Сегментация и позиционирование рынка

Владелец: создает впечатление или ассоциацию о типичном владельце: "Мерседес" = удачливый бизнесмен

Существует  описание некоторых аспектов торговых марок:

- Известность торговой марки: большинство  людей знают данную торговую  марку

- Приемлемость торговой марки:  многие потребители не возражают  против покупки товаров с этими  торговыми марками

- Выбор торговой марки: многие  потребители выбирают именно  эти торговые марки на рынке

- Преданность торговой марке: некоторые  потребители всегда стремятся  приобрести эту торговую марку.

Известно, что торговые марки, занимающие сильную  позицию на рынке, обладают стоимостью, которая отражает многолетние инвестиции в продвижение товара и рекламу  на рынке.

Хорошо  известная торговая марка обладает некоторыми преимуществами:

  низкие затраты на маркетинг:  поскольку они хорошо известны  и им преданы потребители;

  широкие возможности при обсуждении  торговых сделок: дистрибьюторам  приходится использовать данную  торговую марку, поскольку она  пользуется спросом у потребителя;

- ценовая надбавка: потребители готовы  заплатить больше за торговую  марку, которой они доверяют;

- облегченное внедрение нового  товара, потому что продукты данной  торговой марки хорошо известны;

- защита от ценовой конкуренции:  торговые марки и понятия, которые  с ними ассоциируются служат защитой от обычной ценовой конкуренции;

- бесконечное существование: хорошо  используемые торговые марки  могут существовать бесконечно  независимо от стадии новизны  или старения товара в рамках  жизненного цикла.

Сведения  от использования товарного знака: товарный знак дает возможность различать  товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным  товарным знаком ставит его на новый  товар или на товар, предназначенный  для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные  требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

Простота, Индивидуальность, Привлекательность, Охраноспособность,

Товарным  знаком не могут быть: государственные  флаги, государственные гербы и  другие эмблемы государства, награды  и другие знаки отличия, названия международных и национальных праздников.

Товарный  знак с целью защиты от девальвации  необходимо всегда выделять,

Приняв  способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого  от издателей рекламы,

Первое  упоминание товарного знака в  тексте необходимо снабдить примечаниями,

Товарный  знак не склоняется,

Право на товарный знак не ограничено во времени

Товарный  знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с  товарным знаком вводится специальное  обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и  охраняется законом - ®.

4.Решение о семейственности марки.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять  еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий. 
1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.). 
2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик». 
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»). 
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»). 
В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. 
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма «Кэмпбелл» выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым марочным названием «Джелло» для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма «Дженерал фудз». 
Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирма «Свифт энд компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств ¾ ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»). Когда фирма «Мид Джонсон» разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название «Нутримент», чтобы избежать смешения его с ее же коллективным марочным названием «Метрекал», которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго ¾ под маркой «Султана» и третьего ¾ под маркой «Иона». 
И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп'н Кранч» первая часть ¾ «Квакер оутс» (название фирмы) ¾ связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность. 
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (умелец). 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица). 3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Крест». 4. Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак». 
Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких успешных названий являются «Фриджидэр» (для холодильников), «Леви» (для рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и «сечка», уже вошли в общий обиход.