Роль маркетинга в экономике. Понятие стратегии и тактики маркетинга

    Обычно рассматриваются следующие стратегические направления маркетинга: -стратегии развития продукта; -стратегии проникновения на рынки; -стратегии роста фирмы.

Подобная  дифференциация маркетинговых стратегий  достаточно условна, так как поведение  строительной организации на рынке  не может быть изолированным, хотя бы в силу открытости рыночной экономики. Иначе говоря, нельзя, сосредоточив маркетинговые усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентируя внимание на освоении каких-либо рынков, забывать о проблемах развития фирмы и т.д.

     В России в 90-е годы первыми стали разрабатывать стратегии крупные компании, столкнувшиеся на одном конкурентном поле с западными фирмами. На освоение новых управленческих технологий у них ушло почти десять лет —    кто-то учился на собственных ошибках, кто-то тем или иным способом перенимал и адаптировал к своим потребностям западные технологии.

        Со временем рыночная среда изменилась, и среднему бизнесу, чтобы выжить, также потребовалось изменять систему управления и переходить от решения текущих задач к решению проблем долго срочного выживания на рынке. По определению одного из крупнейших специалистов по стратегическому управлению И. Ансоффа, стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности [3].

3. Котлер,Ф.  Маркетинг  Менеджмент.; 12-е издание  / Ф.Котлер,К.Л.Келлер. - Спб.: Питер 2006, - 816с.

    Необходимость разработки и внедрения стратегии развития компании обычно возникает при внезапных изменениях во внешней среде фирмы. Причин данных изменений может быть множество: от насыщения рынка, создания новых технологий и возникновения многочисленных конкурентов до кардинального изменения законодательства и др. В таких ситуациях традиционные правила работы организации не позволяют вовремя использовать возникающие возможности и защищаться от опасностей. В компании, где нет единой согласованной стратегии, обычной становится ситуация, когда различные подразделения вырабатывают разнородные, противоречивые и неэффективные решения. Например, служба маркетинга стремится к увеличению объемов продажи товаров, которые не могут обеспечить производственники; последние в свою очередь активно модернизируют оборудование, а служба НИОКР разработала новую технологию производства, в результате внедрения которой эксплуатируемое оборудование будет полностью заменено. Все это приводит к внутренним конфликтам в компании.     Разработка и внедрение стратегии — это крупномасштабная работа, требующая значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, связанная с возможными рисками, основными из которых могут явиться:

— недостаточный уровень квалификации персонала, занятого разработкой и внедрением стратегии;

— неготовность руководства компании к ново внедрениям;

— ограниченность информационного обеспечения либо ее не репрезентативность;

— сопротивление персонала изменениям;

— несоответствие имеющихся ресурсов потребностям в них для проведения стратегических преобразований.

       При определении перспектив развития деятельности компании на начальном этапе разработки стратегии проводится комплекс маркетинговых исследований. Используя весь массив собранной информации, анализируют среду маркетинга, позволяющую выявить контролируемые и не контролируемые факторы, влияющие на деятельность компании, и выработать мероприятия для минимизации негативного воздействия неконтролируемых факторов, с тем чтобы точнее определить ее рыночные возможности.

        2.2 Тактическое планирование в комплексе маркетинга.

        В комплексе маркетинга тактическое планирование занимает подчиненное положение по отношению к стратегии и обслуживает ее. Тактика включает средства и приемы, способствующие достижению поставленной стратегической маркетинговой цели. Маркетинговый тактический план ориентирован на решение ближайших задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

       Для выработки эффективных тактических решений требуется конкретизация следующих основных положений:

1) какой  товар вводится на рынок, в  каком ассортименте и по каким  ценам;

2) для какого потребителя предназначен товар (определение сегмента рынка) и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;

3) какие  условия необходимо создать для  обеспечения продажи на запланированном  уровне;

4) через  какие каналы сбыта, и в каких объемах будет осуществляться поставка;

5) какими  средствами будет стимулироваться  продажа;

б) каким  должно быть предпродажное, сопровождающее продажу и послепродажное обслуживание, кем оно будет осуществляться;

7) каких  затрат и каких экономических  результатов могут ожидать участники рынка.

   Предприятия, применяющие маркетинговый подход, должны четко представлять, каковы будут его последствия. Меняя отдельные инструменты маркетинга и направления деятельности, следует постоянно корректировать работу фирмы с учетом изменяющихся требований рынка. При этом необходимо перемещение приоритетов в сторону улучшения ассортимента реализуемой продукции, ее качества, совершенствования структуры товарного предложения для его наиболее полного соответствия спросу[2].

2.Ерёмин, В.Н. Маркетинг.; учебник  / В.Н.  Ерёмин. - М.: КНОРУС,2009. - 656с.

       Для успешной реализации тактических планов в организационной структуре предприятия на первый план выдвигаются службы, обеспечивающие коммерческий успех.

     Чтобы принять Маркетинговый образ действий, необходимо обеспечить четкую координацию в работе всех звеньев как внутри пред приятия, так и на уровне его горизонтальных и вертикальных связей. Разработка специальной маркетинговой программы не ограничивается только указанием целей и тактики их достижения. Необходимо не упустить еще одно важное обстоятельство — расчеты стоимости маркетинговых программ. Последние включают полные расходы на всю совокупность маркетинговых действий (маркетинговые исследования, проведение рекламы, транспортировку, хранение продукции на складах и т.д.).

   Необходимым элементом маркетинговой тактики выступает ценовая и финансовая политика предприятия в увязке с деятельностью всех участников рынка. Такой подход дает возможность существенно сократить расходы на маркетинг за счет интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах жизненного цикла товаров и услуг на рынке.

    Надо подчеркнуть, что готовых рецептов в маркетинговой тактической деятельности не существует. Каждый раз для каждого предприятия и каждого вводимого на рынок или находящегося на нем то вара способы влияния на спрос разрабатываются заново. Поэтому ни одно современное крупное предприятие не обходится без специального подразделения, занимающегося маркетингом. Кроме того, могут привлекаться сторонние специализированные консультационные фирмы.

    Для успешного претворения в жизнь стратегических задач компании в комплексе маркетинга разрабатывают тактические планы, детализируемые по субъектам маркетинга и адаптируемые к постоянно изменяющимся рыночным условиям.

     Субъектами маркетинга являются производители рыночного продукта и его конечные потребители, оптовые и розничные торговые посредники, организации потребителей товаров и услуг и специалисты по маркетингу каждый из которых выполняет определенные функции.

     На рынке, как правило, ни один из субъектов маркетинга не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций, ибо это экономически неэффективно. Разделение функций между субъектами маркетинга обусловлено большей эффективностью использования живого и овеществленного труда за счет специализации выполняемых функций. Кроме того, каждый субъект маркетинга в отдельности зачастую не располагает достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга, а многие из них недостаточно велики для эффективного выполнения ряда маркетинговых функций [7]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7.Степанов, И.С. Маркетинг в строительстве  / Под ред. И.С.Степанова, В.Я.  Шайтанова. – М.: Юрайт-Издат,2002. –  344с.

   Заключение. 

     Предприниматель, опираясь на маркетинг как инструмент адаптации производственно-сбытового процесса к требованиям рынка, ставит целью окупить свои капиталовложения и получить наибольшую прибыль от продажи продукции или услуг. Для осуществления этой главной цели надо знать, какого конкретного товарного предложения требует целевой рынок и что, по каким ценам и при каких иных условиях может поставить на него и реализовать данное предприятие.    Решению этой задачи способствует использование в практической деятельности комплекса маркетинга как важного инструмента в реализации стратегии компании.

    Выдвижение наиболее важных и общих задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики фирмы, определение генеральных направлений повышения ее деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют стратегию маркетинга.

   Стратегия маркетинга — главное направление усилий фирмы. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности фирмы по их достижению.

  Стратегия маркетинга — совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.

    Необходимо отметить, что последовательная реализация маркетинга в управлении строительством обеспечивает устойчивый  спрос на продукцию фирмы не только пассивным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы, различных средств стимулирования сбыта. Более полная увязка спроса и производства в процессе разработки управленческих решений позволяет ускорить реальную отдачу и результативность строительного производства без привлечения дополнительных ресурсов [7].

   Литература 

1. Григорьев,  М.Н. Маркетинг: учебное пособие  для студентов /М.Н.Григорьев. - М.: Гардарики, 2006. - 366с.

2.Ерёмин, В.Н. Маркетинг.; учебник  / В.Н.  Ерёмин. - М.: КНОРУС,2009. - 656с.

3. Котлер,Ф.  Маркетинг  Менеджмент.; 12-е издание / Ф.Котлер,К.Л.Келлер. - Спб.: Питер 2006, - 816с.

4.Коможнова,  Н.Я. Маркетинг.;  общий курс: учеб.пособие  для студентов,обучающих по направлению  521600 «Экономика»,/под редакцией Н.Я.  Коможновой, А.Я. Якобсона. - М. Из-во:Омега-Л,2006 – 476с.

5. Панкрухин,  А.П. Маркетинг.; учебн.для студентов,  обучающим по специальности     080111 «Маркетинг»  / А.П. Панкрутин  – Москва Омега -Л,2007 – 656с.

5. Сребник, Б.В. Маркетинг: Учеб.пособие для вузов./ Б.В. Сребник, - М.: Высшая школа.,2005. - 360 с.
6. Степанов, И.С. Маркетинг в строительстве / Под ред. И.С.Степанова, В.Я. Шайтанова. – М.: Юрайт-Издат,2002. – 344с.