Для оценки рациональности программы маркетинговых коммуникаций компании с точки зрения продаж очень полезен такой количественный инструмент, как коэффициент эффективности коммуникационных расходов. Отправной информацией для расчета служат данные о расходах различных компаний одного и того же рынка на маркетинговые коммуникации (или только на рекламу, если иной информации нет). Эта статистика обычно общедоступна, в том числе в России. На этом основании определяется показатель доли голоса, характеризующий долю компании в общей сумме рекламных бюджетов всех участников рынка. Далее определяется доля каждой компании в общем объеме продаж на рынке (доля рынка) - такую статистику делают маркетинговые исследовательские агентства. После чего делением доли рынка на долю голоса определяется коэффициент эффективности коммуникаций.

     Если  этот коэффициент больше единицы, то можно полагать, что коммуникационный бюджет вашей компании расходуется  весьма эффективно, на уровне единицы - эффективность приемлемая. Но если он меньше единицы, значит, программа маркетинговых коммуникаций в вашей компании сделана не очень квалифицированно и деньги расходуются с низкой отдачей.

     Второй  индикатор успешности маркетинговых  коммуникаций фирмы - возможность получения ценовой премии за свой бренд. Если фирма выводит продукты под своим, а не чужим брендом, то при успешном его позиционировании у нее есть шанс устанавливать цены несколько выше, чем на аналогичные небрендированные товары, т.е. добиваться большей прибыльности продаж.

     Третий  индикатор успешности маркетинговых  коммуникаций фирмы - рост лояльности потребителей к фирме и ее брендам. Этот параметр измеряется долей клиентов, купивших товар с данным брендом  и готовых покупать его вновь. Лояльность к торговой марке решает сразу несколько задач. Во-первых, она увеличивает объем денежного потока, поскольку больше покупателей стремятся купить товар с этим брендом - он известен, он привлекателен, он интересен, он уважаем. Во-вторых, лояльность к торговой марке обеспечивает продление денежного потока, поскольку лояльные покупатели способны и готовы покупать товар с этим брендом многие годы, потому компания долго будет получать отдачу от инвестиций в воспитание лояльности к своему бренду. И, в-третьих, лояльность торговой марки снижает риск нестабильности денежного потока, т.е. существенных колебаний продаж год от года.

     Наконец, удачные инвестиции в маркетинговые  коммуникации решают еще одну очень  важную задачу: они ускоряют проникновение в рынок новых товаров. Они помогают быстрее убедить покупателя в целесообразности приобретения такого товара с брендом нашей компании, в его особых свойствах - то, о чем покупатель без нашей помощи вряд ли бы быстро узнал. Соответственно, если программа маркетинговых коммуникаций компании эффективна, то помесячные темпы роста продаж новых товаров у нее близки к тем, которые были достигнуты по такого рода ее продуктам в прошлом, или даже выше.

     Таким образом, эффективно построенная программа  маркетинговых коммуникаций в конечном счете реально способствует росту стоимости бизнеса. Главное поэтому - создать систему постоянного мониторинга того, насколько дают отдачи входящие в эту программу мероприятия и не пора ли в ней что-то поменять с учетом меняющихся рыночных условий.

     2. Расчет эффективности  затрат на маркетинговые  коммуникации

     Одним из практических приемов оценки эффективности  затрат на маркетинг можно считать  маркетинговый план.

     Наличие обоснованного маркетингового плана  может служить существенным аргументом в пользу эффективности, по крайней мере, кто-то задумывался, к каким результатам приведут те или иные мероприятия.

     Обращаясь к цифрам и статистике, можно пользоваться следующим правилом: если годовые затраты превышают 1% от оборота, и предприятие не имеет обоснованного маркетингового плана, сразу можно прогнозировать не самую высокую эффективность затрат. Обычно руководители в таких случаях полагаются на свою предпринимательскую интуицию.

     Если  годовые затраты на маркетинг  меньше 1% от оборота в год, высока вероятность того, что затраты недостаточны, а, следовательно, продуманное увеличение затрат может дать существенный экономический эффект.

     Подобная  статистика характерна для промышленных предприятий.

     Часто случается, что эффективность затрат оценивается с неверной точки зрения, когда задачи маркетинга, поставленные руководством, не соответствуют условиям внешней и внутренней среды предприятия.

     Например, на начальных этапах работы предприятия  ключевой задачей может являться позиционирование на рынке. Другой важной маркетинговой задачей, при наличии высококонкурентной рыночной среды, может быть “отстройка от конкурентов”. Решение этих задач требует значительных затрат, а результат в виде увеличения объемов продаж и прибыли может появиться не сразу.

     Оценка  результатов маркетинга при решении  указанных задач требует совершенно другого подхода. При использовании  обычного для руководителей способа  оценки по «реальной отдаче» делается неверный вывод о неэффективности рекламы, исследований и прочих маркетинговых мероприятий.

     Другой  распространенный пример из российской практики, когда деньги на рекламу  распределяются с целью «Чтобы о нас узнали…». Здесь не обойтись без следующих вопросов:

     - Кто должен узнать? – количество и качество целевой аудитории.

     - Что конкретно должны узнать? – объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества…).

     - Что может помешать целевой группе прочитать, запомнить, откликнуться на рекламу? – типовые стереотипы, предубеждения, возражения целевой группы.

     В итоге тщательная постановка целей  и задач, технологическая и методическая точность в проведении тех или  иных мероприятий могут существенно  повысить эффективность затрат на маркетинг  и отсечь ненужные расходы.

     Один  из способов более точной оценки эффективности затрат на маркетинг - дистанционный аудит с привлечением внешних экспертов.

     В чем привлекательность именно дистанционного аудита?

     Минимальные затраты, которые могут ограничиваться заполнением тестовой анкеты. Правда, заполнение подобной анкеты может потребовать высокой квалификации и стать самым настоящим профессиональным тестом для специалиста по маркетингу. Помимо самодиагностики можно также почерпнуть ряд профессиональных приемов улучшения работы предприятия.

     Типовые мероприятия по оптимизации маркетинговых затрат:

     1. Мероприятия по снижению затрат  на маркетинговые коммуникации  без снижения промежуточных и  конечных результатов (реклама, PR, прямой маркетинг, классические  процессы коммуникации).

     2. Мероприятия по увеличению затрат  на маркетинг, если мы можем гарантировать, что результат намного превысит дополнительные вложения.

     3. Мероприятия по реструктуризации  затрат, направленные на увеличение  эффективности без изменения  общей суммы затрат.

     4. Мероприятия по увеличению затрат  на стратегические исследования, когда результатом исследований становятся действительно прибыльные решения.

     6. В чем сложность точных оптимизационных  проектов в маркетинге?

     Отличием  оптимизационных проектов по маркетингу является сам подход к результатам  и обоснованию таких проектов.

     Проблемой для многих маркетологов является то, что конкретные результаты решений  в области маркетинга могут проявиться не сразу, а в течение значительного  периода времени.

     Действительно, грамотное обоснование маркетинговых  мероприятий требует высокой квалификации и целого набора профессиональных навыков. Процент обоснованных маркетинговых планов растет, но, все еще, остается на уровне большого исключения из правила.

     Возникает проблема, как доказать, что предлагаемые мероприятия будут эффективны, а руководитель, не получив очевидных результатов от так называемого маркетинга, может и «проект свернуть».

     Моей  твердой позицией в этом вопросе  является инвестиционный подход. То есть, подход к маркетинговым мероприятиям как к инвестиционным решениям, с максимально точным подсчетом результатов.

     На  данном этапе развития маркетинга именно экономическое обоснование маркетинговых  мероприятий, планирование и контроль бюджета маркетинга, проектирование маркетингового плана на год –  это те навыки, которые делают специалистов по маркетингу заместителями директоров, директорами по маркетингу на предприятиях.

     Для этого необходимо понимание руководителей  того, что маркетолог - это не рекламщик  и не изощренный менеджер по продажам, а главный стратег компании, отвечающий за ее развитие и выживание на рынке.

     7. Две несложные модели оптимизации затрат.

     Конечно же, не во всех случаях и не для  всех предприятий можно пользоваться подобной моделью оптимизации. Иногда, само перераспределение затрат требует  значительных вложений и может перекрывать экономический эффект оптимизации. Перераспределение может также требовать высокой квалификации специалистов, грамотной методической проработки маркетинговых мероприятий.

     В случае, если предприятие несет высокие  затраты на маркетинг и не имеет обоснованного маркетингового плана, в результате проекта оптимизации можно получить до 50% экономии от суммы маркетингового бюджета.

     Продолжением  дифференцированной (другими словами  «неоднородной для различных групп клиентов») маркетинговой политики является дифференцированная ценовая политика. Далее приведен один из инструментов формирования цен:

     Для данной модели также имеется ряд  ограничений. Манипулирование ценами может быть ограничено различного рода отраслевыми, региональными соглашениями, антимонопольным законодательством, социальной ориентацией некоторых направлений бизнеса. В любом случае дифференцированная ценовая политика требует тщательного обоснования не только с точки зрения финансовых результатов, но и с позиции сохранения репутации предприятия на рынке.

     В заключение, хочется отметить, что  разовое применение отдельных моделей  редко приносит значительный эффект. Применение же комплекса мероприятий, с использованием маркетинговых, финансовых, юридических приемов может существенно улучшить финансовое положение предприятия, обеспечить долгосрочную конкурентоспособность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Практика  показывает, что предприятия тратят деньги на маркетинг в том или  ином виде.

     Проблемы  возникают тогда, когда выясняется, что большая часть этих затрат неэффективна. Вместе с тем распространены ситуации, когда предприятия недостаточно вкладывают в маркетинг, при этом имея недополученную прибыль и снижение конкурентоспособности.

     Удачные инвестиции в маркетинговые коммуникации решают одну очень важную задачу: они ускоряют проникновение в рынок новых товаров. Они помогают быстрее убедить покупателя в целесообразности приобретения такого товара с брендом нашей компании, в его особых свойствах - то, о чем покупатель без нашей помощи вряд ли бы быстро узнал. Соответственно, если программа маркетинговых коммуникаций компании эффективна, то помесячные темпы роста продаж новых товаров у нее близки к тем, которые были достигнуты по такого рода ее продуктам в прошлом, или даже выше. Таким образом, эффективно построенная программа маркетинговых коммуникаций в конечном счете реально способствует росту стоимости бизнеса. Главное поэтому — создать систему постоянного мониторинга того, насколько дают отдачи входящие в эту программу мероприятия и не пора ли в ней что-то поменять с учетом меняющихся рыночных условий.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы 

      1. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2008. – 256 с.

      2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.

     3. Волков Д. Насколько оптимизация маркетинговых затрат может увеличить прибыль компании? // Маркетинговые коммуникации. – 2009. - №9. – С.5-9.

     4. Зачем надо тратить деньги на маркетинговые коммуникации? // Маркетинг. – 2010. - №11. – С.12-13.