Разработка рекламной продукции в рамках рекламной компании по повышению спроса на нижнее белье в сети салонов нижнего белья «Соблазн»

    Работать с потребителем – дело непростое, необходимо первоначально тщательно подготовится. Перед выходом продукции на рынок надо выяснить, что предлагаемый товар вызывает интерес, действительно может удовлетворить определенную потребность и является безопасным, надежным, качественным и конкурентоспособным, кроме того, он должен быть популярен с точки зрения новизны и доступен потенциальному покупателю, как с учетом платежеспособности последнего, так и с учетом таких факторов как: сервисное обслуживание, гарантии, возможности замены и т.д.

    Все мы, являясь в разных ситуациях  потребителями, независимо от профессии, социального положения, национальности и многого другого, руководствуемся  в процессе совершения покупки тремя  основными типами мотиваций: рациональной – мы рассматриваем товар с точки зрения его цены, качества, экономичности; нравственной – выбирая, например, одежду для работы в офисе мы учитываем сложившиеся традиции в отношении делового костюма; эмоциональной – каждый из нас склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и т.д. На это и следует делать основной упор при организации формирования спроса на товар.

    После осознания возникшей потребности  человек начинает поиск информации, которая облегчила бы ему задачу получения требуемого товара. Такая информация представлена в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечивающих привлечение внимания потребителя к определенным товарам и создающих потребность в более «длительном» знакомстве с конкретным производителем.

    Система формирования спроса и стимулирования сбыта — иначе ФОССТИС — направляет свои усилия на обращение платежеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определенных функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от степени информированности о нашем товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависеть прибыль предприятия.

    В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать два  эффекта:

• коммуникационный (информирующий),
• коммерческий.

    Следствием  коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает  во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определенным уровнем  качества и ценой.

    Второй  же эффект, коммерческий, ярко проявляется  в возникающем у клиента намерении  купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, «по горячим  следам мероприятий ФОССТИС», данный эффект проявляется у 12-15% респондентов.

    Система ФОССТИС состоит из двух блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС) и мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС).

    Основная  цель ФОС заключается в том, чтобы  сообщить потенциальным покупателям  о существовании товара, осведомить о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально понизить барьер недоверия по отношению к товару, марке, брэнду.

    В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение  начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий ФОС. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то ФОС должно содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке.

    В качестве мероприятий ФОС используют такие средства воздействия на целевую  аудиторию как: рекламу, выставки, ярмарки.

2. Специфика разработки рекламной  продукции по формированию спроса.

1. Психологические приемы.

    Сначала потенциальный покупатель должен приобрести товар мысленно. Это главная задача рекламы. Для того, чтобы с ней справиться, необходимо знание некоторых психологических закономерностей.

    Есть такое понятие в психологии, как «идентификация». За этим термином в сфере рекламы стоит простая вещь: потребитель должен мысленно увидеть себя в рекламном ролике или объявлении главным героем, т. е. идентифицировать себя с героем и представить себя (опять же мысленно, а чаще всего — на уровне подсознания) обладателем рекламируемого товара и получить от этого максимальное удовлетворение.

    Для того чтобы облегчить этот процесс идентификации в рекламе, ее герой должен принадлежать к той социальной группе, на которую нацелена реклама. Правда, есть и такой прием рекламы, как «свидетельство», где герои — популярные и знаменитые люди. Но это — особый случай. Не случайно в рекламе товаров широкого потребления ее героями выступают обычные люди, похожие на нас и наших соседей, что привлекает людей и повышает доверие к обращению.

    Здесь необходима мягкая человеческая интонация и соответствующий ей герой. Сегодняшняя реклама не терпит «сверхчеловека». Она предпочитает иметь дело с «маленьким» человеком, с рядовым обывателем, в котором зрителю легче узнавать себя. Поэтому даже знаменитостей стараются показать в домашней, привычной обстановке. Задача рекламы в широком смысле — превратить или хотя бы представить коммерческие отношения в виде отношений личностных.

    Для облегчения «идеального» потребления товара реклама должна в максимальной степени акцентировать те функции товара или услуги, которые отвечают потребностям покупателя. Реклама, по существу, продает не столько сам товар, сколько его функцию. Классический пример: продается не дрель, а дырки, которые вы можете сделать с ее помощью. Продаются не пилюли, а их оздоровляющий эффект. Продается не туристическая путевка, а возможность оказаться в каком-нибудь экзотическом месте.

    Причем это «примеривание» нового товара или услуги на себя происходит не только осознанно, но и неосознанно.

    Рекламная практика показывает, что завлекающих черт товара в рекламном объявлении не должно быть много. Необходимы лишь две-три его главные потребительские характеристики. И, конечно, они должны быть тесно связаны с предлагаемым товаром.

2. Цвет  в рекламе.

    Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.

    Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные  ассоциации.

    Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

    Цвет  может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия  и комфорта или возбуждать и тревожить.

    Влияние цвета на потребительский выбор  можно проиллюстрировать следующим  экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.

    Красный.

    Красный цвет подобен крику — он будоражит, вызывает возбуждение и прилив энергии. Его выбирают люди эмоциональные, влюбчивые и сексуальные. Красный цвет настраивает на решительность, иногда вызывая у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, побуждает к немедленному действию. Никакой другой цвет не способен так быстро привлечь к себе внимание. Он идеален для выделения товара как объекта спонтанного выбора

    Не  стоит забывать, однако, что чрезмерное использование красного может вызвать  агрессию и раздражение предметом рекламы.

    Оранжевый.

    Оранжевый цвет — союз красного и желтого  — вызывает прилив активности, учащает  дыхание, обеспечивает оптимистический  настрой, порождая при этом ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Этот цвет, как никакой  другой, вызывает аппетит. Оранжевый не ассоциируется с элитарностью, поэтому с его помощью дорогие продукты выглядят ходовыми и доступными.

    Желтый.

    Желтый  цвет — легкий и открытый, он внушает  праздничное настроение, пробуждает интерес к внешнему миру и активной деятельности. Теплый, яркий, вибрирующий, этот цвет олицетворяет для нас множество вещей: солнце, золото, духовность, вдохновение. С одной стороны, желтый ассоциируется с радостью и весельем, а с другой (поскольку приковывает к себе внимание) — с опасностью. Желтый цвет сохраняется в памяти дольше, чем любой другой. Его выбирают люди жизнерадостные и импульсивные.

    Зеленый.

    Зеленый цвет — антипод красного. Олицетворяя  собой свежесть природы, естественность, он успокаивает и даже гипнотизирует. Символическое значение этого цвета — жизнь, молодость, надежда, энергия. В Средневековье невесты одевались в зеленое, так как этот цвет символизировал плодородие и плодовитость. Зеленый цвет снимает эмоциональную напряженность, отдаляет предметы. Он обладает способностью концентрировать внимание и обострять зрение, поэтому используется для абажуров настольных ламп и для сукна на письменный и бильярдный столы.

    В зависимости от оттенка зеленый  приобретает то или иное значение.

• темнозеленый олицетворяет прохладу, консерватизм, мужественность, богатство;
• изумруднозеленый — бессмертие;
• оливковозеленый — цвет мира.

    Голубой.

    Голубой цвет направлен на область возвышенных  чувств. Это цвет мира, всеобщей гармонии. Он оказывает расслабляющее, успокаивающее воздействие, снимает тревожные предчувствия.

    В рекламе голубой цвет вызывает ощущение свежести, легкости, чем нередко  пользуются производители табачных изделий.

    Синий.

    Синий, цвет дневного небосвода, — самый  спокойный из всех цветов. Он способен замедлить пульс человека, снизить температуру тела и уменьшить аппетит. Синий цвет символизирует небеса и божественность. Это цвет самоуглубления, он завораживает мысли и заставляет ощутить незримую связь со Вселенной и вечностью.

    Синий цвет в рекламе помогает сконцентрироваться на главном, привлекает внимание и, в отличие от красного, никогда не вызывает негативной реакции.

    Фиолетовый.

    Фиолетовый  — крайний цвет спектра. Он объединяет душу и тело, примиряет чувства  между собой, помогает уравновесить эмоции. Это мистический и созерцательный цвет.

    Фиолетовый  цвет любим людьми творческими: он способствует самопогружению, стимулирует работу мозга, позволяет абстрагироваться от посторонних деталей. Фиолетовый цвет просто незаменим в рекламе, ориентированной на представителей творческих профессий: художников, дизайнеров, музыкантов. Однако в слишком больших количествах он нежелателен. В силу того что в природе он довольно редок, фиолетовый цвет может спровоцировать ощущение неестественности, фальши.

    Коричневый.

    Коричневый  — цвет земли и древесины. Он серьезен и благодаря этому вызывает к  себе доверие. Коричневый цвет создает  ощущение уюта, комфорта, прочности  и зрелости.

    Коричневый  цвет лучше всего подходит для  рекламы мебели, подчеркивая ее надежность и удобство, а также товаров для мужчин, ведь большинство мужчин отдают предпочтение именно этому цвету.

    Однако  выполненная в коричневых тонах  реклама может сыграть злую шутку  с товаром, создав ощущение его ветхости, изношенности.

    Розовый.

    Розовый — это наиболее романтичный и нежный цвет. Он также обладает успокаивающим действием. Исследования говорят о том, что розовый цвет делает людей более спокойными и мягкими.