Расходы на коммуникацию

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Одна  из самых острых тем в современных  дискуссиях на темы маркетинга - будущее  маркетинговых коммуникаций, т.е. всего  набора методов, применяемых для  продвижения товара на рынок: от стандартной  рекламы до продукт-плейсмента и BTL. Деньги уходят на маркетинговые коммуникации у компаний достаточно большие, но не всегда понятно, что, собственно, они от этого получают. Поэтому хотя общую концепцию - без маркетинговых коммуникаций роста продаж не обеспечить - никто оспаривать не берется, но часто у топ-менеджеров возникает ощущение, что тратить на эти цели можно бы и поменьше, если не идти на поводу у маркетологов.

     Одна  из задач, которые ежегодно приходится решать топ-менеджеру, состоит в  том, чтобы определить лимит расходов компании на маркетинговые коммуникации, т.е. на рекламу и другие способы общения с рынком, обеспечивающие донесение до потенциальных потребителей информации о свойствах и привлекательности товаров или услуг фирмы. Вопрос о том, сколько тратить на эти цели, возник вместе с появлением рекламы как таковой, и всегда находились топ-менеджеры, которые считали, что это крайне неэффективный способ расходования денег. Известна фраза, приписываемая Г. Форду, который сказал однажды, что я точно знаю, что трачу половину денег, выделяемых на рекламу, впустую, я только не знаю, какую именно половину.

     Цель данной работы – рассмотреть особенности расходов на маркетинговые коммуникации. 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Понятие и практическое состояние расходов на коммуникации 

     Практика  показывает, что предприятия тратят деньги на маркетинг в том или ином виде.

     Проблемы  возникают тогда, когда выясняется, что большая часть этих затрат неэффективна. Вместе с тем распространены ситуации, когда предприятия недостаточно вкладывают в маркетинг, при этом имея недополученную прибыль и снижение конкурентоспособности.

     Давайте определим, что мы будем относить к затратам на маркетинг. В процессе многочисленных исследований, реализации проектов стратегического анализа, постановки структур маркетинга мы выявили  основные процессы маркетинга по трем уровням.

     Все затраты, связанные с осуществлением перечисленных процессов силами сотрудников компании, либо с выполнением  данных процессов сторонними организациями  мы будем относить к затратам на маркетинг.

     Чтобы подсчитать совокупные затраты предприятия на маркетинг нужно определиться существуют ли вышеуказанные процессы на предприятии и каким образом они выполняются. Подсчитав сколько внутренних и внешних усилий и расходов приходится на их выполнение можно примерно получить сумму расходов на маркетинг.

     Более половины российских организаций (52%) в  связи с финансовым кризисом оказались  вынуждены сократить бюджет на маркетинговые  коммуникации. Преимущественно это  представители отечественного малого и среднего бизнеса. В среднем  объем данной статьи расходов в этой группе организаций был урезан на 43%. Ещё порядка трети компаний бюджет на маркетинговые коммуникации оставили неизменным. А увеличение объёмов финансирования сферы маркетинга было отмечено лишь у 13% компаний (рост составил порядка 36%).

     Вносить изменения в маркетинговую стратегию  пришлось в основном тем компаниям, которые были вынуждены урезать  бюджет на маркетинг. В то же время  перемены в тактике оказались  больше присущи организациям, которые  бюджет либо увеличили, либо не изменили. Компании, в которых произошло меньше всего перемен, в основном принадлежат к той группе организаций, на маркетинговый бюджет которой, кризис не сказался.

     Самое сильное деструктивное влияние  кризиса заметно среди организаций, сокративших бюджеты на маркетинговые коммуникации. Многие из представителей этих компаний отмечают, что по итогам первого года кризиса они не сумели адаптироваться к новым обстоятельствам и продолжают работать в жёстких условиях. Среди экспертов организаций, увеличивших в связи с кризисом расходы маркетинг, оказалось больше тех, чьи компании кризис не затронул, либо они уже успели подстроиться под новые реалии действительности. Таких представителей оказалось немало и в группе компаний, которые бюджет на маркетинг не меняли.

     Анализ  также показал, что более трети компаний, сокративших бюджет на маркетинговые коммуникации, урезали свои расходы за счёт уменьшения штата сотрудников. Большинство уволило порядка четверти специалистов. Больше всего компаний, сокративших персонал на треть, оказалось среди тех, кто бюджет не изменил.

     Отметим, что в большинстве организаций, которые урезали бюджет на маркетинговые  коммуникации, волна сокращений уже  прошла, однако в случае продолжения  кризиса и ухудшения ситуации но планируются новые увольнения.

     По  мнению многих экспертов сферы маркетинговых коммуникаций, в условиях кризиса под угрозой увольнения могут оказаться, в первую очередь, те специалисты, которые не имеют достаточно большого опыта работы, также сотрудники, результаты труда которых не удовлетворяют руководство. Организации, в которых бюджеты на маркетинг были урезаны, дополняют, что в кризис сокращают ещё и тех, кто пришёл в компанию недавно (менее полугода назад).

     Какие специалисты сферы маркетинговых  коммуникаций оказались наиболее востребованы в кризис? Эксперты сошлись во мнении, что это, в первую очередь, широкопрофильные работники (что важно в условиях сокращения штата), люди с большим опытом работы, а также специалисты, показавшие выдающиеся результаты. Наименее востребованы в настоящее время, по мнению экспертов, узкопрофильные специалисты.

     Среди организаций, увеличивших статью расходов на маркетинговые коммуникации, половина продолжает отправлять сотрудников  данной области на различные мероприятия, способствующие обмену опытом и повышению их квалификации. При этом компании готовы тратить на мероприятия от 5000 до 20000 рублей на одного сотрудника.

     Самые значимые сокращения в финансировании участия специалистов сферы маркетинговых  коммуникаций в профессиональных мероприятиях произошли в тех организациях, которые были вынуждены урезать расходы на маркетинг. Из тех, кто в условиях кризиса бюджет не менял, организаций, готовых тратить на профессиональный рост своих сотрудников прежние суммы, оказалось несколько менее трети.

     Анализ  показал, что организации, которые были вынуждены сократить расходы на маркетинг, сделали это за счёт рекламы, а также за счёт изучения потребностей и спроса на продукцию и поддержания связей с потребителями. В то же время, их деятельность значительно активизировалась в направлении стимулирования сбыта и ценовой политики.

     

     Добавим, что по результатам исследования, в рекламе самый сильный ущерб  кризис нанёс её традиционному комплексу: печатная, телевизионная, радиореклама, а также наружная реклама. В то время как объёмы рекламы в Интернете и на транспорте остались на прежнем уровне.

     В сфере PR наибольший урон кризис нанёс  активности участия организаций  в выставках, конференциях и проч. Одновременно с этим специалисты данной области сосредоточили усилия на установлении отношений с властями, отношениях в финансовой сфере, а также на управлении в кризисных ситуациях.

     Прежде  чем считать бюджет маркетинговых  коммуникаций, надо сначала разобраться в том, что, собственно, могут дать компании инвестиции в маркетинговые коммуникации и по каким индикаторам можно оценить их полезность и правильность организации, какова их коммерческая выгода и экономическая логика.

     Когда компания вкладывает деньги в маркетинговые коммуникации, то это инвестиции, а не операционные расходы. Это не всегда понимается, поскольку кажется, что если расходы на эти цели заложены в годовой бюджет операционных накладных расходов компании, то это расходы - текущие. Напротив, под инвестициями всегда понимается расходование денежных средств на протяжении ряда лет на проекты, которые будут давать отдачу тоже на протяжении ряда лет.

     Но  если вдуматься в цель, ради которой  компания осуществляет свои маркетинговые коммуникации, то можно обнаружить, что это чистой воды инвестиционные операции, ничем принципиально не отличающиеся от того, что происходит, когда средства инвестируются в покупку оборудования или строительство нового предприятия.

     Действительно, решение задач, во имя которых компании тратят средства на маркетинговые коммуникации (создание капитала бренда, обеспечение правильного позиционирования в сознании потребителей, воспитание лояльности и т.д.), требует многих лет. Но если действия компании оказываются удачными, то отдачу такие вложения тоже дают многие годы (точно так же, как вложения в приобретение оборудования, прокладку коммуникаций или строительство новых предприятий).

     Если  мы осуществляем инвестиции в маркетинговые  коммуникации, то каковы наши задачи при расходовании этих денег? Можем ли мы, как поинтересуется любой квалифицированный финансовый менеджер, предъявлять к таким инвестициям те же требования по срокам окупаемости и рентабельности на вложенный капитал, что и к остальным инвестиционным проектам компании?

     К сожалению, ответ на этот вопрос, скорее всего, будет отрицательным. Оценить  рентабельность инвестиций в маркетинговые  коммуникации крайне трудно, а попытки  все же сделать это дали, по данным американских исследователей, рентабельность инвестиций не выше 2% годовых. Но корреляционный анализ при этом показывает наличие положительной связи между расходами на рекламу и объемами продаж. Впрочем, это и без корреляции многие топ-менеджеры прекрасно усвоили из собственной практики. Поэтому оценку эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации можно дать только через анализ динамики ряда показателей.

     Первый  из них - рост объема продаж как основное условие роста величины чистых денежных потоков фирмы. Без рекламы (при  прочих равных условиях) продажи начнут падать, так как клиенты будут забывать данный бренд. Другое дело, что можно и нужно сравнивать эффективность различных способов рекламы с точки зрения их способности подтолкнуть продажи. Само по себе прекрасное оформление нашего товара или весьма креативная рекламная кампания - это прекрасно, но если они не обеспечат рост объема продаж, деньги были потрачены зря. Например, для рекламы автомобиля Honda Accord в свое время был снят чрезвычайно изобретательный рекламный ролик (он и сегодня просто завораживает). Но после начала его демонстрации по телевидению продажи этого автомобиля не выросли, а упали.

     Причина была простой - во время демонстрации длинного ролика название рекламируемого товара появлялось лишь один раз —  в самом конце. И зрители не запоминали, а что, собственно, рекламировали? Но старая реклама этого автомобиля с эфира-то была снята - в итоге возникла ситуация, когда рекламодатель тратил деньги на оплату рекламы, а эффект был такой же, как если бы товар не рекламировали вообще. Поэтому продажи пошли вниз.

     Другое  дело, что можно и нужно все  жестче контролировать потенциальную  эффективность инвестирования в  различные варианты рекламы. Инструментарий такого анализа в последние годы быстро совершенствуется. Так, сейчас начал активно развиваться нейромарке-тинг (neuromarketing), предполагающий использование для анализа мотивов поведения и предпочтений потребителей инструментария уже не социологического, а медицинского. В частности, уже есть опыт применения в такого рода маркетинговых исследованиях компьютерных томографов, позволяющих оценить, какие зоны в мозгу членов фокус-группы возбуждаются при показе нового образца товара и насколько сильна реакция на те или иные модификации товара или его рекламы.