Рынок рекламы в гостинничном бизнесе

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Планирование  рекламной компании.

 

Реклама как комплекс коммерческих сообщений — это одно из средств, которыми располагает фирма для решения своих долгосрочных и краткосрочных задач. Прежде всего следует определить цель, которую нужно достичь с помощью рекламы, затем определяются пути достижения этой цели. Общий план рекламной кампании детально продумывается и включает: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама; выбор направления и темы рекламной кампании; выбор средств информации и конкретных носителей рекламы; выбор способов проведения рекламной кампании и средств контроле за эффективностью рекламы.  

Выбор стратегам маркетинга  

Маркетинговые цели предприятия  индустрии гостеприимства зависят от состояния  рынка (спроса и предложения, уровня конкуренции, системы сбыта, правовых, экономических и иных аспектов).

Маркетинговая политика может быть представлена следующими этапами:

- увеличение первичного  спроса на услуги. Данный этап способствует  появлению новых  пользователей через  стимулирующие программы.  Формирование первичного спроса на рынке туристских и гостиничных услуг является важным этапом, так как число людей, пять или более лет не пользующихся услугами туристских и гостиничных предприятий, значительно;

- увеличение вторичного  спроса. Предполагает  активную и углубленную работу на рынке — формирование туристских и рекреационных потребностей на новые или модифицированные продукты и услуги;

- создание круга  постоянных клиентов. Предполагает работу  по созданию устойчивой  клиентуры постоянных  покупателей продуктов  и услуг фирмы благодаря своей приверженности к марке, а также привлечение новых клиентов. В системе туристского и гостиничного бизнеса этот этап имеет исключительно важное значение, так как постоянная клиентура является фактически «золотым фондом», который в значительной степени формируется через устную рекламу («из уст в уста» или посредством свидетельства очевидцев);

- усиление конкурентных  позиций фирмы  путем расширения  своей доли на  рынке.  

Выбор целей рекламы  

Цели  реклам обычно родственны, но не тождественны целям маркетинга, которые они помогают воплотить. Маркетинговые цели в области рекламы могут быть сформулированы следующим образом:

- довести до потенциальных  потребителей сведения  о товарах и  услугах, о ценах  на них и потребительских  характеристиках;

- заставить думать  о приобретении  этих товаров и  услуг, приводя  доводы в их  пользу;

- заставить желать  эти товары, услуги, товарные марки.

Цели  рекламы должны быть установлены точно  и по возможности  выражены количественно, так, чтобы степень  их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке.

Рекламные цели предприятия  индустрии гостеприимства могут быть сформулированы следующим образом:

- создать имидж  новому продукту, услуге или торговой  марке;

- улучшить имидж  услуге или торговой марке;

- повысить известность  марки гостиничного  предприятия у  аудитории деловых  людей (например, с 20 до 40 %);

- расположить или  заставить пользоваться  гостиничными и  курортными продуктами  в межсезонье;

- заинтересовать потребителей, принадлежащих к  новому сегменту рынка.  

Определение целевой аудитории

Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят  передать рекламное  сообщение точно, чтобы избежать распыленности, так как это  влечет за собой неэффективную  деятельность и бесполезные  издержки. Используя маркетинговый подход, можно выделить следующие элементы потребительского рынка:

- товары и услуги;

- конкуренты;

- посредники;

- потенциальные потребители;

- абсолютные непотребители  (люди, не имеющие  возможности по  тем или иным  причинам приобретать  товары и услуги, но дающие оценку товарам и услугам);

- предписанты (лица, предписывающие выбор  товаров или услуг,  имеющие влияние  на обширные аудитории,  обычно это педагоги, врачи и иные  специалисты);

- советчики (лица, чьи рекомендации  имеют достаточный  вес для рядового потребителя);

- институциональные  субъекты (органы  государственной  и исполнительной  власти).

Целевые аудитории определяются среди потребителей различных типов, посредников, советчиков и иных субъектов.

После деления целевой  аудитории на группы встает вопрос: какую рекламную политику избрать по определению каждой из них? Рекламная политика в отношении каждой целевой аудитории основывается на политике маркетинга. Различают три типа рекламной политики.

1. Недифференцированная  политика используется, когда группа потенциальных потребителей имеет схожие интересы и желания. В этом случае рекламные сообщения содержат обещания, способные объединить различающиеся ожидания. Такая практика применима при невысокой конкуренции, когда ожидания потребителей слабо дифференцированы.

2. Дифференцированная  политика обычно  используется при  достаточно острой  конкуренции, в  этом случае рекламодатель  обращается по-разному  к каждой группе  потребителей, которая  его интересует  в связи с тем  или иным ассортиментом  товаров или услуг, ориентируя обращение к типам потребителей.

3. Концентрированная  политика является  вариантом дифференцированной, но количество  групп потенциальных  потребителей сокращают  и активно используют  все элементы комплекса  маркетинга, включая  рекламу, применительно к каждой аудитории.

Рекламная кампания  

Выбор линии поведения  в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции рекламной кампании, зафиксированной в специальном документе — плане рекламной кампании.

План  рекламной кампании содержит следующие  элементы:

- проблема или целевой  вопрос, который следует решить;

- целевая аудитория  и цели рекламы;

- общее направление  и тема рекламной  кампании;

- план и график  использования средств  массовой информации;

- оценка эффективности  рекламы и стимулирование  сбыта;

- разработка рекламного  бюджета. 
 

4. Особенности формирования фирменного стиля гостеприимства

Фирменный стиль (ФС) — это  единство постоянных художественных и  текстовых элементов (констант) во всех рекламных  разработках и  средствах рекламы  фирмы. В последнее  десятилетие сформировалось целое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля. В ряде случаев для обозначения этого понятия используется термин «брэндинг» (от англ. brand — клеймо), что весьма точно определяет роль брэндинга как личного клейма мастера.

Для рекламного менеджера разработка фирменного стиля является первоочередной задачей. К этой деятельности, как правило, привлекают талантливых и опытных специалистов, работа которых должна строиться с учетом следующих моментов:

1) зрительное восприятие  является первым, а подчас и последним при оценке атрибутики фирмы;

2) каждое предприятие  должно иметь особый, только ему свойственный  символ. Фирменный  стиль должен узнаваемо  выделяться из  общей массы;

3) для создания ФС  следует выбирать  такие символы  и цвета, которые  воздействовали бы на эмоциональном уровне на людей, вызывая чувства симпатии и доверия к предприятию;

4) аксессуары ФС  должны давать  представление о  масштабах деятельности  предприятия, следует  как можно ярче  поддерживать своеобразие  фирмы и ее отличие  от конкурентов;

5) грамотно разработанный  ФС делает предприятие  наиболее авторитетным  и привлекательным  в глазах партнеров  и клиентов;

6) выдержанный в  едином стиле ФС  экстерьер фирмы  благоприятно влияет  на восприятие  и эмоциональную  оценку фирмы,  создает положительный образ фирмы среди сотрудников, а также; у общественности;

7) ФС формирует представление  о фирме в целом,  т. е. охватывает  все направления  деятельности. Как  правило, общее  впечатление о  предприятии всегда  более значимо,  чем отзывы о  работе в том  или ином частном направлении.

Кроме того, очень важное значение для ФС имеет  правильно подобранный  цвет. У потребителей четко фиксируется  в памяти «фирменный цвет» (желтый — у  фирмы «Кодак», красный  — у «Кока - Колы», синий — у «Пепси»). При разработке ФС учитывают результаты маркетинговых исследований, рекомендации филологов, психологов, специалистов PR.Обычно в разработку ФС входит:

- всестороннее лингвистическое  исследование товарного  знака и товарной  марки в заданных  регионах сбыта;

- разработка слогана  (девиза) или системы слоганов для основных направлений деятельности;

- разработка товарного  знака;

- графическое решение  логотипа в масштабно-координатной  сетке для последующего  сверхувеличения;

- разработка комбинированного  сочетания констант  ФС (фирменный блок);

- разработка фирменной  гарнитуры шрифта;

- цветовое решение  знака, логотипа;

- объемно-пространственные  решения логотипа  и знака;

- графические трансформации  фирменного блока;

- разработка фирменных  форматов всех  видов изданий;

- разработка фирменной  системы верстки;

- разработка фирменных  бланков, конвертов,  визитных карточек, фирменного бэджа  (табличка, которая  прикалывается к  костюму), приглашений,  поздравлений и  конвертов для  них;

- разработка пресс-релиза;

- разработка папок  для рекламных  материалов и деловой документации;

- разработка сувенирной  и рекламной продукции:  открытки, плакаты,  буклеты, наклейки, значки, надписи и  рисунки на ручки,  часы, зажигалки,  майки и пр.;

- дизайнерские разработки: внутренние интерьеры  офисных, производственных  и других помещений;

- разработка внутренней  и наружной визуальной  информации;

- дизайн костюмов  и спецодежды;

- разработка упаковки.

На  все товарные знаки, логотипы и весь ФС получаются регистрационные  номера, проверяется  патентная чистота  ФС.

Основными целями формирования фирменного стиля являются:

1) идентификация продуктов  фирмы между собой  и указание на  их связь с фирмой;

2) выделение продуктов  и услуг фирмы  из общей массы  аналогичных продуктов  конкурентов;

3) формирование четкой  рыночной позиции  фирмы, ее продуктов и услуг на рынке.

Фирменный стиль обеспечивает предприятиям ряд  преимуществ:

- помогает потребителям  ориентироваться  в потоке информации  и быстро находить  продукты и услуги  фирмы;

- повышает эффективность  рекламы;

- снижает расходы  на формирование коммуникаций;

- обеспечивает достижение  необходимого единства  всей рекламы и  других средств  маркетинговых коммуникаций  фирмы;

- способствует повышению  корпоративного духа, объединяет персонал, вызывает чувство  гордости за фирму;

- положительно влияет  на эстетические чувства и общий эстетический уровень.

Важнейшими  элементами фирменного стиля являются:

товарный  знак;

фирменная шрифтовая надпись (логотип);

фирменный лозунг (слоган);

фирменный блок;

фирменный цвет;

другие  фирменные константы