Проведение маркетингового исследования для магазина

 

В магазинах  торговой сети представлено более 500 моделей моторного масла, от 20-50 поставщиков. Доминантными являются Лукойл, MOBIL - около 100 моделей, занимают более 20% всего ассортимента. Существует постоянная проблема выбивания размерных рядов среди некоторых артикулов. Данная проблема решается стимулированием спроса на оставшиеся марки и логистикой товарных запасов между складом и магазинами.

Очень немногие магазины наряду с основными товарами торгуют сопутствующими. А ведь повысить рентабельность отдела можно, поставив витрину или стойку с сопутствующими товарами – Маслеными фильтрами и ТД.

3.6. Жизненный цикл товара

 

Жизненный цикл товара, как правило, состоит из следующих стадий: внедрения, роста, зрелости и спада. В курсовой работе студенту необходимо проанализировать жизненный цикл выбранного для исследования товара, выявить специфику его стадий, особенности перехода от одной   стадии к другой, а также предложить комплекс маркетинговых мероприятий по удлинению жизненного цикла товара. Особое внимание следует уделить той стадии жизненного цикла, на которой находится товар в настоящее время, и охарактеризовать поведение потребителей и конкурентов.

 

Согласно маркетинговым  исследованиям, жизненный цикл моделей  представленныхв магазине составляет от полугода до трех лет. производители ежегодно обновляют коллекцию новыми моделями, и через 3 года происходит полное замещение моделей. В нефтяной промышленности существует также мнение, что жизненный цикл товара бесконечно долог. Так, у некоторых производителей модели классических сортов и не меняются десятилетиями, и по-прежнему пользуются спросом у населения. У поставщика ZIC существует одна модель, выпускаемая около 20 лет, но и сегодня пользующаяся популярностью в наших магазинах.

4. Формирование ценовой политики

4.1. Влияние спроса на цену

 

При определении  цены важное значение имеет установление спроса на исследуемый товар, его величины, динамики и расчет показателей эластичности спроса относительно цены по товару на конкретных рынках сбыта. Как правило, это делается путем замеров и построения кривой спроса.

 

Таблица 4.1. Баланс спроса и предложения  на нефтяном рынке РФ

 

Наименование показателя	В 2004 г. млн. пар	В 2006 г. млн. пар
1. Потребность в масле	351,0	351,0
2. Объем продаж (спрос  на масло)	250,0	321,0
3. Импорт	12,0	6,0
4. Экспорт	3,9	4,5
5. Товарные запасы	20,4	9,8
6. Производство масел	29,3	33,0
7. Предложение рынку (п.6 + п.3 – п.4 + п.5)	57,8	41,9
8. Избыток/дефицит (п.2 – п.7)	62,2	68,1

 

Статистические  данные подтверждают динамику роста  объемов производства нефтепродуктов российскими предприятиями с 29,3 млн. тонн в 2004 г. до 33,0 млн. тонн в 2006 г., в 2006 г. объем выпуска должен составить не менее 352 млн. тонн.

 Расчеты  показали, что потребность в моторных маслах по РФ составляет 351,0 млн. тонн при уровне отечественного производства в 2004 г. – 33 млн. тонн, а степень ее удовлетворения за счет отечественного производства – 11,4 %. В 2006 г. ожидается некоторый рост отечественного производства до 35,5 млн. тонн и как следствие, увеличение степени удовлетворения потребности за счет отечественного производства до 13,6%.

Важной характеристикой  и регулятором рынка является диапазон цен на различные виды продукции, который не должен превышать предельный уровень платежеспособности по каждой категории покупателей. Сложившийся диапазон цен на рынке обуви приведен в Таблице 4.2.

Таблица 4.2.Диапазон цен на рынке РФ

 

Вид масла из натурального материала	Диапазон цен, руб. (min – max)
1. Традиционное минеральное:	300-400
1.1. минеральное летнее	200-300
1.2. минеральное зимнее	350-450
1.3Синтетическое	500-900
1.4. Дизельное	300-400
1.5. Трансмиссионное	250-300

Оценка издержек

 

Издержки  торговой сети заключаются в покупной цене на товар, транспортных расходов и расходов по содержанию сети –  которые фактически можно приравнять к постоянным расходам. Постоянные ежемесячные расходы торговой сети составляют 930 тыс. рублей. Соответственно при среднемесячных объемах продаж в 3 000 тыс. рублей наценка в 30% будет соответствовать, точке безубыточности.

 

Анализ цен товаров конкурентов

 

При анализе  цен конкурентов обнаружено, что  все игроки рынка стараются сохранять примерно одинаковый уровень цен и наценок. Небольшие распродажи, проводимые участниками рынка, не сказываются на общем уровне цен. При проведенном опросе выяснилось, что наиболее хорошие цены в магазине Оил маркет. Это связано с постоянно действующими в магазине акциями и скидками, а также с невысоким качеством некоторых моделей подпольного производства. Также привлекательными оказались MOBIL, Лукойл и ZIC.

Выбор метода ценообразования

 

 В торговой  сети выбран следующий метод  ценообразования. На сезонные масла устанавливается наценка на новый товар в размере 45-55%. На не сезонные(летом предлагать зимние сорта) 30%. При окончании сезона осуществляются скидки с сохранением наценки не более 5-10% с целью избавления от затаривания. Окончательные цены в основном соответствуют ценам конкурентов, на некоторые модели устанавливаются специальные наценки. Существуют также эксклюзивная продукция с наценкой до 100%. Данное повышение наценки определяется небольшим товарным запасом данных моделей и высоким спросом на них среди населения. Как правило, это новые модели, модели специального качества. Также существуют модели с установленной наценкой 10-20%, как правило, из стандартов прошлых лет, представленные в магазинах для поддержания ассортимента торговой марки.

5. Организация товародвижения и сбыта товара

5.1. Выбор каналов распределения

 

Торговая  сеть является розничной торговой сетью, которая замыкает канал распределения  товара. Торговая сеть работает только с производителями. На рис.5.1. представлен  канал распределения товара.

 

Рис.5.1. Канал распределения товара.

5.2. Формы оплаты труда

 

Для более эффективной  работы торгового персонала необходимо разработать критерии оценки работы торгового персонала магазинов  «Ойл маркет» и проводить систематические аттестации, а также семинары с товароведом по качеству, с представителем.

Основной формой оплаты труда является окладная часть  плюс процент с продаж, а также  система штрафов и поощрений.

6. Разработка системы продвижения  товара

6.1. Выбор рекламных средств

 

Нефтяной рынок для нашего покупателя интенсивно развивается, особенно стали преуспевать на среднем рынке такие марки как MOBIL, Shell и ТД.

Нами преследуется маркетинговая цель:

· создание благоприятного имиджа розничной сети (в сезон 2006 года была проведена активная рекламная компания по «раскрутке» бренда Ойл маркет, предлагается сменить цель – «Раскрутка» торговой розничной сети.)

· увеличение объема продаж продукции на 40% в каждый сезон по сравнению с аналогичным сезоном прошлого года.

Чтобы реклама розничной сети Ойл маркет выделялась (не была построена на избитой теме захваливания товара), она должна нести определенную идею и быть в своем роде уникальной. Важно в рекламных сообщениях предоставить информацию, которая поможет потребителям решить проблему выбора. Другими словами, необходимо донести до потребителя причины, по которым он должен выбрать наш товар и никакой другой, именно в наших магазинах и никаких других. При этом лучше, если нам удастся одновременно удивить и эмоционально заинтересовать покупателя.

Для внедрения  образа качественных торговых марок  в магазинах Ойл маркет с максимальным охватом целевой аудитории и стимулирования прямых продаж необходимо проведение массированной рекламной компании с использованием комплекса самых разнообразных средств медиаподдержки.

За месяц  полтора до начала розничного сезона ( осень/зима - конец июля; весна/лето – конец января) начать пропагандистские мероприятия в СМИ, рекомендательные статьи по подбору моделей по сезону, как правильно выбирать масло исходя из модели авто .

Эти материалы  должны исходить от «независимого» лица, носить скрытый характер, и формировать  так называемый подготовительный этап, по прошествии которого потребитель  должен чувствовать сознательное и  подсознательное желание вести  себя в соответствии с рекомендациями, и, возможно начать откладывать деньги на покупку.

После этого  наступает этап активной рекламы, при  котором необходимо донести до потенциальных  покупателей информацию о возможности  решить проблему именно в наших магазинах, подчеркивая выбранные аргументы.

Исходя из маркетинговых  исследований, основным каналом подачи рекламы будет телевидение и  рекламные щиты на улицах города.

6.2. Виды рекламных сообщений

 

Таблица 6.1. Инструменты этапа активной рекламы.

 

№	Мероприятие	Период выхода радио	Период выхода местное  ТВ	Период выхода пресса
1.	Прокат видеоролика	Нет	За месяц до начала сезона, начало сезона	Нет
2.	Изготовление и прокат сюжетов в авторских программах	Нет	Начало сезона	Нет
3.	Спонсорство прогноза погоды	Начало сезона	Начало сезона	Нет
4.	Бегущая строка	Нет	Начало сезона	Нет
5.	Участие в программах	Начало сезона	Начало сезона	Нет
6.	Радиоигры	Середина сезона	нет	Нет
7.	Прокат радиороликов	За месяц до начала сезона, начало сезона	нет	Нет
8.	Радиореклама на рынках	В сезон	нет	Нет
9.	Информационные статьи	нет	нет	За два месяца до сезона и до начала сезона
10.	Сообщения (скидки, акции)	В сезон	Конец сезона	В сезон

 

В период активного  спроса: короткие сообщения, напоминающие уже созданный образ сети и  подсказывающие где и в какое время можно купить продукцию.

Инструменты второго  этапа. Средства поддержки продаж:

· изготовление корпоративного буклета. В корпоративном буклете проводится иллюстративная информация об истории фирмы, ее структуре, производстве, информация о торговых марках, о конкурентных преимуществах магазинов;

· изготовление рекламных плакатов,  размещение в местах продажи;

· изготовление фирменных ценников;

· изготовление фирменных флажков;

· изготовление календарей;

· сувенирная продукция;

 

Предлагается радиореклама на торгово-сервисных комплексах, размещение рекламы в специализированных изданиях (Товары и цены, Реклама), в журналах, газетах. Экспонирование щитовой конструкции при въезде в город. Использование щитовой рекламы в центрах торговли - центральный рынок, ТЦ Юрюзань, ост. Спортивная, ДК Машиностроителей, ост. Восьмиэтажка.

Все маркетинговые  коммуникации должны нести одно общее  утверждение, одни аргументы. Видеоролики, аудиоролики, плакаты, буклеты, оригинал-макеты должны быть выполнены в одном ключе и нести одну идею.

Важным этапом в маркетинговой стратегии предполагается уделять стимулированию продаж. Для  привлечения внимания к торговой сети выпускать и дарить при покупке  обуви шоколадки (печенье) в форме  сапога с логотипом и надписью Ойл маркет. Возможно применение в рекламной компании купонов, дающих особые выгоды их владельцам, а также предлагается ввести дисконтные карты, т.к. в магазинах имеются постоянные покупатели.

7. Разработка программы (стратегии)  маркетинга

7.1. SWOT анализ.

 

SWOT анализ показывает  взаимодействие сильных, слабых  сторон предприятия и внешних  опасностей, возможностей предприятия. 

Имея ряд  сильных и слабых сторон, предприятие  зачастую находится в заблуждении, так как не учитывается влияние  на них со стороны внешней среды.

При проведении SWOT анализа был выявлен следующий  результат.

Оценка влияния  угроз и возможностей проводилась  по шкале от  –3 до +3. Сила влияния  угроз оценивалась от  –3 до 0, а сила влияния возможностей от 0 до +3. Значение 0 ставилось тогда, когда никакого влияния та или иная сторона не оказывала.

Таким образом, были выявлены следующие основные угрозы внешней среды, которые ослабляют  влияние сильных сторон предприятия. Это 

2. Лоббирование  интересов конкурентов

4. Потеря поставщиков

3. Зависимость от доминирующих отраслей промышленности РБ

5. Диктат условий  со стороны поставщиков

9. Изменение  экономической ситуации

Угрозы, которые  усиливают влияние слабых сторон, следующие:

1. Усиление конкурентов

4. Потеря поставщиков

9. Изменение  экономической ситуации

6. Сложившееся  мнение покупателей о преимуществах  рынков (ТСК)

2. Лоббирование  интересов конкурентов

Принимая во внимание количественную оценку такого влияния, были выявлены основные три  главные угрозы внешней среды, на которые следует обратить особенное внимание при объективном оценивании своих ресурсов. Это: