Рекламная стратегия туристической фирмы «Лабиринт»

Реклама, направленная в  большинстве своем не на рядового потребителя, а на партнеров по сотрудничеству, называется деловой.

Часто говорят, что деловая  реклама невидима, поскольку, если мы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретимся. Большая часть рекламы, которая  поглощается партнерами, проходит через  средства массовой информации. Деловая  реклама обычно размещается в  специализированных деловых публикациях  или профессиональных журналах, например, "Туринфо", "Горячая Линия", "Мир путешествий", "TTG Russia" и другие; по почте непосредственно  организациями или на специализированных выставках. Деловая реклама четко  делится на четыре разновидности:

·  для туристских предприятий;

·  для оптовой и разовой туристской реализации (туроператорская);

·  для специалистов;

·  для туристской клиентуры.

Реклама туристских операторов - эта реклама продукта и услуг  для посредников с целью стимулирования удовлетворения туристов, туристского  спроса оптовых покупателей (групповые  туры) и розничной торговли (индивидуальные туры), а также для агентств с  целью перепродажи. Основным назначением  рекламы для туризма является наращивание объемов реализации.

 

 

 

 

 

Рис. 1. Основные решения в сфере рекламы.

 

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у  себя отделы рекламы. Управляющий таким  отделом подчиняется обычно вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета  на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление  прочих форм рекламы, которыми рекламные  агентства обычно не занимаются. Большинство  туристских фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ.

В процессе разработки программы  рекламной деятельности руководству  службой маркетинга необходимо принять  пять принципиально важных решений (рис. 1).

Постановка задач.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы  является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее  принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия  маркетингового позиционирования и  подход к формированию комплекса  маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости  от того, предназначена ли реклама  информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены  далее.

• Возможные цели рекламы
• Вид рекламы
• Задачи рекламы
• Информативная

Рассказ рынку о новинке  или о новых применениях существующего  товара +Информирование рынка об изменении  цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений  или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы

·  Увещевательная

Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение  потребителя совершить покупку  не откладывая + Убеждение потребителя  в необходимости принять коммивояжера

· Напоминающая

Напоминание потребителям о  том, что товар может по требоваться  им в ближайшем будущем + Напоминание  потребителям о том, где можно  купить товар + Удержание товара в  памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о  товаре на высшем уровне

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Очень похожа на нее так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Решения о разработке бюджета.

Определив задачи своей рекламы, компания может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный  туристский продукт. Роль рекламы состоит  в поднятии спроса на него. Компания хочет истратить именно столько  денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей  сбыта. Выше я уже описывала четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета. При  разработке своих рекламных бюджетов некоторые фирмы предусматривают  выделение средств на рекламные  эксперименты. Так, некоторые из них  предусматривают затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и  ниже среднего - на других и сравнивают достигнутые результаты с результатами, полученными на группе контрольных  территорий, для выявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат. Выводы, сделанные на основе подобных экспериментов, позволяют существенно сократить рекламные расходы без потери своей доли рынка.

Решения о рекламном  обращении.

Определив задачи рекламы  и рекламный бюджет, руководство  должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают  в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ  ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное  или интересное о туристском продукте. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным турам в  данную страну, кроме того, оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень  воздействия обращения зависит  не только оттого, что сказано, но и  как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда  речь идет о весьма схожих товарах. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы  оно привлекло внимание и интерес  целевой аудитории. Подробно я рассмотрела  обращения в предыдущей главе.

Решения о средствах  распространения информации.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения  для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения  информации; выбор конкретных носителей  рекламы; принятие решений о графике  использования средств рекламы.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О  ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ  И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При  выборе средств распространения  информации рекламодатель должен принять  решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед  рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю  следует определить, какое число  лиц в рамках целевой аудитории  должно познакомиться с его  рекламной кампанией за конкретный  отрезок времени. Например, рекламодатель  может стремиться обеспечить  охват 70% целевой аудитории в  течение первого года.

2. Частота появления рекламы.  Рекламодателю следует также  решить, сколько раз за конкретный  отрезок времени должен столкнуться  с его рекламным обращением  средний представитель целевой  аудитории. Например, можно добиваться  обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме  того, рекламодателю следует продумать,  какой силой воздействия должен  обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно  производят более сильное впечатление,  чем обращения по радио, потому  что телевидение - это не просто  звук, а сочетание изображения  и звука. В рамках конкретной  разновидности средств рекламы,  скажем журналов, одно и то  же обращение в одном журнале  может восприниматься как более  достоверное, чем в другом.

Следует отметить, что, чем  шире охват, чем выше частота появления  рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный  бюджет.

Оценка рекламной  программы.

Необходимо производить  постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной  и торговой эффективности исследователи  пользуются несколькими разными  методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос  потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение  из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями  или ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами  на рекламу за прошедший период.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной  рекламной программы.

Реклама требует больших  денег, которые легко растратить впустую, если туристское агентство  не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения  относительно рекламного бюджета, обращения  и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной  деятельности. Благодаря своей способности  влиять на образ жизни реклама  привлекает к себе и пристальное  внимание общественности. Постоянно  усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Реклама и общественно-государственная  политика.

Фирма должна избегать в  своей рекламе обмана и дискриминации. Далее кратко приведены основные спорные вопросы.

1. Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям и должны избегать подтасованных демонстраций.
2. Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.
3. Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

2.2. Стимулирование сбыта

 

Рекламная деятельность дополняется  усилиями прочих средств, входящих в  состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и  связям с общественностью.

Стимулирование сбыта - использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или  усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся: