Сбытовая политика

Поддержание товарно-материальных запасов

Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Торговые работники фирм хотели бы иметь на складах достаточно запасов, чтобы можно было немедленно обслуживать всех клиентов. Однако с точки зрения затрат, хранить так много продукции неэффективно. По мере приближения уровня обслуживания (сервиса) покупателей к 100% рост затрат на обеспечение запасов ускоряется. Руководству фирмы нужно знать, насколько увеличатся объем продаж и прибыль при хранении большего количества запасов и ускорении обслуживания заказов и соответственно принимать решения.

Для принятия решений  об уровне запасов необходимо также  знать, когда и сколько заказывать. По мере того как уровень запасов  уменьшается, руководство должно заказывать новую партию продукции. Уровень запасов, при котором требуется пополнение, называется точкой (повторного) заказа. Точка заказа, равная 20, означает, что повторный заказ производится, когда в запасе остается 20 единиц продукции. Точка заказа должна обеспечивать баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в связи с затовариванием.

Чем больше объем заказа, тем реже необходимо его производить. Опять нужно искать некий баланс между затратами на обработку  заказа и затратами на хранение. Для производителя затраты на обработку заказа складываются из начальных и текущих затрат (тех, что возникают в процессе производства). Если начальные затраты небольшие, производитель может изготавливать данный вид продукции чаще, и в этом случае средние затраты на единицу продукции стабильны и равны текущим затратам. Однако если начальные затраты велики, производитель может сократить средние затраты на единицу товара с помощью более длительного производства, т.е. изготавливая больше продукции.

Затраты на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение. Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти расходы. В них включаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка, амортизация и убытки, связанные со старение продукции. Затраты на хранение могут достигать 30% от стоимости товара. Это значит, что те менеджеры, которые требуют увеличения объемов хранимых товаров, должны показать, что при этом произойдет рост валовой прибыли, превышающий рост затрат на хранение.[17 c. 144]

Оптимальный объем заказа можно определить исходя из того, какие суммарные затраты (обработка заказов плюс хранение) возникают при различных объемах заказов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 8 . Определение оптимального объема заказа.

Из рис.8. видно, что затраты на обработку заказа в расчете на единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объема заказов, так как одни и те же расходы распределяются по большему числу единиц. Затраты на хранение, наоборот, с ростом объемов заказов растут, так как каждая единица продукции больше времени проводит на складе (в запасе). Если сложить эти две кривые по вертикали, то получим единую кривую общих затрат.

Транспортировка

Маркетологи обязаны думать о том, как осуществляется транспортировка  товаров в их компании. Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, а все это сказывается в конечном итоге на удовлетворении покупателей.

Для доставки товаров на склад, дилерам, покупателям используют пять видов  транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный и трубопроводный. При выборе способа транспортировки учитываются такие факторы, как скорость, частность, надежность, пропускная способность, доступность, цена. Изолированное рассмотрение транспортных затрат может привести к ошибочным решениям, т.к. могут возникнуть компенсационные эффекты, существенно изменяющие последовательность альтернатив. Например, если использование воздушного транспорта позволяет резко сократить складские запасы или сэкономить затраты на упаковку и страхование, то возможно решение в пользу этого транспорта взамен более выгодного железнодорожного и морского. Кроме того, постоянные затраты различны для разных видов транспорта и зависимость затрат на транспорт от объемов поставки тоже различна. На выбор транспортного средства влияет сумма затрат на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением. К этому могут добавиться потери от невыполнения договоров. Если доставку нужно выполнить как можно быстрее, то основными претендентами будут воздушный и автомобильный транспорт. Если цель – низкие затраты, то выбирать лучше всего водный или трубопроводный. В целом показатели автомобильного транспорта – одни из самых лучших.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 9 . Выбор вида транспорта

( ) -  Железнодорожный транспорт

( ) – Автотранспорт

( ) – Воздушный транспорт

( ) – Производство на месте продажи

А, Б, В – моменты  целесообразности перехода к использованию  другого вида транспорта

Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются совместить два или несколько видов транспорта, используя контейнеры. Суть контейнеризации состоит в том, чтобы перевозить товары в ящиках и контейнерах, которые удобно переносить с одного вида транспорта на другой. Такие контейнеры существуют для различных комбинаций видов транспорта – железнодорожного и автомобильного, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного. Каждый вариант транспортировки имеет свои преимущества. Например, отправка по железной дороге в сочетании с отправкой грузовиками будет дешевле, чем просто автомобильная транспортировка, и в то же время обеспечивает большую гибкость и удобство.

Отправители могут также выбирать перевозчика грузов – будет ли это собственная компания, наемная  или обычная транспортная. Если компания- отправитель владеет собственными грузовиками или судами, то она считается собственной. Наемный перевозчик – это независимая организация, предоставляющая услуги по доставке грузов на договорной основе. Обычная транспортная компания обеспечивает перевозки между двумя какими- либо точками по заранее составленному расписанию и предоставляет свои услуги всем отправителям по стандартным расценкам.[23. 87-89]

Принимая решение о  способе транспортировке, приходится идти на компромисс, выбирая средства транспортировки, учитывая их влияние на складирование и уровень запасов. Оплата транспортировки – вещь непостоянная, она меняется с течением времени, и поэтому компаниям приходится регулярно пересматривать свои транспортные модели, выбирая наиболее оптимальную.

3.2. Оптовая и розничная  реализации продукции предприятия  и система прямых продаж.

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи. С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле. Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры. А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки  или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую. Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

Классификация оптовой торговли

по  широте ассортимента

• ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
• ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
• ассортимент узкий (< 200 наименований);
• ассортимент специализированный;

по  способу доставки

• доставка своим транспортом;
• продажа со склада (самовывоз);
• по степени кооперации
• горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;
• вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

по  отношению к системе сбыта

• эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
• селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
• интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

по  размеру оборота

• крупные оптовики;
• средние оптовики;
• мелкие оптовики;

с точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

• оптовая торговля производителей;
• оптовая торговля предприятий-посредников;
• оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с  помощью собственных органов  сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям. Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.

Формы оптовой торговли

Выбор формы  оптовой торговли зависит от конкретного  товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

Существуют две  основные формы оптовой торговли:

транзитная;

складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются издержки, повышается сохранность товара. Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

При складской  форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке. Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Наиболее распространенными  видами оптовой торговли со склада является:

а). личный отбор  товара на складе;

б). по письменной заявке (например, высылка факса) или  устной заявке по телефону со стороны  магазина;

в). через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г). с помощью  активных звонков из диспетчерской;

д). торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Й Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия. Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной  торговли:

• за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
• через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
• через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;