Роль зв’язків з громадськістю у формуванні іміджу фірми

Наступний етап — це визначення шляхів пристосування  інтересів організації до інтересів  споживачів. Тут знадобляться вміння проявляти розуміння, турботу, співучасть у розв'язанні проблем регіону  і оточуючого середовища. Вдосконалюючи  імідж своєї організації спочатку, керівникові необхідно вміти  зрізати «гострі кути», що можуть привернути зайву увагу, зробити  помітним те, що не буде працювати на створення іміджу — естетична  нейтралізація. Третім завданням керівника  повинна стати робота над естетичною концентрацією - тобто виділенням тих  чи інших необхідних характеристик  і переведення суспільної уваги  саме на ці аспекти.

Цей етап можна назвати стадією формування у споживачів спільних з фірмою інтересів, вироблення стійких стереотипів, взаємоприємних стосунків у всіх відношеннях. Останній етап полягає у нав'язуванні споживачу  думки, що саме продукція цієї фірми  набагато краща й дешевша за інших. Він полягає у «вихованні споживача».

Часто підприємство береться власними силами вирішити всі ці питання, але такі спроби бувають не завжди вдалими. Виникає  потреба у професійних порадах, які можуть надати фахівці по зв'язках  з громадськістю (public riletion).

Керівнику важливо визначати, що доцільніше: створити на підприємстві власний PR- відділ або  ж залучити до роботи зовнішнього  консультанта. Перший і другий варіанти рішення мають свої переваги і  недоліки.

Так, якщо підприємство досить велике, значні об'єми ділової комунікації, то краще  створити свій PR- відділ на підприємстві. Крім цього, перевагами створення власного відділу є відсутність ризику розголошення конфіденційної інформації. Разом з іншими співробітниками, працівники цього відділу належатимуть до однієї команди, однаково будуть зацікавлені  в успіхах підприємства, добре  знатимуть його структуру, функції, матимуть можливість регулярно спілкуватися з керівництвом.

Якщо  ж підприємство невелике, обсяги ділової  комунікації незначні, то вигідніше  скористатися послугами зовнішнього  консультанта, який має досвід роботи на різних підприємствах, є спеціалістом з конкретного напрямку.

4. Показники іміджу

Як  уже зазначалось, без наявності  позитивного іміджу організація  не в змозі розраховувати на успіх  у ринкових відносинах і елітних  державних колах. Імідж завжди політично, економічно, соціально й іншим  способом повинен бути обумовлений, що залежить від якості подання організації  в суспільстві з приводу тих  чи інших проблем.

До  основних показників іміджу підприємств  можна віднести: загальну популярність і репутацію, швидкість реагування на замовлення, дотримання термінів укладених  угод, гнучкість цін, інноваційність, сучасність, фінансову стійкість, престиж  товару, післяпродажне обслуговування, умови платежів і діючу систему  знижок, торговельно-збутову та рекламну політику, наявність представництв, рівень закордонної активності. Серед  факторів, що визначають імідж підприємства є також: конкурентна мобільність (конкурентостійкість) і надійність; комфортність підтримки партнерства; відповідальність рівню споживчих  запитів клієнтів.

В умовах радянського жорсткого планування і розподілу багато які з цих  показників просто не мали ніякого  сенсу і взагалі не могли з'явитися. Яка могла бути гнучкість цін, якщо їх визначав Державний комітет  цін? За дотриманням термінів і умов реалізації, наявністю фірмових магазинів  уважно стежили всілякі державні інстанції, а закордонна їх активність виважено планувалася в союзних  міністерствах.

Для збереження високого іміджу керівникам сучасних організацій необхідно  вирішувати проблеми пов'язані зі: 

- зростанням соціальної ролі організацій  в суспільстві;

- інтенсифікацією виробничих процесів  і інтернаціоналізацією виробництва;

- створенням глобальних виробничих  структур;

- зміною командної організації  праці на проблемно-орієнтовану;

- делегуванням власності і відповідальності, децентралізацією влади;

- підвищенням ролі культури управління, корпоративної культури; - необхідністю  комплексного врахування інтересів  споживачів;

- необхідністю бачення загальної  картини розвитку організації;

- вимогами контролю над якістю, найбільш важливими ресурсами;

- інноваційним пошуком максимальної  ефективностіуправління, технологіями  і найголовніше, персоналом. 

Турбота про репутацію, імідж фірми повинні  займати в діяльності керівника  та всього підвладного йому колективу  особливе місце. Від правильності сприйняття фірми громадськістю залежить перетворення потенційних клієнтів у реальних і її успіх на ринку

Створення позитивного іміджу і високої  репутації фірми звичайно відбувається в процесі тривалої і складної кампанії, приступаючи до якої, варто  знайти їй словесне вираження, дати формулювання, визначення, які потім будуть підкріплюватися  необхідними засобами. Процес формулювання і формування іміджу в свою чергу  сприятиме виробленню всієї філософії  фірми.

Формулювання  привабливого іміджу організації може виглядати приблизно так: «Фірма у своїй діяльності по створенню  продукції, розробці новітніх технологій орієнтується на досягнення економічно ефективних і одночасно соціально  значимих результатів. Властива фірмі  орієнтація на якість продукції, високі технологічні, економічні та соціальні  інновації, захист оточуючого середовища відкриває широкі можливості для  рішення складних завдань і забезпечує надійність для співробітництва  з нею передових підприємств  галузі. При цьому керівництво  піклується про працюючу на фірмі  людину, про весь трудовий колектив, про громадськість регіону».

У рамках формування іміджу саме громадськість  повинна стати не прицілом, а потенційним  союзником або опонентом при  вирішенні поставлених завдань.

Досить  складною справою є формування іміджу організації як роботодавця, тобто  ставлення до неї власних працівників. Воно точно відображає її імідж. Люди, якщо в них є рівноцінний вибір, ніколи не будуть працювати в організації, через імідж якої їх осуджують, або  ж коли вони самі критикують імідж  своєї організації. Якщо ж вибору немає і обставини екологічного характеру не дозволяють залишити організацію, у працівників буде зростати депресія, апатія, відчуження або й роздратованість. Такий психічний стан буде поглиблюватись, якщо керівництво організації продовжуватиме голослівно заявляти, що персонал —  найвища цінність. Люди, зрозуміло, будуть вважати своїх керівників пустословами і ставитись до них  вороже (спочатку приховано, а потім  відверто). Працівники, які індиферентні до ідеалу організації, можуть ще працювати  в ній заради заробітків, але ніколи з власної ініціативи нічого не зроблять.

Все зазначене становить велику небезпеку  для іміджу організації, і їх керівництву  необхідно зробити все можливе  для створення сприятливого клімату  на виробництві, покращення взаємодії  с персоналом на всіх щаблях штатного розпису.

5. Соціальна спрямованість  іміджу

Головною  умовою формування іміджу і його основою  є, звичайно, сама фірма, її активність на ринку. Але дуже важлива і її соціальна спрямованість. Тому в  процесі рекламної кампанії варто  підкреслювати, що хоча головна мета організації - це збільшення обсягів  діяльності й отримання прибутку, їй властиво і прагнення вносити  свій посильний внесок в розвиток суспільства.

Отримані  від продажу товарів прибутки дають можливість збільшувати капіталовкладення  в проектно-дослідницькі роботи, поліпшувати  модифікацію устаткування, здійснювати  раціоналізацію що дозволяє випускати  більш якісні і дешеві товари. Якщо фірма буде обмежуватись розумним прибутком, то чимала частка доходів від її діяльності піде працюючим у вигляді  заробітної плати і дивідендів акціонерам. Оскільки діяльність фірми залежить і від ставлення до неї місцевого населення, то частина прибутку повинна витрачатись на завоювання його довіри, а також на соціальні і благодійні програми регіону.

Акцент  в іміджуванні необхідно ставити  не на прибутках фірми, а на роз'ясненні  населенню необхідності придбання  товарів, суті послуг, на очевидних  їх перевагах.

Якщо  організація не може стати корисною суспільству, то вона нікому не потрібна, і не повинна існувати!

Серед програм, що можуть бути направлені на підвищення соціальної спрямованості  іміджу, можна відзначити:

- програми планування підвищення  освітнього рівня, що передбачають  відрахування коштів на підготовку, перепідготовку та підвищення  кваліфікації працівників та  їх дітей;

- програми організації охорони  здоров'я, націлені на безкоштовне  медичне обстеження, лікування і  оздоровлення співробітників та  їх сімей;

- програми підтримки розвитку  фізичного виховання та спорту  тощо;

- програми тимчасового переведення  співробітників до установ соціального  обслуговування населення з оплатою  роботи в зазначеній сфері;

- програми додаткової оплати викладачів  університетів, а також допомога  малозабезпеченим та багатодітним  сім'ям, інвалідам.

Разом з тим підвищенню соціальної спрямованості  іміджу будуть перешкоджати:

- відсутність будь-якої звітності  підприємців перед суспільством  за участь у соціальних діях, оскільки останні певною мірою  не будуть вважати себе за  це відповідальними.

Розвиток  фірми може закономірно привести до збільшення кількості робочих  місць підвищення рівня зайнятості в регіоні. Залежність між розквітом фірми і благополуччям громадян, сусідів, усього регіону буде рости в міру створення і продажу нових товарів. У концентрованому вигляді це може звучати приблизно так:

Той, хто краще служить суспільству, отримує більшу вигоду

Акцент  при цьому треба робити не на рості  прибутку отриманому підприємством, а  на пропагуванні його місії, якості товарів  та послуг. Наприклад, у полегшенні умов виробничої та домашньої праці, демонстрації ролі підприємства в захисті  природи, в зміцненні здоров'я  людей і, звичайно, на реальних перевагах  її діяльності у цілому для регіону.

Реалізація  на підприємстві принципу служіння людині повинна припускати три етапи: купівля  сировини і матеріалів, виробництво  кінцевого продукту, продаж товару і отримання прибутку. Кожен з  цих етапів повинен супроводжуватись проявами радощів:

- радість виробника, який працює  на наукових засадах, в умовах  організованості і хорошої платні  за вироблений товар чи послугу,  що належно оцінюється населенням;

- радість продавця, що досить швидко  реалізує хороші товари, й отримує  винагороду;

- радість споживача, що купує  якісну і недорогу річ, придатну  для вживання.

Зазначені прояви радощів мають потрійний  ефект: високу заробітну плату, низькі ціни і збільшення прибутку за рахунок  збільшення кількості якісно виробленого  товару.

Цим самим здійснюється велика послуга  суспільству, а прибуток при цьому  приходить сам по собі як результат  служіння цьому ж суспільству.  
 

Висновки

Імідж асоціюється, перш за все, із паблік рілейшнз (ПР, зв'язки з громадськістю). Паблік рілейшнз — це самостійна функція  менеджменту з встановлення та підтримки  комунікацій між компанією та її групами громадськості. Крім цього, формування іміджу вважають своїм повноваженням рекламісти, маркетологи, фахівці з корпоративних комунікацій, менеджери з персоналу, журналісти.