МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ  НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  УКРАЇНИ

“КИЇВСЬКИЙ  ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ”

Кафедра промислового маркетингу 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВА РОБОТА 
 

  з дисципліни

  “ Маркетингова товарна  політика ” 
 

Тема курсової роботи: «Розробка стратегії  диверсифікації товару фірми «Lessar» на ринку м. Києва» 
 

Виконала:

студентка  4-го курсу

групи ЗУМ-71

Давидкова О. 

Перевірив:

к.е.н., доцент

Кубишина  Надія Сергіївна 
 
 
 

Київ 2011

 

ЗМІСТ

 

Вступ

    Актуальність  роботи. Полягає в тому, що кожне підприємство зацікавлене в ефективному керуванні своєю діяльністю, зокрема у сфера маркетингу: це знання про ринкові можливості, підходящі цільові ринки, розробку ефективного комплексу маркетингу, успішне управління перетворенням у життя маркетингових зусиль. Грамотне, обґрунтоване маркетингове рішення допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.

    Обрана стратегія залежить від ситуації, у якій перебуває підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові вимагають розробки й застосування такої стратегії, що при заданих умовах максимально відповідала б усім нормам і забезпечувала б ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість у результатах праці. Методи маркетингу дозволяють взаємодіяти інтересам і меті підприємництва, окремих господарюючих структур із суспільними цілями й інтересами, забезпечувати єдність мікро- і макроекономічного підходів до розвитку економіки, що в остаточному підсумку сприяє зниженню ризику банкрутства.

    Маркетингова  стратегія вважається найважливішою  для виходу підприємства із кризи, вона являє собою теоретичний та практичний інструмент керування економікою ринку  на макрорівні. Вона стосується ціни, способів розподілу, методів просування, властивостей продукту, сервісного обслуговування тощо.

    Організаційні стратегії передбачають здійснення систематичного розвитку з урахуванням досвіду минулих стратегічних рішень.

    Метою курсової роботи є аналіз етапів стратегічного планування на підприємстві, за допомогою якого на підприємстві вирішується комплекс проблем, пов'язаних з випуском продукції нової номенклатури й асортименту, впровадженням і використанням нових технологій, розвитку маркетингу, удосконалюванням структури керування підприємством.

    Предметом роботи є стратегія диференціації товару виробництва  фірми  "Lessar"

    Об’єктом  роботи є кондиціонери фірми " Lessar "

    Для досягнення мети курсової роботи необхідно вирішити наступні завдання:

    -Охарактеризувати організаційну структуру фірми

    -Проаналізувати  основні напрямки асортименту  підприємства.

    -Визначити позиціювання та сегментування обраного товару виробництва на ринку.

    - Розробити маркетингову стратегію підприємства.

 

Розділ 1. Загальна характеристика фірми та товару

1.1. Основна характеристика фірми

    Під торговою маркою LESSAR проводиться широка лінійка кліматичного устаткування, розрахована на різні сегменти ринку: від приватного замовника до професійних  монтажних організацій. Все обладнання має російську і європейську сертифікацію. Відмінною особливістю LESSAR є висока якість збірки, конкурентоспроможні цінові характеристики, серйозні гарантійні зобов'язання і сучасна сервісна підтримка.

    Група компаній ТМ «LESSAR» випускає величезний асортимент побутових електроприладів  на протязі 36 років. За підсумками 2008 року компанія ТМ «LESSAR» займає одне з  привабливіших місць з виробництва  систем кондиціонування. Будучи заснованою, в 1986 році, група компаній LESSAR завжди вважалася компанією зі швидкими темпами зростання і передовими технологіями. Основою у бізнесі компанії є виробництво саме кліматичного устаткування. Відділення з виробництва кондиціонерів з'явилося в 1993 році, і таким чином стало одним з перших спеціалізованих брендів в Китаї. З 1998 року почалося технологічне співробітництво компаній LESSAR і TOSHIBA в області побутового кондиціонування. У цьому ж році компанія отримала, однією з перших в Китаї, сертифікат ISO9001 Комітету з Сертифікації якості. У 2000 році LESSAR придбала підприємство по виробництву кліматичного обладнання в місті Вуху, яке перебувало на межі банкрутства, і на її місці побудувала сучасний виробничий комплекс.

    Тоді  ж у співпраці з TOSHIBA, компанія LESSAR утворила спільне підприємство з виробництва компресорів. У наступному 2001 році компанія почала виробництво кондиціонерів напівпромислової та промислової серії, а також пройшла тест на отримання сертифіката ISO14001 Комітету з Сертифікації Якості.

    Зараз LESSAR, за якістю продукції та обсягами виробництва, входить до десятки провідних виробників кондиціонерів у світі, постійно приділяючи велику увагу підвищенню своєї конкурентоспроможності в жорстких умовах ринку.

    Компанія LESSAR по праву може змагатися з  будь-яким виробником кліматичного обладнання в світі, в першу чергу завдяки унікальній за своєю завершеністю ланцюжку виробництва - однієї з найдосконаліших у світі. Крім того, компанія володіє своїм власним дизайнерським центром, відділеннями з виробництва електроніки, компресорів, а також двигунів для кондиціонерів. Весь процес виробництва відстежується відділом контролю якості.

    Таким чином, здійснюється весь ланцюжок виробництва  від початку до кінця, що має на увазі створення первинної концепції  продукту, виробничий структурний дизайн, системний розвиток, виробництво пробної моделі, виробництво компресорів, контролерів і моторів, загальне складання, продаж та сервісне обслуговування.

    Завдяки розробці нових технологій, компанія LESSAR стала найвпливовішою підприємством у сфері виробництва кондиціонерів в Китаї і активним учасником світового ринку. Плани досягнення лідерства у виробництві кондиціонерів підкріплюються наявністю значних виробничих потужностей. Загальна площа виробничих приміщень складає більше 1015000 кв.м., на яких розміщені 108 виробничих ліній. Річний оборот за 2006 рік склав 5,7 млрд $. У планах до 2010 року вийти на показник 12 млрд $.

    Технічні  інновації були і залишаються  головним двигуном зростання компанії LESSAR, яка ні на крок не відступає  від стратегії використання кращих технологій для створення комфортного, енергозберігаючого, екологічного, зручного в експлуатації і, найголовніше, надійного устаткування. Прагнучи до створення орієнтованого на споживачів підприємства і кращого бренду у виробництві кондиціонерів, компанія LESSAR представляє виключно широкий модельний ряд кліматичної продукції як побутової, так і напівпромислової серії.

      Організаційна структура на підприємстві є лінійною.(рис. 1.1)

        
 
 
 
 

      Рис. 1.1 Організаційна структура підприємства

      Регіональний директор має право наймати працівників і за власним рішенням також наділяти їх владою. Працівники в свою чергу підпорядковуються йому і реалізують свої повноваження, згідно посадової інструкції.

      Також регіональний директор здійснює добір та розміщення керівників структурних підрозділів та спеціалістів і затверджує їх посадові інструкції. Таким чином будується ієрархія влади. Структура системи управління набуває ієрархічної форми.

      Є посади, які безпосередньо підпорядковуються  регіональному директору: головний бухгалтер, замісник головного бухгалтера, головний економіст, начальник торгового відділу, інженер з охорони праці та техніки безпеки, інспектор по кадрам, начальник відділу виробничо-технічного забезпечення та групи по ремонту обладнання, начальник дільниці експедирування. Ці всі посадові особи мають по декілька заступників та цілі відділи у своєму підпорядкуванні.

      Інженер з охорони праці та техніки безпеки має право зупиняти роботу дільниць, машин, механізмів у разі порушення, які становлять загрозу життю або здоров'ю працюючих.

      Кожний  підлеглий повинен виконувати поставлені перед ним завдання і періодично звітувати за їх виконання. Кожна  посада в ієрархії управління наділяється  конкретними правами. Перетину областей влади і повноважень не повинно бути. Якщо працівник не впевнений хто є його начальником, він буде спантеличеним, його праця буде непродуктивна, він буде плутатися в даних йому вказівках.

Аналіз  товарного асортименту  ТМ «LESSAR»

     Визначення  потреби завжди визначення первинної потреби, яку даний товар повинен задовольняти. Що стосується кондиціонерів LESSAR, то вони можуть бути використані для задоволення потреби в охолоджуванні домівки або навпаки в обігріві.

     Характерною позитивною якістю кондиціонерів LESSAR є те, що вони легко поміщаються в житлових приміщеннях, не займають багато місця і ефективно виконують свої основні функції.

     На  сьогоднішній день LESSAR випускає достатньо  широкий спектр кліматичної техніки  починаючи від простих настінних  моделей і закінчуючи системами централізованого кондиціонування.

     Серія HOME Розробляючи серію HOME фахівці Lessar ставили перед собою завдання, в першу чергу, створити конкурентоспроможний продукт на ринку кондиціонерів поєднує в собі витончений дизайн, надійність і необхідні користувачу функції.

     Серія Business. Це напівпромислові кондиціонери. У серії представлені касетні сплітсістеми, напольнопотолочние, канальні і колонні кондиціонери.

     Серія Lessar Prof Lessar пропонує весь спектр обладнання для побудови систем центрального кондиціонування.

1.2. Асортиментна політика: її формування та управління нею

    Формування  асортименту – це процес добору груп, видів і різновидів товарів. Асортимент формується в усіх ланках товароруху – від виробництва  до роздрібного продажу. У кожній з цих ланок асортимент товарів різний. Орієнтиром будь-якого підприємства при формуванні асортименту є торговий асортимент магазинів, який має задовольнити потреби кінцевих споживачів.

    Торговий  асортимент формують, виходячи з концепції  життєвого циклу товару.

    Системи кондиціонування зараз знову  переживають стадію зростання після  падіння продажів в 2008 році.

    Етап  зростання — це етап швидкого нарощування  обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей мас па високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного товару.

    Кількість споживачів збільшується, іде проникнення  на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.

    На  етапі зростання асортимент підприємства асортимент підприємства можна виділити як товари, що перебувають на етапі зростання.

    Товари  поводяться на ринку неоднаково, по черзі зароджуються, впроваджуються, дають різний рівень прибутку на різних етапах свого життєвого циклу та залишають ринок, поступаючись місцем новим товарам.

    Для успішного керування підприємством потрібно впроваджувати наступний новий товар у той час, коли попередній товар стає зрілим або для нього починається етап спаду, але поки що він дає позитивні грошові потоки. Це сприятиме подальшому розвитку підприємства завдяки інвестуванню коштів, отриманих від реалізації зрілого товару. На графіках відображено напрямки управлінням асортиментом. Цією концепцією можна керуватися під час роботи з асортиментом, навіть якщо він складається лише з двох товарів або видів продукції.