Проведение маркетингового исследования для магазина

Как видно из Рис.4., основным местом приобретения продукта все же остаются рынки и ТСК, лишь 35% занимают специализированные магазины.

Рис.5. Места приобретения масла.

Рис.6.Популярность и рейтинг продаж марок обуви.

Судя по опросам, самым популярным является MOBIL.

Рис.7.Сравнение конкурентов.

 

При сравнении  конкурентов, наиболее сильными по всем параметрам являются Стэлк, ZIC, Оил маркет.

Ответы на остальные  вопросы анкеты представлены в Таблице 4.

Таблица 4. Ответы на прочие вопросы  анкеты.

22.    Какого производителя Вы предпочетаете
Лукойл	71
Новоил	13
MOBIL	7
ZIC	6
Других	3
23.    Какой дизайн канистры
квадратную	72
закругленную	15
Прямоугольный	13
24.    страна производитель
Европа	18
Россия	38
США	12
Не важно	32

 

 

 

25.    Важно ли для вас применение натуральных компонентов
Да	58
Можно синтетическое	42
26.    Как вы относитесь к Минеральному маслу
Оно требует большего внимания		82
Оно хорошо по всем параметрам		18

 

По результатам  анкетирования выявлены следующие  тенденции:

- Наиболее популярной  остается минеральное моторное масло, желательно всесезонное, т.к. оно более универсально и подходит на каждый день, а покупатель не обладает достаточным доходом для приобретения синтетического.

2.2. Сегментация рынка потребителей  и выбор целевого сегмента.

В процессе обработки  результатов опроса студенту предстоит  выявить реально существующие группы потребителей, определить их характеристики и установить один или несколько целевых сегментов.

Следует учесть основные признаки сегментации применительно к потребительскому рынку:

• географические: деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, области, города и т.д.), плотность населения, климат;

•  демографические: возраст, пол, уровень доходов, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, социальное положение, образование, религия, национальность;

•  психографические: образ жизни, система жизненных ценностей, принадлежность к определенной субкультуре, тип личности, общественный класс, принадлежность к референтным группам;

•  поведенческие: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления товара, приверженность к товарной марке, степень вовлеченности потребителя в покупку, отношение к товару, степень готовности покупателя к восприятию товара.

Студент должен выделить наиболее привлекательный  целевой сегмент с точки зрения таких критериев, как численность потенциальных потребителей сегмента (необходимо рассчитать целевой сегмент), устойчивость сегмента и рыночные возможности предприятия по работе с данным сегментом.

Сегментацию можно проводить методом AID - методом последовательного разбиения рынка на сегменты с постоянным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных признаков. Пример такого разбиения представлен на рис. 1. Сегмент, выделенный по такой схеме, описывается как одна из ветвей «дерева», на которое разбивается исследуемая совокупность. Количество признаков и их

В ходе маркетинговых  исследований торговая сеть позиционирует  свое присутствие в следующем  сегменте:

Масло для масс – масло, рассчитанное на среднего покупателя, для круглогодичного использования.

В таблице 2.1. произведено  описание, подходящих для торговой сети, сегментов рынка масел в городе Уфа.

Таблица 2.1. Описание сегментов рынка  для торговой сети.

клиент	группа "А" - средний
возраст	28-45
семейное положение	полная семья, двое детей среднего возраста

 

источник дохода	работа в основном на производстве, в отраслях промышленности, транспортной сфере
средняя сумма покупки	300-400 руб.
характер покупки (рациональный, импульсный)	90% случаев - рациональный, решение о покупке традиционно принимает мужчина
ключевой фактор при  покупке (оригинальность, качество и  т.д.)	1. цена, 2. качество, 3. материал,
тип покупки (единичная  вещь или комплект)	единичная
частота покупки	в среднем 1раз в год
материал	Минеральная основа
доля в структуре  общего дохода магазина	нет данных
розничная цена	200-300
	300-400
	400-600
Планируемая величина торговой наценки, %	50-70

2.3. Определение спроса на товар

 

В круг вопросов маркетингового исследования входит определение спроса на товар. При этом необходимо учитывать влияние таких факторов, как влияние уровня потребности, цена, уровень среднемесячного дохода потребителей, степень эластичности спроса товара, уровень качества, цена товаров-заменителей, влияние сезонности продажи, влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Величина реального  спроса на товар определяется по формуле: Q_P=Q_n*kl*k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8,                                            (1)

где бр - величина реального спроса; Q_n - величина потенциального спроса; k1, k2, kЗ, k4, k5, k6, k7, k8 - коэффициенты, корректирующие потенциальный спрос: k1 - влияние уровня потребности; k2 - влияние цены; kЗ - уровень среднемесячного дохода потребителей; k4 -степень эластичности спроса товара; k5 - уровень качества; k6 -влияние цены товаров-заменителей; k7 - влияние сезонных колебаний; k8 - влияние субъективных вкусов и предпочтений.

 

Составим таблицу  коэффициентов вероятности приобретения вследствие воздействия маркетинговых  факторов.

 

Таблица 2. Маркетинговые факторы и коэффициенты вероятности.

N	Влияющие факторы	Кi
1	влияние уровня потребности	0,95

 

2	влияние цены	0,85
3	уровень среднемесячного  дохода потребителей	0,9
4	степень эластичности спроса товара	0,8
5	уровень качества	0,95
6	влияние цены товаров-заменителей	0,8
7	влияние сезонных колебаний	0,95
8	влияние субъективных вкусов и предпочтений	0,98

 

Q_р=Q_п*k1*k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8,                                               (1)

Потенциальный спрос  на обувь равен 40 000 тыс. литров в год.

Реальный спрос вычисляем по формуле и получаем

Q_р=4000*0,95*0,85*0,9*0,8*0,95*0,8*0,95*0,98=1595,129 тыс.литров в год.

2.4. Позиционирование товара на  рынке

 

Позиционирование товара в сравнении с основными конкурентами представлено на Рис.8.

 

 

Рис.8.Позиционирование товара

3. Товарно-марочный анализ

3.1. Определение вида товара

 

Товарно-марочный  анализ  должен начинаться  с  выявления принадлежности исследуемого товара к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Классификация обуви представлена в Таблице 3.1.

     Таблица 3.1. Классификация обуви.

1.всесезонное масло

1.1зимнее минеральное

1.2. летнее минеральное

1.3. Зимнее-летнее

1.4. Российского производства

1.5. Импортного

1.6 Совместного

 

Данная сеть предлагает весь ассортимент большинством производителей. Некоторые используют свою классификацию, но в целом она схожа с этой.

3.2. Правовая защита товара.

 

Товарный  знак защищает исключительные права  продавца на пользование марочным названием  и марочным знаком (эмблемой).

Торговая сеть Ойл маркет имеет свой зарегистрированный знак, который размещает на всех своих торговых точках, в рекламной продукции и на упаковках. Сеть имеет все необходимые документы и сертефикаты.

3.3. Упаковка и маркировка товара

 

Учитывая, что  упаковка играет важную роль в товарно-марочной политике, следует выделить и охарактеризовать слои упаковки, а также представить эскизы каждого слоя упаковки с указанием размеров и всей необходимой информации. При желании студент может разработать собственные эскизы упаковки.

Важным элементом  упаковки товара являются маркировка и печатная информация с описанием  товара, нанесенные на самой упаковке или вложенные в нее. Поэтому необходимо определить полноту, достоверность, привлекательность маркировки с точки зрения потребителей и требований сертификации и стандартизации. Маркировка должна идентифицировать товар и его товарный знак, отра-

зить потребительские свойства и характеристики товара, сообщить об использовании и условиях хранения и транспортировки.

Если объектом исследования выступает услуга, то данный раздел студентом не рассматривается.

Продукция фирмы Ойл маркет имеет удобную упаковку, приспособленную для транспортировки канистр в виде ручной клади. Для этого она снабжена специализированными ручками, а так же может транспортироваться в любом транспортном средстве. Внутри каждая канистра имеет подробные инструкции по применению и параметры товара а так же рекомендации производителя.

3.4. Сервис товара 

 

К элементам  товарно-марочной политики относится  и сервис товара. Здесь необходимо раскрыть комплекс предпродажных и  послепродажных услуг, призванных повысить спрос на товар и привлечь дополнительное внимание потребителей. В этих мероприятия должны быть учтены различные виды сервиса, начиная с производства товара по индивидуальным заказам до послегарантийного ремонта

 

Основным  сервисом в торговой сети является высококачественное обслуживание покупателей. Для этого реализуются два направления - это повышение уровня продавцов и улучшение самих торговых точек.

Рекомендуется в торговых залах магазинов располагать  образцы масел не по фасонам, а по интересам потребителей. Возможно для привлечения молодых покупателей создание специального стенда «Для высокофорсированных автомобилей». Предлагается внедрить следующие моменты:

• Синтетические масла отделить от минеральных масел.

• Красочно оформить витрины магазинов (новые поступления, высшее качество и ТД)

• Предоставить каждому клиенту дополнительные услуги( бесплатная замена, промывка )

3.5. Товарный ассортимент

 

Основой для  формирования товарного ассортимента являются предпочтения потребителей, выявленные при проведении маркетингового исследования. Изучив пожелания респондентов относительно потребительских свойств товара, студент должен выделить наиболее характерные черты, позволяющие смоделировать облик товара или его определенную модель для целевого сегмента. Предпочтения других сегментов потребителей могут служить основанием для выделения иных моделей данного товара. Ширину товарного ассортимента целесообразно ограничить двумя-тремя ассортиментными группами.

Для удобства установления нескольких видов товара (ассортиментных групп) в рамках определенной номенклатуры (например, Дизельное масло) в качестве инструмента выделения желательно применять метод морфологического исследования системы, который упрощенно реализуется в двух процедурах:

-  анализа,  когда выделяются все существенные  признаки, раскрывающие качественно и количественно содержание объекта исследования, и производится их расчленение на всевозможные независимые значения;

-  синтеза,  состоящего в формировании набора  из каждого признака по одному из значений. В итоге такого сочетания значений признаков конструируется конкретная модель товара с четким количественным и качественным описанием.

Применительно к моделированию конкретного  товара в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические характеристики.