Пред  разработкой рекламной  кампании, прежде всего, рекомендуется проанализировать в каком из 7 возможных состояний  покупательской готовности находится целевая аудитория.

3. Маркетинг, маркетинговые исследования, медиапланирование на российском рынке.

      Наш рынок «дикий» не потому, что состоит  из одичавших граждан, а потому, что  наши производители товаров и  услуг не используют цивилизованные подходы при решении своих коммерческих задач. Они были брошены в пучину бизнеса как не умеющий плавать на середину реки. Они пытались грести, часто не зная в какую сторону, потому что берега не было видно. Впустую тратилось много сил, и энергичная работа оказывалась малорезультативной. Но ведь существует же опыт, наработанный многими людьми, уже проделавшими этот путь. Очевидно, следует его изучить, проанализировать и использовать в собственной деятельности. На самом деле в мировой практике все уже было. И в настоящее время известно, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

      Рынок – это потребители, их нужды, а  также масса товаров и услуг, изготовленных для удовлетворения этих нужд. Рынок – это постоянное движение. Рождаются и выходят из моды товары, меняются предпочтения и требования покупателей; производители, лидировавшие в отрасли вчера, отступают под натиском сильных конкурентов сегодня.

      Концепция эффективного товара, оптимальной цены на него, наиболее перспективных мест и методов продвижения, эффективная  коммуникативная политика фирмы  в отношении клиентов, партнеров  должны быть скоординированы в рамках единой программы маркетинга. К сожалению, в настоящий момент разработать, грамотно реализовать и контролировать последствия такой программы могут себе позволить только довольно крупные фирмы. Поэтому для малых российских предприятий программа маркетинга зачастую сводится к рекламе в бесплатных изданиях, листовках и выбору выгодного места продажи их товаров/услуг.

      Основой для принятия решений в сфере  маркетинга являются маркетинговые  исследования. Самая характерная  и очень распространенная ошибка заключается в том, что маркетинг часто отождествляют с изучением рынка. Маркетинг – это подход к управлению производством и продвижению продукции, базирующийся на изучении нужд постоянных клиентов.

      Специалисты считают, что в российской предпринимательской  среде до сих пор существует несколько проблем, вот основные из них:

1. Высокая стоимость и сложность аналитических процедур делают маркетинговые исследования недоступными для большинства фирм, что уже обсуждалось выше.
2. Скептическое отношение к информации, полученной в ходе маркетинговых исследований.
3. Заблуждение, связанное с тем, что в условиях современного рынка можно работать без его серьезного анализа.
4. Искаженное представление о простоте маркетинговых исследований, что позволяет проводить их самостоятельно.

    Разумеется, менеджеры фирм занимаются сбором информации по отдельным позициям. Однако, работа эта носит случайный характер, а результаты часто бывают субъективными. Только достоверная и корректная информация исследований способствует эффективности управления производством и продвижением товаров и услуг. 

    Маркетинговые исследования предоставляют возможность  производителям получать информацию по следующим позициям:

• Что представляет собой рынок товаров/услуг – его объем, сегментирование, структура (доли компаний, представляющих на рынке эти товары/услуги, доли различных марок); а также тенденция развития рынка
• Что представляют собой потребители этих товаров/услуг – их нужды, отношение к марке, к точкам продажи и продавцам; где потребители приобретают эту продукцию и насколько ею довольны
• Как выводить на рынок новый продукт, – какие  существуют не восполненные потребности, тестирование цены и анализ каналов распространения
• Как наиболее эффективно представить продукт на рынке и как его рекламировать; развитие и эволюция продвижения, планирование продаж и получение медиаданных.

    Медиапланирование является пока что относительно новой  сферой в исследовательской деятельности фирм. Но в настоящее время все  большее значение начинает приобретать  научный подход при разработке медиаплана, поскольку успех рекламной компании во многом зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных материалов.

    Создание  оптимального медиаплана – это не только поиск самого короткого пути к потребителю, это еще возможность  абстрагироваться от конкурентов. С этой точки зрения считается крайне неудачным размещение рекламных обращений непосредственно в одном блоке с конкурентами. Особенно это касается TV-рекламы и радиорекламы, примеры чего мы можем наблюдать каждый день.

    Разумеется, сразу после выхода рекламы в СМИ вполне реален рост интереса к продукции и увеличение закупок. Однако, эффект этот отличается кратковременностью, что вполне естественно, потому что в подобных случаях можно говорить только об импульсивных или пробных покупках, а не о сформированном  спросе.

    Кроме того, не следует забывать, что медиаплан  – это не только план и график размещения рекламных обращений. Рекламная  кампания включает весь комплекс маркетинговых  коммуникаций, поэтому не менее важными  являются директ-маркетинг и паблик рилейшнз. 

Глава 3

Паблик  рилейшнз в коммерческой деятельности

1. Паблик  рилейшнз – наука о рыночных и  общественных связях.

     Паблик  рилейшнз – один из важных и активно  развивающихся элементов современного рыночного механизма, непосредственно  связанного с исследованием и формированием спроса и предложения во всех отраслях российской и мировой экономики.

     Одним из ключевых принципов механизма  ПР  является  принцип обеспечения  взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг». Открытость и честность были характерны и для российского предпринимательства XIX в., когда все крупные АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Российских ведомостях».

     Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником ПР Сэмом Блэком:

• Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании выгодных и гарантных отношений.
• Опора на объективные возможности массового сознания, а также отношений между людьми и организациями, фирмами и общественностью.
• Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращение обюракрачивания.
• Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы. Принцип уважения индивидуализма является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности.

     В качестве примера успешного следования принципам ПР и использования  основных концепций связей с общественностью  можно привести деятельность Международного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один 1990 год смогло увеличить  уставный капитал в десять раз, истратив при этом на практическую реализацию основных направлений ПР 5 млн. руб.

      В России основы ПР только зарождаются  и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, корпорациях нефтяного  и газового комплекса.

      В фирме или компании, где функционируют  службы или специалисты ПР, удается  снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать направления  коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях  внесения ощутимого вклада в экономику России.

      Развитие  современного профессионального бизнеса  неразрывно связано с концепцией ПР, без которой риск может оказаться  неоправданным, а цели не достигнутыми.

      Российские  коммерческие и государственные  структуры настойчиво изучают основы ПР. Служба общественных связей создана в 1996 году на крупнейшем автомобильном акционерном обществе «АвтоЗИЛ». Управление по развитию общественных связей создано в РНК «ЛУКойл», АО «КамАЗ», «Юкос» и др.

      В России начала функционировать гильдия  работников пресс-служб и служб Паблик рилейшнз, а также Российская ассоциация по связям с общественностью.

      Если  в США подготовкой специалистов в области ПР занимаются более  двухсот университетов и колледжей, то в России подобная подготовка на уровне высшей школы пока только начинается. Первые выпускники по специальности ПР появились лишь в 2000 году.

      Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные  мероприятия по созданию и поддержанию  отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь (как ранее  я говорила во втором параграфе второй главы «целевая аудитория») полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности и в отношении ПР. На фоне социальной среды выполняется учет реакции общественности за счет обратной связи с постоянным преодолением «шумов», которые тормозят нормальное протекание процессов по связям с общественностью. Для преодоления неизбежных барьеров специалисты по ПР должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг.

      Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи  перечисленных основных составляющих маркетинга с состоянием общественного  мнения. Хотелось бы заметить, что ПР способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если элемент «товародвижение» имеет одну целевую аудиторию, то ПР выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители – далеко не самая главная целевая группа. Товародвижение является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Именно в рамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов продвижения грузов, оптимизация документооборота. Использование транспорта, тары, упаковки, оказание комплексных услуг по подготовке продукции к промышленному потреблению.

      Реализация  этих маркетинговых задач невозможна без последовательного снятия проблем  непонимания, вредных и ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки для получения любыми средствами прибыли.

      На  всех этапах осуществления маркетинговой  деятельности должен соблюдаться главный  принцип ПР - обеспечение взаимной выгоды. При разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля неизменными спутниками являются услуги ПР. Так, например, для повышения имиджа и популярности фирмы в ОРТ Центрального телевидения пред новостями осуществляется многократное высвечивание эмблемы «спонсора» показа. Слово «спонсор» я указала в кавычках, так как в действительности заказчик просто оплачивает время для своей рекламной продукции перед выпуском новостей и не является спонсором по определению.

      Использование основных средств ПР помогает подтолкнуть  целевую аудиторию покупателей  к совершению действия по схеме:

Эмоции              Действие             Покупка 

     После реализации товара или услуги наступает  ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и  пожеланий. Для повышения популярности товара многие крупные фирмы прибегают к фантастическим трюкам в глазах общественности.

     Так, например фирма «Веджвуд» в Лондоне  на фоне Тауэрского моста установила на четырех фарфоровых чашках двухэтажный  автобус собственного производства, чтобы убедить общественность в  чрезвычайной прочности фарфора. Эта акция имела ошеломляющий успех! Или вот пример международной акции. Только во время празднований нового 2003 года компания Pepsi выпустила свой фирменный напиток в голубом цвете. Мало кто откажется покрасоваться с бутылочкой «Пепси», наполненной голубой жидкостью с традиционным вкусом этого напитка.