Реклама для
государственных учреждений. Одним
из покупателей промышленных товаров
являются федеральные, региональные и
местные органы власти. Интересно, что
редко можно встретить рекламные
объявления, адресованные непосредственно
государственным органам. Возможно,
это связано с тем, что государственные
органы обычно используют рекламу для
того, чтобы сообщить потенциальным
поставщикам, что они принимают
заявки. Тем не менее, ведущую роль
при выборе играет репутация поставщика.
В связи с тем, что государственные
покупатели несут ответственность
перед многочисленными группами,
которые определяют, оценивают и
применяют товары и услуги, приобретенные
государством, одним из действенных
способов рекламы на государственном
рынке является реклама корпоративного
имиджа.
Торговая реклама.
Торговая реклама убеждает посредников,
оптовых и розничных продавцов
на потребительском рынке создавать
запас товаров какого-либо производителя.
Поскольку посредники приобретают
товары для того, чтобы перепродать
их конечным потребителям, они хотят
получить информацию о предположительном
уровне прибыли, основных местах продажи
этого товара, а также данные о
том, что делает производитель в
сфере потребительской рекламы
и другой деятельности по продвижению.
Реклама для
специалистов. Реклама для специалистов
направлена на группу так называемых
«белых воротничков», то есть на людей
таких специальностей, как юристы,
врачи, бухгалтеры, консультанты по менеджменту,
специалисты по маркетинговым исследованиям
и т.п.
1. Институциональная
реклама. Институциональная реклама
называется также корпоративной,
или имиджевой, рекламой. Ее сообщения
направлены на установление корпоративной
узнаваемости или на привлечение внимания
общественности к точке зрения соответствующей
организации.
2. Общественная
реклама. Общественная реклама
передает сообщение, пропагандирующее
какое-либо позитивное явление.
Специалисты рекламной индустрии
создают ее бесплатно, место
и время в средствах массовой
информации также предоставляются
на некоммерческой основе.
Участники рекламы
1. Рекламодатель
Реклама начинается
с рекламодателя - индивида или
организации, которые обычно инициируют
рекламный процесс. Рекламодатель
также принимает окончательные
решения относительно того, кому
реклама будет предназначена,
какие средства массовой информации
для нее использовать, определяет
бюджет расходов на рекламу
и продолжительность рекламной
кампании. Существует ряд не похожих
друг на друга типов рекламодателей:
Изготовители.
Изготовители фактически производят
товар или предоставляют услугу
и распределяют ее торговцам
или конечным пользователям, извлекая
прибыль. Обычно они выстраивают
свою рекламу вокруг товарной
марки продукции. Изготовители
тратят больше средств на массовую
рекламу, чем представители любой
другой категории.
Торговцы. Розничные
продавцы и оптовики распределяют
продукцию изготовителей, направляя
ее другим торговцам или конечному
пользователю. Обычно оптовики пробуждают
интерес к своим товарам через
личную продажу и обладают
незначительным опытом в деле
рекламы. И наоборот, розничные
торговцы широко занимаются рекламой,
либо кооперируясь с изготовителями,
либо независимо от них.
Индивиды. Индивидуальный
рекламодатель - это частное лицо,
которое хочет продать собственный
товар для получения прибыли,
сделать запрос на удовлетворение
какой-то конкретной потребности,
дать перспективное предложение
или идею. Например, студент колледжа,
продающий мотоцикл, даст в определенной
степени обезличенную рекламу
в газете учебного заведения.
Тот же самый студент может
поместить объявление о коллекции
бейсбольных карточек в каком-нибудь
хобби-журнале.
Учреждения.
В данную группу рекламодателей
входят: учреждения, государственные
органы и общественные группы.
Они отличаются от других категорий тем,
что их главная цель состоит не в том, чтобы
продавать товары или получать прибыли,
а в том, чтобы привлекать внимание к спорным
вопросам, продвигать в жизнь какие-то
общественно значимые идеи, воздействовать
на законодательство, обеспечивать общественность
важной для нее информацией или пытаться
изменить поведение людей в направлениях,
которые представляются общественно желательными.
2. Рекламное
агентство
Вторым ключевым
участником является рекламное
агентство. Рекламодатели нанимают
независимые агентства для планирования
и реализации части или всей
своей рекламной кампании. Партнерство
агентство-клиент является доминирующим
в организации рекламы. Рекламодатель
использует стороннее агентство,
поскольку уверен, что оно окажется
более эффективным и производительным
в создании отдельного коммерческого
ролика или целой рекламной кампании.
Сила агентства в его ресурсах, главным
образом в форме творческого опыта, знания
средств массовой информации и рекламной
стратегии. Крупные рекламодатели - компании
или учреждения - включаются в рекламный
процесс одним из двух способов:
Посредством
собственного рекламного отдела.
Наиболее часто организационным
подразделением крупного бизнеса
является рекламный отдел. Главная
корпоративная ответственность
за рекламу лежит на рекламном
менеджере (или рекламном директоре),
который обычно подотчетен директору
по маркетингу. Рекламный менеджер
организует и набирает штат
рекламного отдела, осуществляет
выбор рекламного агентства и
координирует необходимые усилия
с другими службами компании
и смежным бизнесом вне своей
организации. Рекламный менеджер
рекламодателя несет ответственность
за рекламную программу в целом.
Посредством внутрифирменного
агентства. Компании, которым необходим
более тщательный контроль рекламы,
имеют внутри фирмы собственные
агентства. Агентства в фирмах выполняют
большинство, а иногда и все функции
самостоятельного рекламного агентства.
3. Средства массовой
информации
Средства массовой
информации - это каналы коммуникации,
которые доносят сообщение рекламодателя
до его аудитории. Организации средств
массовой информации занимаются продажей
пространства (в печатных средствах)
и времени (в вещательных средствах).
Средства массовой информации предоставляют
среду, обеспечивающую сочетание носителя
с рекламным сообщением. Классификация
основных средств рекламы по признаку
носителя рекламной информации представлена
в таблице.
Основные
средства рекламы
Виды рекламных
материалов (мероприятий)
Печатная
реклама
1. Рекламно-каталожные
издания: каталоги, проспекты, буклеты,
плакаты, листовки и т.п.
2. Рекламно-подарочные
издания: фирменные календари
всех разновидностей, дневники, записные
книжки, поздравительные открытки
и т.п.
Реклама в
прессе
1. Рекламные
объявления
2. Статьи и
другие публикации обзорно-рекламного
характера
Аудио-визуальная
(экранная) реклама
1. Рекламные
кинофильмы: рекламные ролики, рекламно-технические
фильмы, рекламно-престижные фильмы
и т.д.
2. Рекламные
видеофильмы: ролики, рекламно-технические,
рекламно-престижные, видеоэкспрессинформация
и т.д.
3. Слайдфильмы
Радио- и телерекла-ма
1. Радиореклама:
радиообъявления, радиоролики, радиожурналы,
репортажи и т.п.
2. Телереклама:
телеролики, телеобъявления, телерепортажи,
телезаставки и т.п.
Наружная
реклама
1. Рекламные
щиты, панно, афиши, транспаранты
и т.п.
2. Светские вывески,
электронные табло, экраны и
т.п.
3. Витрины, различные
элементы внутримагазинной рекламы
4. Фирменные
вывески, указатели проезда, оформление
офисов, спецодежда персонала и
т.п.
5. Реклама на
транспорте
Хороший базовый
материал для выбора средств
рекламного воздействия могут
дать данные, характеризующие основные
преимущества и недостатки, а
также ограничения основных средств
рекламы с учетом специфики
их применения и восприятия
в нашей стране.
Преимущества
Недостатки
(ограничения)
Приоритет
возможного использования для
рекламы отдельных групп товаров,
продукции, услуг
Печатная
реклама
Высокая степень
восприятия, широкие возможности
выражения идей различными художественными
средствами, высокое качество воспроизведения,
длительность существования и
использования, отсутствие ограничений
по объему информации, отсутствие
материалов конкурентов, большая
потенциальная возможность охвата
аудитории читателей
Трудоемкость
технического исполнения, относительно
высокая стоимость изготовления, недостаточная
оперативность выпуска (в нашей стране),
образ «макулатурности», трудности организации
распространения среди групп целевого
воздействия
Практически
для всех видов товаров, промышленной
продукции и услуг; для товаров
массового спроса используются
преимущественно такие недорогие
виды, как листовки, буклеты, плакаты
Реклама в
прессе
Гибкость, широкий
охват, высокая степень доверия
к напечатанной информации, высокие
изобразительные возможности специализированных
изданий, аудиторий «вторичных
читателей»
Недостаточная
оперативность, кратковременность
существования, относительно высокая
стоимость
Практически
для всех видов товаров, промышленной
продукции и услуг (общественно-политические
издания - преимущественно для
товаров и услуг массового
спроса; специализированные издания
- для промышленной продукции
и услуг)
Реклама по
радио
Массовость
охвата, оперативность выхода в
эфир, возможность выбора эфирного
времени и программы, относительно
низкая стоимость
Отсутствие
изобразительного ряда рекламных
сообщений, кратковременность рекламного
воздействия
Для товаров
и услуг массового спроса, эффективна
в качестве сопутствующего мероприятия
при проведении ярмарок и выставок
Реклама по
телевидению
Широта охвата
аудитории, эффективность воздействия,
объясняющаяся сочетанием изображения,
звука и движения, высокая избирательность
аудитории зрителей на специальных
просмотрах, возможность установления
мгновенных деловых контактов
после таких просмотров
Относительно
низкая избирательная способность
аудитории, высокая стоимость,
перегруженность рекламой, мимолетность
рекламного воздействия
Для рекламы
товаров и услуг массового
спроса с большими объемами
реализации; иногда может использоваться
для рекламы промышленной продукции
(услуг) с очень широкой сферой
применения
Кино- и видеореклама
Эффективность
воздействия на зрительскую аудиторию,
объясняющаяся сочетанием изображения,
звука и движения, высокая избирательность
аудитории зрителей на специальных
просмотрах, возможность установления
мгновенных деловых контактов
после таких просмотров
Недостаточная
оперативность изготовления, трудоемкость
производства, относительно высокая
стоимость, определенные трудности
в организации специальных просмотров
для групп целевого воздействия
Практически
для всех видов товаров, промышленной
продукции и услуг (для товаров
массового спроса - короткие рекламные
ролики, в большинстве случаев
демонстрируемые по телевидению;
для рекламы промышленной продукции
и услуг - рекламно-технические
и рекламно-престижные фильмы)