Развитие концепции современного брендинга в России

• Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;
• Отказ от "тарифных" войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от продвижения "Би+" как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов);
• Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа;
• Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации;
• Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.
• Через три месяца после старта кампании по ребрендингу результатом стало то (по данным ROMIR Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративного стиля "Билайна". Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 35,5% [4, c. 57].

Целью ребрендинга внутри компании было донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к новому образу. Для этого "Билайн" предпринял следующие шаги:

• Создание мультимедийной презентации "Билайн - Эволюция бренда", в которой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией;
• Ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях бренда;
• Размещение в корпоративном издании серии публикаций на тему взаимоотношений с клиентами, о том, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире, приведение примеров успешных брендов и ребрендингов;
• За 1-2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле все офисы компании;
• 4 апреля - в день запуска обновленного бренда, сотрудников на входе приветствовала динамичная музыка, соответствующая новому образу, а украшенные офисы создавали праздничное настроение;
• Каждый сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора с разъяснениями происходящего;
• В этот же день в рабочее время было организовано специальное праздничное мероприятие для всех сотрудников;
• На внутреннем сайте компании регулярно публикуются результаты исследований узнаваемости и восприятия нового образа "Билайна";
• Во все материалы внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный курс для новых сотрудников, были добавлены вкладки про ребрендинг компании. Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра поддержки клиентов и офисов продаж) было проведено специальное обучение;
• В отдельных регионах были организованы специальные акции: сотрудников привлекли к выявлению проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собирали и присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен бренд "Билайн", либо отсутствовала реклама "Билайна" [14, c. 24].

Заглянув на сайт компании и "пройдясь" по различным форумам, можно было увидеть различную  оценку новому имиджу компании. К плюсам нового образа можно отнести:

• новое позиционирование может предоставить "Билайну" новую целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;
• мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая "зебра" настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество - уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу;
• справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.

Среди минусов образа можно  отметить:

• старый бренд фактически уничтожен, следовательно с заменой рациональной мотивации на эмоциональную изменится портрет потребителя, что может повлечь за собой проблемы нового позиционирования;
• "ушел из жизни" роскошный слоган "С нами удобно!" - возможно, единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители;
• сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко. Найти любителей ярких полосатых вещей не составит труда, никто не откажется поднять себе настроение, надев в дождливый день полосатые кроссовки и взяв с собой в дорогу полосатый зонтик. А вот съесть ядовито-полосатую еду не пожелаешь и врагу [7, c. 24].

До 2011 года «Билайн» был самым  дорогим брендом России по версии Interbrand[2]. Бренд «Билайн» — один из двух российских брендов (наряду с «МТС»), вошедших в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный в апреле 2009 года британской газетой Financial Times, заняв в нём 72-е место[3]. В рейтинге европейских брендов (по версии European Brand Institute) в 2009 году занял 39-е место. Весной 2011 года «Билайн» выбыл из списка ста самых дорогих брендов мира (по версии Millward Brown), уступив второе место по России «Сбербанку»[4]. В компании объяснили результаты тем, что в 2009—2010 гг. были существенно сокращены рекламный бюджет и расходы на продвижение бренда [2, c. 57]. 

Заключение

Бренды полезны для  общества в целом, они позволяют  нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это  религия поклонения. Миллионы людей  в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

В данной курсовой работе были рассмотрены один из наиболее перспективных  видов продвижения товаров на рынке – технологии брендинга. Опыт ее применения в разных странах показывает эффективность использования комплексного подхода к рекламированию предприятиями своей продукции, каким и является брендинг. В условиях рынка, и следовательно, нарастающей конкуренции, российским предприятиям, стремящимся занять достойное место среди мировых товаропроизводителей, просто необходимо осваивать и применять накопленный за рубежом опыт продвижения своей продукции. Существующие в мире две основные модели брендинга – американская и японская, - в настоящее время гармонично переплетаются в рекламной практике, и российские фирмы должны оптимально использовать преимущества каждой из них и их сочетаний, и тогда они смогут стать лидерами не только отечественного рынка, но и успешно выступать на мировой арене.

В России говорить об укорененном в массовом сознании брендинге пока не приходится. Успешность программ создания и функционирования бренда зависит от намерений и возможностей (финансовых, креативных) российских фирм.

Подводя итог всему вышесказанному, сделаем следующие выводы:

1) Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

2) в настоящее время в России большинство ученых склонны разграничивать понятия торговой марки, товарного знака и бренда, однако до сих пор отсутствует четкое определение бренда. Автор данной статьи под брендом понимают совокупность образов, представлений, идей, ожиданий, имиджей, ассоциаций и т. д., возникающих в сознании потребителя как реакция на торговую марку конкретного товара или услуги;

3) на сегодняшний день существует большое количество трактовок брендинга. По мнению авторов, наиболее полным, системным и целостным является следующее определение: брендинг - это процесс управления брендом;

4) организационные структуры управления брендом на отечественных предприятиях значительно уступают западным, что, естественно, не способствует успешному брендингу.

Список литературы

1. Аветисян С. Постмодернизм и брэндинг. Некоторые размышления свободного практика. //Журнал TopManager 2008, №17
2. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»», 1999
3. Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2004
4. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 1999.- № 10.
5. Голубков Е. П. Еще раз о понятии «Бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 2
6. Дэвид А. Аакер. Создание сильных брендов — М.: Издательский дом «Гребенников», 2003
7. Есипова И. Брендинг: этап третий. Как привлечь и удержать потребителя? // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г
8. Крылов И.В. «Маркетинг», - М.:, 1998г
9. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным. — М.: «Вильямс», 2005
10. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 1990
11. Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А. П. Панкрухин и др.) 2-е изд. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010
12. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2010.- № 3
13. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2010.- № 1.
14. Савина А. «Брендинг по полочкам» // Маркетинговые коммуникации. — 2008. — № 4
15. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 1997
16. Симоненко Ю. Как создаются брэнды.//Секрет Фирмы-2002-№4
17. Старостина Е. Новые тенденции в разработке механизмов поддержания бренда // Продвижение Продовольствия. — 2010, № 1
18. Цапенко А. М., ДанилинаЕ. А. «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». — М.: ИНИЦ «Патент», 2007
19. Шилина Ю. Секреты современного брендинга // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. — 2010, № 2
20. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. – М.: Экономистъ, 2004