Роль маркетинга в экономическом развитии страны

     Основным  источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной  эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.

     Наблюдение  лучше всего проводить в непосредственных условиях применения рекламы, например, можно определить психологическое  воздействие оконных витрин на человека, учитывая число похожих, остановившихся у витрин для осмотра, количество людей вошедших в магазин после осмотра витрины и т.д.

     Эффективность рекламы – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.

     Экспертно-аналитические  методы определения эффективности рекламных акций основываются на выделении "чистого эффекта рекламы", т.е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли).

     Метод моделирования основывается на использовании  моделей для анализа эффективности, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу.

     Составим  план рекламной кампании условного  предприятия.

     Планирование  рекламной кампании - процесс, в котором  принимают участие все структурные  подразделения агентства и маркетинговый  отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

     В процессе планирования разрабатываются  творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом  будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных  акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

     Разработка  технического задания на проведение рекламной кампании

     База, на которой агентство основывает свое планирование, — задание от клиента (на английском это звучит как brief). На сегодняшний день устоявшегося русского эквивалента этому понятию в агентскую практику не введено, поэтому в дальнейшем в моей работе я буду оперировать понятием "техническое задание".

     В техническом задании клиент досконально  описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его  историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. 

     Оценка рекламных затрат конкурентов 

     После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько  тратят конкуренты, в каких средствах  массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие  конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности. 

     Разработка  рекламной стратегии 

     После ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) совместно с менеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки. Они анализируют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит наш продукт, выясняют все характеристики потребителя - сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает, чувствует, думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением. 

     Работа  медиа-отдела 

     Отношения с медиа-отделом и специалистами  по медиа-планированию складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того, что сотрудники медиа-отдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок. 

     Разработка  календаря рекламных  акций 

     На  этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда - все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел - достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама - ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность - рекламные акции и PR.

     Существуют  общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей - чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

     Итогом  процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность, является на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

     Это, по сути, целостный план рекламной кампании, дающий полное представление о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие документы:

     1. Детальная смета на производство.

     2. Чистая стоимость размещения  в журналах (без комиссии).

     3. Отдельный план по ТВ.

     Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию  целиком, тогда у него будет возможность  понять, что он может сделать вместе с агентством частично.

     В рамках проекта повышения конкурентоспособности предприятия поставлена задача стимулировать и повысить конкурентоспособность производимых в нашем городе продуктов питания, восстановить доверие потребителей к продовольственным товарам отечественного производства и повысить производительность сельскохозяйственного сектора.

     Для достижения поставленных целей, проект уделит особое внимание следующим проблемам:

     · ценовой политике: необходимо изменить существующие в регионе юридические  и политические условия в пользу частного и рентабельного производства продуктов питания;

     · консультационным бизнес-центрам: создать  местные агрофирмы, оказывающие  консультационные услуги работникам сельскохозяйственного  сектора по техническим, торговым и  административным вопросам на коммерческой основе;

     · краткосрочному кредитованию торговых предприятий: создать схемы мелких накоплений и системы кредитования совместно с участниками местного бизнеса по принципу взаимного доверия;

     · практике ведения бизнеса: создать  уверенность в возможности решения  проблем и в укреплении атмосферы доверительного отношения в бизнесе, где за основу приняты стандарты качества товара. 

     2. Политика маркетинга 

     Рынок продавца и рынок  покупателя 

     С тех пор, как более 200 лет назад  великий экономист Адам Смит написал  эти строки, большая часть мира познала эру невиданного процветания. Во многих индустриальных странах большинство людей сейчас может позволить купить себе куда больше, чем просто необходимые продукты питания, одежду и услуги, которые стали частью повседневной жизни. В последние годы, за пределами богатого Севера в развивающихся странах также наблюдается быстрый рост уровня жизни.

     Но  привело ли широко распространившееся процветание к более удовлетворительной жизни для всех людей в богатых  странах? Снизилась ли конкуренция? Совсем нет. Большинство людей до сих пор стремится к улучшению своего положения. Компании яростно борются за клиентов, создавая новую продукцию, а также улучшая и удешевляя старую. Работники конкурируют друг с другом за рабочие места, заканчивая колледжи, получая специальную подготовку и опыт, который, как они надеются, даст им преимущество на рынке труда. Страны также конкурируют между собой, следуя макроэкономической и торговой политике, предназначенной для создания конкурентного экономического преимущества. Пожалуй, конкуренция даже усилилась. Мы живем в век всемирных рынков, где деньги и товары более легко, чем когда-либо, проходят через национальные границы. Раньше наши конкуренты жили дальше по улице или в соседнем доме.

     Сейчас  же они могут жить в другом полушарии, в Малайзии, Китае или Испании. И впервые все подчиняются одним и тем же правилам игры, правилам рыночной экономики.

     Рыночная  экономика – это сложный механизм координации людей, разных видов  деятельности и производств посредством  системы цен и рынков; это средство коммуникации для объединения знаний и действий миллиардов отдельных людей. Без какой бы то ни было централизованной информации или специальных расчетов рынок решает проблемы производства и распределения миллиардов неизвестных переменных и зависимостей – проблем, которые далеки от разрешения даже самыми быстрыми современными суперкомпьютерами. Никто не создавал рынок, и все же он действует замечательно. В рыночной экономике ни один человек или организация не несут ответственность за производство, потребление, распределение и цены.

     Как же рынки определяют цены, зарплату и выпуск? Изначально рынок был  местом, где продавцы и покупатели могли лично участвовать в  сделках. Рынок, заполненный кусками  масла, пирамидами сыра, живой рыбой  и грудами овощей, был одинаков по виду во многих деревнях и городах, куда фермеры привозили на продажу свои товары. В США до сих пор существуют важные рынки, где в одном месте собираются торговцы для ведения дел. Например, пшеницей и кукурузой торгуют на Чикагской товарной бирже, нефтью и платиной – на Нью-Йоркской товарной бирже, а драгоценные камни продают и покупают в Бриллиантовом районе Нью-Йорка.

     Если  смотреть шире, то рынок нужно считать  механизмом, с помощью которого покупатели и продавцы могут определять цены и обмениваться товарами и услугами. Существуют рынки, на которых продается все, от произведений искусства до мусора. Рынок может быть централизованным, как, например рынок ценных бумаг, и децентрализованным, как, например рынки недвижимости или труда. Или он может существовать только в электронном виде – как в случае многих финансовых активов и услуг, которые продают при помощи компьютера. Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.

     Рынок – это механизм, посредством которого покупатели и продавцы взаимодействуют  для установления цен и количеств  товаров и услуг.

     В рыночной системе у всего есть цена, которая определяет ценность блага в денежном выражении. Цены показывают условия, при которых люди и фирмы добровольно обмениваются различными товарами. Когда вы соглашаетесь купить подержанный "Форд" у торговца за $4050, это означает, что для вас он более ценен, чем $4050, а для торговца – менее ценен. Рынок подержанных машин установил цену этого "Форда", и через добровольную сделку передал товар человеку, для кого он имеет наибольшую ценность.