Реклама в макроэкономике

Введение

         Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне организованной структуры под названием рынок. Современный рынок товаров и услуг просто не мыслим без понятия конкуренции.¹

    Каких видов бывает конкуренция, и какие отличительные черты каждой из них мне предстоит коснуться в своей   курсовой работе. Более подробно остановлюсь именно на монополистической конкуренции и на основе ее, рассмотрю такие проблемы и вопросы, как особенности монополистической конкуренции, функционирование монополистической конкуренции в долгосрочный и краткосрочный период, значимость рекламы при продвижении товаров на рынке монополистической конкуренции, издержки и доходность рекламы, нахождение плюсов и минусов рекламы, издержки реализации фирмы при использовании рекламы, методы рекламных акций и многое другое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы изучения рынка монополистической конкуренцией

1. Понятие и характеристики монополистической конкуренции

 

В начале 90-х годов Россия  взяла курс на формирование рыночной экономики. Следствием этого стало появление на нашем рынке огромного числа различных фирм, конкурирующих друг с другом; производство товаров и услуг различного качества. Все эти фирмы руководствуются одним и тем же принципом – максимизации прибыли. Однако наличие на рынке большого числа таких же фирм заставляет их работать в условиях конкуренции, бороться за своих покупателей. Конкуренция – это соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями — за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья. Борьба за экономическое выживание и процветание – закон рынка.² Конкуренция существует только при определённом состоянии рынка и зависит от определённых условий. Основными условиями являются: количество фирм, поставляющих товары на рынок; свобода вхождения предприятия на рынок и выход из него; дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету и др.); участие фирм в контролировании рыночных цен³.

   Все эти факторы играют огромное значение в становлении и функционировании  конкуренции. В настоящее время различают четыре вида  конкуренции:

1) совершенная конкуренция;

2) монополия; 

3) монополистическая  конкуренция;

4) олигополия⁴

     Все эти  виды конкуренций коренным образом  отличаются друг от друга своими свойствами и характеристиками (табл. 1)

                                                                                                          Табл.1.

Характеристики моделей рынка конкуренции

Характе-ристика	Модель рынка
	Чистая (совершенная) конкуренция	Монополистическая  конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Множество	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Стандартизи-рованный	Дифференци-рованный	Стандартизированный или дифференцированный	Уникальный, нет близких заменителей
Контроль над ценой	Отсутствует	Некоторый, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зави- симостью; значительный при тайном сговоре.	Значительный, диктует цены
Условия вступления в отрасль	Очень легкие, препятствия отсутствуют	Сравнительно легкие	Наличие существенных препятствий	Блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки	Очень типична, особенно при дифференциации продукта	Главным образом реклама, связи  фирмы с общественными организациями.
Примеры	Сельское хозяйство	Рыночная торговля, производство одежды, обуви	Производство стали, автомобилей, сельскохозяйственного инвентаря	Местные предприятия общественного  пользования

 

        Я бы хотел более подробно остановиться на монополистической конкуренции. Теория монополистической конкуренции разработана английским экономистом Дж. Робинсоном и американским ученым Э. Чемберленом.⁵

        Монополистическая конкуренция - тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара (или услуги)⁶. Монополистическая конкуренция предполагает взаимосочетание двух моделей – совершенной конкуренции и чистой монополии. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действует много фирм и имеется достаточно свободный вход и выход. Однако этот вход не настолько легок, как при совершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками. Все фирмы располагают определенными возможностями видоизменять цену производимого ими товара, поскольку каждая фирма продает товар, имеющий значительное отличие от товаров, выпускаемых конкурентами. Уникальность товара дает каждому продавцу определенную степень монопольной власти над ценой: на престижные товары (например, часы "Ролекс"). Дифференциация товара предполагает, что каждая фирма обладает в некоторой мере монопольной властью над своим товаром: она может повышать или понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов.

 

 

2. Условия функционирования монополистической конкуренции

Рассмотрим сначала  краткосрочное равновесие фирмы при монополистической конкуренции. Кривая спроса монопольно-конкурентной фирме, наклонена вниз. Предположим, что продавец стремиться максимизировать прибыль и его товар отличается от товаров конкурента по каким-либо характеристикам. Тогда продавец может поднять цену без падения уровня продаж, т. к. найдутся покупатели, готовые платить повышенную цену за этот продукт (остальное зависит от эластичности спроса на этот товар, т. е. покроет ли прибыль от увеличения цены потери от сокращения продаж или нет). Спрос и предельный доход зависят также от цен, установленных конкурирующими фирмами, т. к. если бы они снизили свои цены, то продавец получил бы меньшую прибыль от понижения/повышения цены. Но, как уже говорилось ранее, монопольно-конкурентная фирма не учитывает реакцию конкурентов на свои действия.

       Теперь  рассмотрим равновесие фирмы  в долгосрочном периоде. Экономическая прибыль, получаемая типичной фирмой в условиях монополистической конкуренции, привлекает вступить в отрасль новые фирмы. Увеличивается количество конкурентов и возрастает число продуктов, которое способно достаточно эффективно заменить продукт типичной фирмы. Это приводит к тому, что кривая спроса становится больше эластичной, приближая условия монополистической конкуренции к условиям конкурентного рынка. Расстояние между кривыми спроса и средних издержек уменьшается, ликвидируя экономическую прибыль

Наоборот, если типичная фирма терпит убытки, наблюдается  отток производителей из отрасли, количество конкурентов уменьшается, дифференциация товаров углубляется, кривая спроса становится более крутой (менее эластичной). Как результат, она может пересечь кривую средних издержек, ликвидировав, таким образом, убытки фирмы.

Равновесие установится тогда, когда кривые спроса и средних издержек будут иметь только одну общую точку - точку касания, то есть когда цена установится на уровне средних издержек для определенного объема производства, а фирма не будет получать экономическую прибыль и не будет нести убытки.

    Отрасль не может находиться в равновесии, пока фирмы могут запрашивать за товар больше, чем средние затраты при максимизирующем прибыль выпуске, т. е. цена должна быть равна средним затратам на этот выпуск. При долгосрочном равновесии кривая спроса является касательной к долгосрочной кривой средних издержек. Свободный вход на рынок препятствует фирмам извлекать экономические прибыли в долгосрочном плане. Этот же процесс работает и в обратном направлении. Если бы спрос на рынке снизился бы после достижения равновесия, то фирмы покинули бы рынок, т. к. сокращение спроса сделало бы невозможным покрытие экономических издержек. Процесс выхода фирм с рынка мог бы также произойти в результате того, что фирмы завысили бы оценку возможного от продаж на рынке предельного дохода. Избыточное число фирм могло бы сделать товар настолько изобильным, что фирмы на рынке не смогли бы покрыть свои средние издержки при цене, при которой предельный доход равняется предельным затратам.

      Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что монополистическая конкуренция основывается на трех положениях.

1. Кривая спроса отдельной  фирмы имеет падающий характер; ее эластичность выше, чем эластичность  кривой спроса отрасли, поскольку на рынке продаются товары-заменители, производимые другими фирмами. Падающий характер кривой спроса предоставляет фирме возможность получать монопольную прибыль в краткосрочном периоде.

2. В отрасль входит  достаточное количество конкурирующих  друг с другом фирм, так что каждая отдельная фирма проводит собственную ценовую политику, не взирая на реакцию конкурентов.

3. Имеется свобода  входа в отрасль и выхода  из нее. 

         Если фирма получает монопольную экономическую прибыль, то в отрасль начинается эксплуатация капитала. Появление каждой новой фирмы будет приводить к тому, что рыночный спрос покупателей на данный товар начнет распределяться на все большее количество фирм, и кривая спроса отдельной фирмы переместиться влево. Наконец, наступит такой момент, когда экономическая прибыль фирмы станет равной нулю, и вход новых фирм прекратится. Следовательно, в условиях монополистической конкуренции равновесие отдельной фирмы отрасли в долгосрочном периоде наступает тогда, когда цена продаваемого товара (т. е. величина среднего дохода) сравняется с величиной средних суммарных издержек.

 

Глава 2. Реклама как продвижение товаров на рынке монополистической конкуренции.

 

2.1  Издержки и доходность рекламы

      Компания действует на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решения компании, ее планы и политику. И поскольку самой главной задачей любой фирмы является  максимизация прибыли и минимизация издержек, то фирма пытается постоянно повысить свою конкурентоспособность путем ввода на рынок новых товаров, созданием высокого уровня обслуживания потребителей, внедрения новых маркетинговых приемов, главным из которых является реклама. Реклама занимает особое место в системе рыночных структур,   однако наиболее интенсивно она проводится в условиях монополистической конкуренции и олигополии. Если совершенный конкурент не тратится на рекламу из-за того, что возможный ее эффект в значительной мере достанется другим, то для монополистического конкурента реклама служит одним из основных орудий в борьбе за существование.

        Цель рекламы - увеличение доли продукции фирмы на рынке и усиление лояльности потребителей к товару фирмы. На рис. 1 предложена общая схема рекламного процесса. Он включает разработку рекламного сообщения, выбор способа информации, через который рекламное сообщение будет передано потенциальным покупателям, собственно рекламирование и оценку эффективности рекламной деятельности.

                                                   Рис.1.

 

 

                                            Обратная связь

 

В экономической науке роль рекламы  расценивается противоречиво. Существуют достаточно весомые аргументы в пользу рекламы. Среди них в особенности следует выделить такие:

1. Реклама предоставляет информацию, что помогает потребителям сделать  умный выбор.

2. Средства за размещение рекламы  - это  главнейший источник доходов средств массовой информации. Ни телевидение, ни радио, ни газеты не могли бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей с общественной точки зрения оправдывает определенные неудобства, связанные с перенасыщенностью рекламой средств массовой информации.

3. Реклама стимулирует усовершенствования  продукта рекламодателем.

Рекламная кампания будет обречена на провал, если продукт не будет  иметь 

хотя бы части тех свойств, о  которых идет речь в рекламном сообщении.