Разработка маркетинговой стратегии пакетом Маркетинг MIX

 

Содержание

Введение………………………………………………………………..3

1.Теоретическая часть…………………………………………………5

1.1 Определение понятия маркетинг. . ……………………………….5

1.2Основные понятия некоммерческого  маркетинга ………………..6

1.3 Особенности маркетинга услуг……………………………………11

1.4 Значение концепции маркетинга в управлении современной библиотеки …………………………………………………………………..18

1.5 Особенности маркетинга библиотечных услуг………………….21

2. Практическая часть…………………………………………………22

2.1 Краткое описание « Абызовская сельская модельная библиотека» и выбор, обоснование выведения  новой услуги на рынок библиотечных услуг с.Абызово………………………………………………………………………22

2.2 Анализ конкурентной среды и оценка конкурентоспособности  « Абызовская сельская модельная библиотека»………………………………23

2.3 Разработка решений по позиционированию услуги………………25

2.4Формулирование целей « Абызовская сельская модельная библиотека»…………………………………………………………………….26

2.5Формулирование целей маркетинга…………………………………26

2.6 Разработка комплекса мероприятий по стимулированию быта…..27

 2.7 Проект рекламной компании……………………………………….27

 Заключение………………………………………………………………29

Список литературы………………………………………………………31 

 

 

 

 

 

Введение

 

При переходе к рыночной экономике предприятиям необходимо разрабатывать собственную стратегию поведения в условиях рынка и собственный план дальнейших действий. План действий предприятия включает в себя такой раздел как планирование маркетинга, который отражает стратегию маркетинга, принятую на предприятии, пути реализации продукции и услуг, способы поиска новых клиентов, методы проведения рекламных кампаний и др. Процесс планирования маркетинга является частью плановой системы предприятия в целом. Единый стратегический план представляет собой совокупность планов определенных видов деятельности (производства, исследований и разработок, финансов, кадровой политики и т.п.), среди которых важное место занимает и маркетинг. Цель разработки бизнес-плана - планирование хозяйственной деятельности предприятия на будущее. В разделе планирования маркетинга указаны цели и стратегии маркетинга предприятия, выбор метода ценообразования, способы рекламирования и реализации продукции, анализ показателей реализации и конкурентов. Также приведены прогнозы на будущее.

 Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Курсовой проект состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Во введении отражена актуальность темы курсового проекта, сформулирована цель, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе курсового проекта раскрыты теоретические основы проведения маркетинговых исследований, показана последовательность проведения исследования.

Вторая глава работы посвящена анализу рыночной ситуации и формированию целевого рынка. В этой части приведены результаты анализа потребителей услуг , конкурентов, предлагаемых услуг, определения своей ниши с использованием сегментации. Сделаны выводы по каждому из направлений исследования.

В заключении представлены основные результаты проведенного маркетингового исследования.

Цель работы разработать комплекс маркетинга по выведению новой услуги  для библиотеки « Абызовская сельская модельная библиотека»

Предмет исследования – маркетинг на предприятии.

Объект исследования – « Абызовская сельская модельная библиотека» 
Глава 1.Теоретическая часть

1.1. Определение понятия маркетинг

Маркетинг -комплексная система организации производства, сбыта продукции и   оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования   рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. 
           В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,   организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых   услуг. 
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под   воздействием широкого спектра экономических политических,   научно-технических и социальных факторов. 
Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,   фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его   сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. 
Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую   гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования  деятельности предприятия, организации работы коллектива , а управление   маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием. 
Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления 
предприятием. Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей, в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

 

1.2. Основные понятия некоммерческого маркетинга

Некоммерческого маркетинг это деятельность организаций или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с  получением прибыли. Например, это маркетинговая деятельность общественных организаций, благотворительных фондов, органов государственного управления и других некоммерческих субъектов. Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах классического  маркетинга. 
Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его  стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса, в конечном счете, определяет благосостояние всего общества. Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы   посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок. 
Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил. Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д. 
Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. 
При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением. 
Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент - клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.  
В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся: 
-  комплексное изучение рынка; 
-    научные исследования и разработки; 
-    осуществление товарной и ассортиментной политики; 
-   осуществление ценовой политики; 
 
-   организация системы распределения; 
-    организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, РК и др.); 
-    управление маркетингом и т.д. 
В чем же проявляется главное, принципиальное отличие некоммерческого  маркетинга от классического?  

   1) некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга).

К этим областям относятся: 
-    политика; 
-  государственное управление; 
-   оборона и безопасность; 
-    здравоохранение; 
-   образование;

-   религия;  

-  наука; 
-  искусство и культура; 
-   спорт; 
-    благотворительность и т.д. 
 
Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли. 
2)некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как: 
а)  потребность в самоосознании и самореализации личности; 
б)  потребность в реализации гражданских прав и свобод; 
в)  потребность в участии в управлении государством; 
г)  потребность в безопасности; 
д) потребность в здравоохранении; 
е) потребность в образовании; 
ж)   потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.  
3) некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц,  занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом, эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации теории и методологии классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере. 
 
Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида: 
 
1)    маркетинг государственных некоммерческих субъектов; 
 
2)    маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов; 
 
3)    маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. 
 
Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения. 
 
Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую деятельность: 
-  органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.), например, деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ экономического, социального развития, совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.; 
 
-   госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры), например, деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.;  
 
-    армии, например, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу; 
 
-    других субъектов, входящих в эту многочисленную группу, например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д. 
 

 

1.3.Особенности маркетинга услуг

 

1.   Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до   клиентов.  Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, что вы для них   делаете и как. 
Главная цель маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге   услуг являются: 
 
-   целевой рынок, 
 
-  польза для клиентов, 
 
-    продвижение услуг. 
 
 Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и  характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения  услуг и формирования благоприятных условий для продаж. 
Так что же является услугой. Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к   владению чем - либо. Ее представление может быть связано с материальным   продуктом.  
 Выделяют следующую классификацию услуг: 
1)    Предоставляемые на основе использования оборудования или труда. 
2)    Требующие присутствия клиента. 
3)    Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса. 
4)    Услуги частных или общественных предприятий. 
Услуги обладают следующими свойствами, влияющими на разработку  маркетинговых программ: 
-   неосязаемость; 
-   неотделимость; 
-    непостоянство;  
-   недолговечность; 
-   отсутствие владения. 
1)Неосязаемость услуги. 
 
         Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того,   как они будут приобретены. Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить,  покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время, как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние  осязаемыми. 
Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее   покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги (в нашем случае  - библиотека) должна стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться услугами библиотеки) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали библиотеку   своим коллегам и друзьям). 
 
Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и  понятна. 
2)Неотделимость услуги.  
Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают  и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь, затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. 
Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.  Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Рассмотрим библиотеку. Услугой в данном случае является, например, проведение мероприятий. Она не может предоставить услугу без  присутствия потребителей (присутствующих). Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к  успешному взаимодействию с клиентами. 
3)Непостоянство качества  
Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее  предоставляет. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, в одной и той же библиотеке работник может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в  зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Качество услуг, предоставляемых одним и тем же библиотекарем  , может существенно меняться.