исходить из следующего: