Сегментация и позиционирование рынка

1.Сегментирование рынка и позиционирование товара

Производитель для завоевания и закрепления  своих позиций на развитом и неоднородном рынке должен ориентироваться на ту его часть, где он имеет наиболее сильными преимуществами по сравнению  с реальными и потенциальными конкурентами, где он обеспечивает себе перспективы роста.Целевой маркетинг – действия на рынке, ориентированные на определенную группу потребителей, с разработкой для нее отдельного товара и самостоятельной маркетинговой программы.

Сегментация рынка -  разбиение рынка на группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация необходима, если:

·          Имеются существенные различия между различными группами потребителей в их предпочтениях.

·          В каждом сегменте имеется определенное сходство построения предпочтений, что обеспечивает единый для сегмента подход к формированию маркетинговой программы.

·          Сегмент рынка имеет достаточные размеры для покрытия расходов и получения прибыли.

Выбор целевых  сегментов рынка - это оценка и отбор одного или  нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Критерии  выбора

Ø       Количественные параметры сегмента;

Ø       Доступность сегмента для фирмы (возможность получить каналы распространения и сбыта, а также условия транспортировки и хранения);

Ø       Существенность сегмента (насколько реально рассматривать определенную группу покупателей как сегмент рынка, и насколько такая группа устойчива);

Ø       Прибыльность сегмента (норма прибыли);

Ø       Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

Ø       Эффективность работы на выбранный сегмент (опыт и готовность предприятия к продвижению продукции и конкурентной борьбе);

Ø       Защищенность выбранного сегмента от конкуренции; 

 

При выборе сегмента и разработке программы  действия используют следующие виды маркетинговых стратегий:

Ø       Недифференцированный маркетинг – полный охват рынка, массовое распространение товара и активная рекламная деятельность. Дает возможность снизить удельные издержки в сфере производства за счет стандартизированных товаров и в сфере маркетинга за счет использования единой маркетинговой программы, ориентированной на весь рынок.

Ø       Дифференцированный маркетинг - ориентирован на ряд сегментов, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

Ø       Концентрированный маркетинг - ориентирован на активное проникновение в определенный сегмент рынка. 

 

Позиционирование  товара - нахождение конкурентоспособной позиции товара на рынке на основе оценка возможных вариантов положения нового товара относительно товаров - конкурентов уже имеющихся на рынке.

Позиционирование  товара может состоять в том, что  товар фирмы помещается в некоторую  позицию на рынке рядом с товаром  конкурентом и начинается борьба за долю на рынке (товар В к товару А). Другой вариант позиционирования заключается в том, что разрабатывается товар с улучшенными свойствами, который и предлагается на рынок по более высокой цене (товар С).

 

2. Понятие товара, классификация товара

Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено  для обмена. Однако прежде чем включится  в процесс обмена, он должен вызвать  интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые  размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить  его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

Существует  несколько способов классификации  товаров.

1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

1. рыночной новизны (товары-пионеры);
2. массовый (актуальный).

2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь товары подразделяются на:

1. товары краткосрочного пользования;
2. товары долгосрочного (длительного) пользования;
3. услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;
4. товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;
5. товары повседневного спроса;
6. товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;
7. товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;
8. товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;
9. товары производственного назначения (для промежуточного использования);
10. материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;
11. капитальное имущество: оборудования, сооружения;
12. вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

3. Услуги:

1. бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
2. деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;
3. социальные: образование, здравоохранение, безопасность;
4. производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

 

Товар может быть классифицирован по следующим  основаниям.

1. В зависимости от ритма совершения  покупки все товары можно разделить  на:

- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. 
- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. 
- Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.  
- Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.  
- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. 
- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм  покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

2. По степени присущей товарам  долговечности товары можно разделить  на:

- Товары длительного пользования  – материальные изделия, обычно  выдерживающие многократное использование. 
- Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

3. Следующей характеристикой товара  является его деление на новые  и прежние товары. Это деление  может быть не столь очевидным.  Необходимо определить характер  новизны: действительно ли это  новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить  момент, когда товар перестанет  оцениваться как новый.

4. По числу удовлетворяемых товаром  потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность  и товары, удовлетворяющие несколько  потребностей.

 

Разработка  товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

 
Что такое  товар?  
 
Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы: Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста-товар, а тюбик пасты “Colgate Total^® Whitening Paste” фирмы “Colgate” стоимостью 26 крон - товарная единица.  
 
^ Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.  
 
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в Целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в Реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление Дополнительных услуг и выгод, составляющих товар с подкреплением. Товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. 
 
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.  
 
^ Основные виды классификации товаров.  
 
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.  
 
^ Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.  
 
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. 
 
^ Классификация товаров широкого потребления.  
 
Можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. 
 
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребителя почти никогда специально их не ищут. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. . Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности» качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. . Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.  
 
^ Классификация товаров промышленного назначения.  
 
Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги. Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.).Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультаций - консультации для руководства, реклама и т. п.).  
 
^ Решения об использовании марок.  
 
Марка-имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс». Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Вспомогательные материалы и услуги-объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. 
 
^ Решение о хозяине марки.  
 
Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками. 
 
 
^ Решение о качестве марочного товара.  
 
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Качество-это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. 
 
^ Решение о семейственности марки.  
 
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий. 1. Индивидуальные марочные названия. 2. Единое марочное название для всех товаров. 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.  
 
Решение о расширении границ использования марки. 
 
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.  
 
^ Решение о многомарочном подходе.  
 
Многомарочный подход-это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать Другую. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу Работников организации производителя. В-четвертых, много марочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.  
 
^ Решения относительно упаковки товара.  
 
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка-это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы: 1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом. 2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. 3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. 4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. 
 
^ Решения относительно маркировки.  
 
Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки(На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации. Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку. Этикетка может также указывать сорт товара. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Принимая решения тноситель-но упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства: 1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. 2. Чрезмерная стоимость упаковки. 3. Использование дефицитных ресурсов. 4. Загрязнение окружающей среды. 
 
Решения относительно услуг для клиентов.  
 
Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам.  
 
^ Решение относительно комплекса услуг.  
 
Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам, 3) возможность получения технической консультации, 4) предоставление скидок, 5) послепродажное обслуживание, 6) масштабы торговой сети, 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия замены товара, 9) широкие производственные возможности поставщика, 10) возможность разработки товара по индивидуальному образцу, 11) возможность предоставления кредита, 12) наличие оборудования для испытаний, 13) наличие оборудования для механической обработки. 
 
^ Решения относительно товарного ассортимента.  
 
Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона. 
 
^ Решение о широте товарного ассортимента.  
 
Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. 
 
^ Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Товары повседневного спроса- товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении.

 

3. Марка товара, марочное название, марочный знак, товарный знак в маркетинге

 

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет  ли он предлагать их как марочные. Представление  товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать своему товару, марочное название. В прошлом большинство  товаров обходилось без таких  названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти  любой товар.

 

Что такое  торговая марка...

 

Торговая  марка это наименование, термин, знак, символ или комбинация данных понятий, предназначенные для выделения товаров или услуг продавца или групп продавцов и отделения их от товаров или услуг конкурентов. Марочное название – это часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”.

Марочный  знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный  знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

 

По  закону о торговой марке они предоставляются  владельцам в бессрочное пользование, то есть, в отличие от патентов или  авторских прав, действуют бессрочно. Торговые марки в руках хороших  предпринимателей не стареют, как это  происходит с продуктами.

Проще говоря, торговые марки - это обещание потребителю от имени продавца передать определенный набор свойств, преимуществ  и услуг своему покупателю.

Считается, что наиболее известные торговые марки отражают шесть свойств  одного понятия

Характеристика: первый уровень ассоциации. Например, "Мерседес" = хорошо сконструированный, дорогой, качественный.

Преимущества: могут быть функциональными или  эмоциональными. Например, "Мерседес"  "показывает, что я удачливый  и важный человек"

Ценности: отражает ценности производителя. Например "Мерседес" = престижный, эффективный

Культура: отражает определенную культуру или  подход. Например, "Мерседес" = немецкий, организованный, громоздкий

Индивидуальность: выражает индивидуальность. Например, "Мерседес" = "крутой" (может  быть мафиози)