Роль маркетинга в экономическом развитии страны

     Реклама, построенная по такому принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений. 

 

      3. Сущность маркетинга 

     Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

     Из  самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под"принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.

     Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

     Завьялов  П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

     Нацеленность  на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

     Направленность  предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

     Применение  в единстве и взаимосвязи тактики  и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием на них.

     В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке. В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт "отдел маркетинга - конечный потребитель"); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

     Экспортный  маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

     На  наш взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.

     Ноздрева  Р. Б., Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга

     характерны  следующие основополагающие положения, или принципы:

     1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование

     рынка и экономической конъюктуры, а  также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

     2) сегментация рынка;

     3) гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

     4) инновация;

     5) планирование

     Здесь представленность "основных принципов  маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон  и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения  тех или иных принципов.

     В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью"; определяется, что такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

     1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

     2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

     3) эффективная реализация продукции  и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

     4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

     5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

     Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов  маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

     Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов  маркетинга, то нетрудно заметить и  нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:

     - необходимость знания покупателей и их потребностей;

     - необходимость знания рыночной  ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка;

     - стремление удовлетворить нужды,  потребности и запросы покупателей;

     - наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка;

     - необходимость проведения инноваций  (например, создание нового товара);

     - необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко - временных аспектах, планирование их "увязки";

     - необходимость проведения в жизнь  принятых маркетинговых решений  (в основном, краткосрочных задач  по достижению желаемых уровней  сбыта на различных рынках);

     - продвижение товаров и услуг;

     - осуществление различных форм  информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.

     “Набирается” достаточное количество "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

     Рассмотрим  еще один вариант "основных принципов маркетинга", который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии (Омский филиал), в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.

     "Основные  принципы маркетинга":

     1) marketing reseаrch - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования

     экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

     2) segmentation - сегментация рынка;

     3) adaptation - гибкое реагирование на  требования активного и

     потенциального  спроса;

     4) innovation - инновация, создание нового  товара;

     5) planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

     6) promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

     7) governing of market - "глобальное" управление  маркетингом,

     обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

     8) management of market - управление маркетингом, понимаемое

     как решение, в основном, краткосрочных  задач по достижению желаемых уровней  сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

     Данные  принципы были выделены по критерию: сначала  проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм. 

 

     4. Управление, планирование  и контроль маркетинга 

     Технические приемы сегментирования 

     Сегментация рынка – это разбивка рынка  на участки по различным признакам, осуществляемая под давлением рынка.

     Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Сегментация рынка может  проводиться с использованием различных  критериев, которые должны удовлетворять  следующим требованиям:

• измеримость;
• отражение дифференциации потребителей;
• выявление различий в структурах рынка.

     Сегментирование рынка – идентификация индивидуумов или организаций, которые обладают сходными характеристиками и имеют  существенное значение для определения  маркетинговой стратегии.

     Для сегментации рынка товаров основными  критериями являются: географические, демографические, социально – экономические, психографические, поведенческие.

     К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия – производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

     Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размет и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено их доступностью, а также наличием между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются комбинации друг с другом.

     Сегментация по социально – экономическому критерию заключается в выделении групп  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные обычно рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических.