Роль связей с общественностью в формировании узнаваемости бренда на примере ООО «НЕОКОМ»

Санкт-Петербургский государственный  электротехнический университет (ЛЭТИ)

Кафедра Связи с общественностью 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине

«Связи с общественностью в бизнесе»

 

 

 

Тема: «Роль  связей с общественностью в  формировании узнаваемости бренда на примере ООО «НЕОКОМ»

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                         Выполнила: Сучкова М.А. гр. 7842

                                                                         Проверил: Комашко А.Ф.

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011г.

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

1. Введение…………………………………………….…………………стр. 2
2. Узнаваемость бренда………………………………………………….стр. 3
3. Роль связей с общественностью в формировании узнаваемости бренда на примере ООО «НЕОКОМ»……….……………………………...стр. 14
4. Заключение…………………………………………………………...стр. 19
5. Список используемой литературы………………………………….стр. 20

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Узнаваемость бренда крайне важна в жизненном цикле  любой компании. Но особенно важным этот показатель является для увеличения продаж компаний, предлагающих набор  товаров или услуг с некоторыми уникальными качествами. В случае если бренд узнаваем, возможны ситуации, когда предоставляемый товар или услуга у большинства потенциальных покупателей ассоциируется именно с этим брендом.

Узнаваемость бренда складывается из нескольких факторов: осведомленность о бренде;  воспринимаемое  качество; лояльность к бренду;  ассоциации с брендом, которые вместе составляют капитал бренда. Какова  же роль PR в данной области? Можно ли влияя на эти факторы, сделать бренд узнаваемым?

Попытаемся разобраться, какими методами посредством PR организации добиваются повышения покупательского спроса через повышение узнаваемости бренда. Для этого сначала обратимся к теории, а затем рассмотрим конкретные приемы СО на примере ООО «НЕОКОМ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА

 

Бренд – это неосязаемая  сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации  и способа рекламирования. Бренд  так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. [1]

Понятие бренда может  распространяться не только на товар, но и на человека, идею, организацию, услугу. Линн Апшоу, один из консультантов фирмы Upshaw & Associates, выделил шесть типов брендов, каждый из которых играет свою роль на рынке [2]:

- товарные бренды (то есть продукты потребления). Этот вид лучше всего ассоциируется с тем, что большинство людей понимает под брендом. Примеры подобных брендов: автомобили Мегсеdes, шоколадные батончики Магs, напиток Coca-Со1а.

- cервисные бренды (то есть неосязаемые услуги). Менее распространенные, чем их товарные коллеги, сервисные бренды ассоциируются скорее с услугами, чем с материальными предметами. Авиакомпания Virgin Airlines — типичный сервисный бренд. Вы покупаете услуги, стиль воздушных путешествий от Virgin. FedEx, Visa, Citibank — все это сервисные бренды.

- личные бренды (то есть конкретный человек в качестве бренда). Этот вид охватывает целый диапазон имен: от звезд  спорта, таких как Майкл Джордан, Зинедин Зидан, до звезд поп-музыки — «Веаtles», Бритни Спирс и т.д.

- организационные бренды (то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политические партии). Все чаще бренды переступают пределы товаров/услуг и распространяются на категории организаций. Организация — это бренд, и бренд становится составной частью процесса стратегического планирования. Microsoft и Sоnу — все они 
приняли концепцию бренда как важную часть корпоративной политики.

- бренды событий (например, концерты, турне, автомобильные гонки). Этот тип составляют мероприятия, обычно из сферы спорта или искусства, которые раскручиваются как автономные бренды. Суперкубок в бейсболе, Олимпийские игры, гастрольное турне — вот примеры подобных брендов.

- географические бренды (например, страны, города, курорты). Рост туризма и индустрии отдыха, а также путешествий по миру вообще вызвали появление брендинга географических точек.

В основе восприятия любого бренда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Бренд – это персональные чувства потребителя, привязанность, доверие и преданность к товару. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть. Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами.

В связи с появлением на рынке огромного количества разнообразных  брендов, между фирмами обострилась  борьба за покупателя. Одна из главных  задач в этой борьбе – сделать  свой бренд сильнее, чем у конкурентов. Что же означает понятие «сильный бренд»? Прежде всего, сильный бренд – это узнаваемый бренд.

Узнаваемость  бренда – это некое абстрактное понятие, которое характеризуется посредством  осведомленности клиентов о том  или ином бренде. Это комплекс коммуникативных мер, направленных на «внедрение» в сознание потребителя положительной информации о бренде.

Узнаваемость бренда измеряется количественным исследованием на целевом рынке, как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству. Может измеряться как для целевого рынка в целом, так и в рамках конкретного сегмента.

Узнаваемость бренда считается одним из важнейших показателей, определяющих объем продаж продуктов компании. Для разных товарных категорий (и даже разных сегментов потребителей в рамках одной категории) зависимость между уровнем узнаваемости бренда и продажами продуктов под этим брендом может быть различной. В целом она описывается S-образной кривой. Кривая имеет S-образную форму как для принципиально новых для рынка продуктов и их марок, так и для появления новых брендов внутри сформировавшихся товарных категорий.

Такая динамика объясняется  тем, что практически все потребители не склонны приобретать продукт, о котором они не имеют информации. Поэтому на ранних стадиях выхода бренда на рынок, его приобретают лишь потребители, находящиеся в этот момент в активном поиске, либо склонные к экспериментам с новыми марками. По мере увеличения известности на продукты этого бренда начинают переключаться потребители других брендов со слабой лояльностью. Со временем увеличение продаж становится возможным лишь за счет лояльных потребителей других марок, для привлечения которых недостаточно просто добиться их знания о марке.

Через сравнение средней  кривой для товарной категории в  целом с положением конкретного бренда можно сделать выводы об эффективности применения PR и маркетинговых инструментов компанией.

Близкое положение бренда к средней кривой говорит о том, что развитие торговой марки типично для товарной категории, бренд в среднем не уступает конкурентам.

Положение бренда над средней кривой говорит о большей востребованности бренда на рынке. Это может объясняться как эффективным рекламным сообщением, так и потребительскими свойствами продуктов.

Положение бренда под кривой говорит о проблемах с одним из элементов комплекса маркетинга или PR — неадекватная цена, низкое качество продукта, проблемы с доступностью товара в торговых точках либо неэффективное рекламное сообщение, плохая осведомленность о товаре. Не следует забывать, что для уровня продаж важно не только само знание потенциальными потребителями бренда, но и их отношение к этому бренду, основанное на их собственном опыте или полученной каким либо образом (из СМИ, от знакомых и т.п.) информации, а также те устойчивые ассоциации, которые вызывает бренд. Не всякая узнаваемость пойдет на пользу продажам. Поэтому для эффективного продвижения важно, чтобы узнаваемость бренда не нанесла ущерб желаемому его позиционированию.

Сделать бренд узнаваемым - это задача, которая стоит, прежде всего, перед PR-специалистом или PR- отделом фирмы. Но для того, чтобы применять те или иные коммуникационные меры, необходимо четко понимать, из каких составляющих складывается это понятие, какие внешние и внутренние факторы на него влияют. Для этого обратимся к понятию «капитал бренда», которое ввел Дэвид  Аакер в своей книге «Создание сильных брендов» [3].

Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

 Основными активами капитала бренда являются:

1)  осведомленность  о бренде;

2)  воспринимаемое качество;

3)  лояльность к бренду;

4)  ассоциации с  брендом.

 

Осведомленность о бренде

Под осведомленностью о  бренде понимается прочность его  удержания в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»), то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.

Уровень осведомленности  измеряется различными путями, и зависит  от способов запоминания потребителями  бренда. Выделяют несколько видов  запоминания бренда:

1. Узнавание «с подсказкой»: ознакомление с брендом и расположение к нему.

Распознание бренда (brand recognition) означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком. Эта форма осведомленности не обязательно подразумевает удержание в памяти сведений о том, где вы бренд встретили до этого, почему он отличается от других, или даже какую товарную категорию он представляет. Это просто сохранение в памяти самого факта контакта с брендом.

2. Спонтанное вспоминание брендов.

Говорят, что бренд вспоминают, если он всплывает в памяти потребителей, когда называется класс товаров, который он представляет.

Чтобы добиться того, что  при упоминании лишь только группы товаров, у потребителей сразу вырисовался  образ нашего бренда, надо наладить двустороннюю коммуникацию организация-потребитель.

3. Доминирование марочного названия

Высший уровень  осведомленности — это доминирование марочного названия, когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного-единственного бренда. [3]

 

Воспринимаемое  качество бренда

Воспринимаемое качество — это ассоциация, связанная с  брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:

- среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты;

- воспринимаемое качество часто является основной (если не главной) стратегической опорой в бизнесе;

- воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

Воспринимаемое качество товара или услуги  способно практически самостоятельно  позиционировать свой бренд на рынке.  Качество товара можно разделить на две основные категории: «экономичные» бренды – бренды, где, по мнению, их постоянных потребителей самое лучшее соотношение «цена-качество» и «премиум-бренды», где, цена соответствует  высочайшему качество товаров или услуг.

Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Создание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Создание качественного товара или предложение качественной услуги — тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества. [3]

Лояльность  к бренду

Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом  капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Однако существуют, по крайней мере, две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность бренда для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности клиентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст  компании абсолютно предсказуемый  поток продаж и прибыли. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.