Развитие концепции современного брендинга в России

 

    Российский госудaрственный педaгогический университет

им. А.И. Герценa

 

 

 

 

 

Курсовaя рaботa:

 

По дисциплине: «Маркетинговые коммуникации»

 

Нa тему: Развитие концепции современного брендинга в России

 

 

                                                               Выполнилa: Студентка 4 курса,

2 группы,факультета экономики,

                                                                       специальности «Маркетинг»

 Жарова Екатерина Владимировна

                                                                Принял :      к.э.н. доцент

                                                                               Пашкус  Вадим Юрьевич

 

 

 

 

Сaнкт-Петербург

2010

Содержание

Введение  3

Глава 1. Сущность брендинга как процесса создания и управления брендом  5

1.1. Бренд: понятие, атрибуты, функции  5

1.2. Понятие и принципы брендинга  11

1.3. Создание бренда  22

Глава 2 Особенности брендинга в России  24

2.1. Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России 24

2.2. Особенности бренда «Билайн» 30

Заключение  35

Список литературы 37

 

Введение

Любой товар или услуга при появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление - положительное  или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель  узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и  называются брендом. Бренд - это некое  впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и  управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара или услуги. Для  таких крупных операторов как "Билайн" бренд является фокусом представлений  организации, определяющий, каким образом  он станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через  всю совокупность отношений с  клиентами и их опыт. Если бренд  хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о  прибыли, росте и процветании  организации. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.

В настоящее время тема брендинга становится актуальной. Ассортимент товаров постоянно расширяется, технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются. Именно по этому для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. Эту задачу с успехом решает брендинг, который, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, а так же различных рекламных мероприятий, придает продукту особую ценность в глазах потребителей.. При этом происходит воздействие не только на рациональность мотивов совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми они зачастую руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования.

Вместе с тем эффективная  реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Фирменная упаковка запоминающееся название дают покупателю гарантию, что он выбрал именно то что хотел, независимо от места совершения покупки, а производителю – что продукция будет хорошо реализовываться.

Для раскрытия темы курсовой поставлена цель: изучить брендинг и его развитие в России.

Для этого мы поставили  следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие бренда и его атрибутов;
2. Изучить понятие брендинга и этапы создания бренда;
3. Понять какова же роль брендинга в современной экономике России;
4. Проследить создание бренда на примере «Билайн»

Объектом нашего изучения является брендинг, а предметом – его роль как инструмента в современной экономике России.

 

Глава 1. Сущность брендинга как процесса создания и управления брендом

1.1. Бренд: понятие,  атрибуты, функции 

Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально  выработанного набора товаров и  услуг, обычно объединённых в направлении  деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности) [9, c. 248].

Существует два подхода  к определению бренда:

• задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
• образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло  от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать  правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской  психологии речь идёт о бренде как  об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что  другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный  знак» или «торговая марка». Ранее  термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования [15, c. 185].

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы  продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2009 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже [13, c. 17].

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал  бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в  головах») и финансовую стоимость  бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия [10, c. 47].

Атрибут бренда — это  физический объект, который может  восприниматься с помощью органов  чувств.

Задача атрибутов бренда — быть олицетворением идей, ценностей  и усилий, которые заложена в сам  бренд.

Основной контакт бренда с покупателями происходит через  атрибуты бренда, тем самым становясь  основным проводником идей заложенных в бренд. Они должны стать единым целом для правильного восприятие всех положительных качеств, характеристик и образов бренда перед покупателями и демонстрировать неповторимость бренда.

Атрибуты бренда должны быть правильно восприняты, интерпретированы и побуждать потребителей на совершение покупки.

К атрибутам бренда относятся:

1. Название  бренда (имя бренда, нейминг). Название — один из наиболее важных атрибутов бренда, постоянно работающих на его формирование и развитие. Имя бренда является основным признаком, по которому потребитель выделает бренд из массы других, и участвует в любом виде коммуникаций бренда (написание, произношение, изображение).

2. Символы бренда (торговый знак, логотип, шрифтовое начертание — важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда, созданию и закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями.

3. Слоган (девиз)  бренда, как атрибут бренда, кратко и ёмко описывает в одной фразе основное конкурентное преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы и стратегию компании. Удачный слоган формирует имидж бренда и отношение к нему потребителя, а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде.

4. Цветовые  сочетания (корпоративный цвет) бренда. Постоянная приверженность бренда определённому цвету (цветовой гамме) в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов. Цветовые сочетания бренда должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, отделке интерьера, форме персонала и т.д.) и подчёркивать основные преимущества бренда.

5. Фирменный  персонаж (корпоративный герой) бренда, как атрибут бренда, воплощает индивидуальность бренда, позволяет его «оживить», сделать близким и понятным. Фирменный персонаж часто становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и ещё одной «визитной карточкой» бренда.

6. Музыка  и звуки как атрибуты бренда. В брендинге всё большее распространение получает музыка, как звуковой атрибут бренда, в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий, джинглов и т.п. Использование музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и т.д. служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны, придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску.

7. Сопутствующие  атрибуты бренда. К сопутствующим атрибутам, участвующим в коммуникациях бренда и напоминающим о бренде (продукте) относят: дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирную продукцию и т.д.[3, c. 147]

В брендинге все атрибуты бренда важны. При контакте потребителя с атрибутами бренда происходит формальное выделение бренда среди сходных товаров, проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда. Поэтому атрибуты бренда должны не столько понравиться, сколько донести до потребителя причины, убеждающие приобрести бренд, т.е. продемонстрировать обещания и ценности бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить бренд, кроме  как через контакты с его атрибутами.

Потребитель осознает и чувствует, что в данном конкретном бренде каждая составная часть является олицетворением ценности, которая была заложена на этапе разработки идеологии бренда.

В отличие от значения термина  «бренд», определений которому масса, его функциональность более понятна. Значение термина понимается по разному в зависимости от условий, временного интервала, предпочтений и даже традиций, но в целом прослеживается объединяющая все смыслы данного термина функциональность. Правда, стоит отметить, данные функции присущи далеко не всем брендам, ведь в раскрутку бренда нужно вложить средства, и только тогда он станет весомым инструментом, и то при наличии целого ряда специалистов занимающихся его продвижением.

Мы в большинстве случаев  даже не осознаём, какое колоссальное влияние на нас оказывает работа различного рода пиарщиков занимающихся брендингом. Их задача в принципе обозначается просто: повлиять на наш выбор, сделать так чтоб мы купили именно их товар. Помочь им в решении задачи может именно бренд. Продуманный брендинг приводит к тому, что продаваемый товар выделяется из череды аналогичных. Это основная функция бренда: отделить себя от всех остальных, поставить себя выше. При этом успешные бренды находят свою нишу потребителей не пытаясь охватить всех возможных, для чего наделяют товар определёнными качествами как реальными так и виртуальными.

То есть, к примеру, стиральная машинка может быть долговечной  и это её реальное качество, но брэнд  ей придаёт не типичные для товара свойства, предположим аристократичность. Другими словами бренд наделяет товар теми человеческим и качествами, которые дороги потребителям определённого рода, то есть бренд включает в себя определённый имидж, присущий конкретной категории потребителей, на которых и рассчитан товар [8, c. 154].