Сбытовая деятельность

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть - денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия [5].

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю привилегий у потребителей. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути [3].

Стимулирование сбыта характеризуется тремя основными стратегиями. Первая из них - стратегия протаскивания. Согласно этой стратегии товар «протаскивается» через все каналы распределения к конечному покупателю. Данная стратегия предусматривает активную рекламную кампанию и промоушн-мероприятия. В этом случае стимулирование сбыта активно воздействует на покупателя.

Стратегия проталкивания ориентирована на розничных торговцев. Основной целью данной стратегии является убедить розничных торговцев принять товар на реализацию. Проталкивание товара в торговые точки осуществляется путем торгового продвижения и торговой рекламы. Таким образом, основное направление работы данной стратегии от оптовиков к розничному продавцу.

Наиболее распространенной является комбинированная стратегия. Она сочетает в себе стратегии протаскивания и проталкивания. Популярность именно этой стратегии объясняется тем, что для производителя одинаково важны заинтересованность в товаре, конечный потребитель и торговая точка. По это стратегии стимулирование сбыта воздействует на конечного потребителя, а уже покупки, в свою очередь, воздействуют на торговые точки [6].

 

 

 

 

2. Анализ  коммерческой деятельности по  сбыту продукции на производственном  предприятии ОАО «Речицкий хлебозавод»

2.1 Краткая  характеристика предприятия

Речицкий хлебозавод начал свою производственную деятельность в июле 1966 года. Сейчас это современное высокомеханизированное предприятие. На заводе введена в эксплуатацию ротационная печь REWENT.

Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает более 50 наименований хлебобулочных и 40 наименований кондитерских изделий. В широком ассортименте выпускаются ржано-пшеничные хлеба, заварные сорта хлеба, изделия с зерновыми добавками и посыпками, диетические и диабетические, хлеб для тостов, булочные изделия, пироги, плетенки, пышки, слойки, мелкоштучная продукция.

30% от общего объема производства  упаковывается в термоусадочную пленку. Разнообразно представлен ассортимент кондитерских изделий: торты и пирожные, рулеты, кексы и бисквиты, сладости мучные, пряники, коврижка, щербеты. Производство кондитерских изделий ориентировано на выпуск низкоколлорийной продукции, в состав которой входят растительные сливки.

Хлебозавод имеет свою фирменную торговую сеть. На балансе хлебозавода числятся 12 магазинов и 5 павильонов, которые расположены в черте города Речица и Речицком районе. Два магазина являются фирменными — это магазины «Колосок» и магазин «Хлеб», расположенный в центре города. Через собственную торговую сеть реализуется около 25% всей выпускаемой хлебозаводом продукции. Основная цель хлебозавода — выпуск высококачественной продукции, способной удовлетворить покупательский спрос города и района.

 

2. Анализ ассортиментного состава продукции на предприятии

 

В современных условиях развитой конкуренции на товарном рынке большую роль играет анализ ассортимента продукции предприятия.

Комплексный подход предполагает использование нескольких методов структурного анализа товарного ассортимента:

- АВС и XYZ, совмещение их результатов;

- концентрационный анализ;

- анализ структурной близости.

АВС-анализ – это метод исследования, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования результата. В ходе оценки осуществляется выбор объекта и показателя для анализа, расчет выбранного показателя по каждому из определенных объектов, подсчет общей суммы показателя по всем объектам, определение относительной доли показателя по каждому объекту, контроль равенства суммы всех относительных долей ста процентам, ранжирование объектов в порядке уменьшения их относительных долей, суммирование относительных долей объектов ранжированного ряда с накоплением итоговой суммы, группировка проранжированных объектов, разработка предложений относительно ассортимента и проведение корректирующих мероприятий.

XYZ-анализ – это метод анализа позволяющий классифицировать товары предприятия, рассмотренные при проведении АВС-анализа, в зависимости от характера их производства (потребления, реализации) и точности прогнозирования изменений в их потребности. Группировка товаров осуществляется в порядке возрастания коэффициента вариации, показывающего степень отклонения данных от среднего значения (группа Х – включает объекты, вариация по которым не превышает 10%, группа Y – 10-25%, группа Z – более 25%). Последовательность проведения XYZ-анализа включает определение объекта анализа, анализируемого параметра, анализируемого периода и их числа, расчет коэффициента вариации для каждого анализируемого объекта, сортировку объектов анализа по возрастанию значения коэффициента вариации, определение групп X, Y и Z, разработку предложений относительно ассортимента продукции и проведение корректирующих мероприятий.

При наложении результатов ХYZ-анализа на данные АВС-метода образуется матрица, состоящая из девяти групп ассортимента: АХ, АY, АZ, ВХ, ВY, ВZ, СХ, СY, СZ. Каждая ассортиментная группа имеет две характеристики: количество товара и точность прогнозирования потребности в нем. Для каждой группы товаров необходимо разрабатывать свои технологии управления.

Согласно методу концентрационного анализа продукция предприятия подразделяется на классы по выбранным критериям. Классификация осуществляется по следующему алгоритму: определяется пороговый коэффициент, осуществляется расчет индивидуальных и интегральных коэффициентов близости, выделяются товары, у которых максимальные коэффициенты близости совпадают, строится таблица вторичной группировки интегральных коэффициентов близости между товарами, вторично выделяются товары, у которых максимальные коэффициенты близости совпадают, проводится третичная группировка товаров, разрабатываются предложения относительно совершенствования ассортимента и проводятся корректирующие мероприятия.

Анализ структурной близости позволяет снизить структурные влияния при оценке динамики сбыта. Он основан на использовании коэффициентов структурной близости. Последовательность проведения анализа структурной близости включает определение объектов анализа, анализируемого параметра, анализируемого периода и количества периодов, расчет индивидуальных и интегрального коэффициента структурной близости, разработку предложений относительно ассортимента и проведение корректирующих мероприятий.

Перечисленные выше методы исследования были использованы в ходе комплексного анализа товарного ассортимента РУП «Гомельхлебпром»  Речицкий хлебозавод.

На основании проведенного анализа ассортимента предприятия был разработан комплекс мероприятий по совершенствованию товарной политики ОАО «Речицкий хлебозавод», приняты решения по конкретным продуктам и продуктовым линиям, касающиеся их развития в количественном и качественном отношении либо исключения из производственной программы.

Таким образом, перечисленные выше методы структурного анализа товарного ассортимента предприятия просты и удобны в реализации, основаны на использовании фактических данных предприятия,  являются достаточно информативными и эффективными.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура производства и реализации продукции.

Своевременное обновление ассортимента продукции (услуг) с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших индикаторов деловой активности предприятия и его конкурентоспособности.

При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой — наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Система формирования ассортимента включает в себя:

- определение текущих и перспективных  потребностей покупателей; оценку  уровня конкурентоспособности выпускаемой  или планируемой к выпуску  продукции;

- изучение жизненного цикла  изделий на рынках, принятие своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий;

- оценку экономической эффективности  и степени риска изменений  в ассортименте продукции.

         РУП «Гомельхлебпром» Речицкий хлебозавод выпускает широкий ассортимент хлебобулочных изделий.

Особенно много хлеба пшеничного, хлеба ржаного, хлеба ржано-пшеничного и пшенично-ржаного каждый сорт характеризуется определенным ароматом, вкусом, цветом.

Более подробно можно увидеть ассортимент реализуемых хлебобулочных изделий представленный в приложении

Из приложения видно, что ассортимент выпускаемых хлебобулочных изделий достаточно разнообразен и делится на группы:

1. Хлеба:

1.1Хлеб для тостов;

2. Хлеба пшеничные сортовые подовые;
3. Хлеба пшеничные сортовые формовые;
4. Хлеба ржано-пшеничные подовые;
5. Хлеба ржано-пшеничные формовые;
2. Сухари: