Процесс маркетинговых исследований

Инструменты исследования.Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства. 

• Анкета—это набор  вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо полученные результаты не поддаются разумной интерпретации. 

Разрабатывая  анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка—постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпения респондентов, избегайте праздных вопросов. 

Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях  выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы часто позволяют получить интересную информацию. Вопросы такого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не определить число покупателей, придерживающихся того или иного мнения. 

Кроме того, разработчик  анкеты должен тщательно следить  за выбором слов и последовательностью  вопросов. Наиболее предпочтительны  простые, прямые и недвусмысленные  вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке  респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными. 

Не так давно  было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая оценка согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектом, если же имеет место расхождение в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись с эффектом противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, учитывайте в том числе и возможность возникновения подобных эффектов. 

• Автоматические устройства применяются в маркетинговых  исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен, 
 

Планирование  выборки (определение контактной аудитории).После  принятия решения о методах сбора  данных и используемых инструментах наступает черед определения  способа формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса: 

1. Состав выборки:  кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами необходимо решить, составлять ли выборку из бизнесменов и командированных, или же из туристов и отпускников, или из тех и других одновременно? Включать ли в выборку супружеские пары вместе или порознь? Когда ответ на подобные вопросы найден, необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп. 

2. Размер выборки:  сколько людей будет охвачено  исследованием? Чем больше размер  выборки, тем достовернее полученные  результаты. Тем не менее нет  необходимости включать в выборку  всю целевую группу потребителей  или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее1% населения. 

3. Процедура  выборки: как будут отобраны  участники исследования? Для получения  представительной выборки должен  использоваться метод случайного отбора. 

Случайная выборка  позволяет рассчитывать погрешность  полученных результатов. Вывод, сделанный  по результатам анализа такой  выборки, может звучать, например, так; “В95случаях из100среднее количество авиаперелетов, совершаемых жителями юго-западного региона США, попадает в интервал от5до7полетов ежегодно”. Три подхода к составлению случайной выборки описаны в табл. 4.2,раздел А. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слитком велики, исследователи могут прибегнуть к субъективно смещенной выборке. В табл. 4.2, раздел Б, приведены три примера таких выборок. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчет вероятности ошибки невозможен. 
 

Способы коммуникации.После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением. 

Анкета, рассылаемая  по почте, —самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным, а процент ответивших обычно невелик. 

Телефонное интервью —наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность  пояснять вопросы, непонятные для рес-пондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по 
 
 

почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости  не затягивать разговор и не затрагивать  личные темы. 

Личное собеседование  —самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. 

Обычно различают  две формы личного собеседования: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор  респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при  посещении их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупного магазина. Здесь опрашиваемый имеет меньше времени для ответов; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной. 
 

В наши дни интервьюером может быть не только человек. Некоторые  компании используют для сбора маркетинговой  информации бесплатные для клиентов телефонные номера. Например, в1993г. компанияPepsi-Colaразослала почтовые карточки, адресованные миллиону американских семей, покупателей“Diet Coke”,предложив им возможность позвонить по телефонному номеру800и “поговорить” в интерактивном режиме с великим джазовым музыкантом Рэем Чарльзом, а если повезет—получить приз. Но прежде им надо было ответить на несколько вопросов, разработанных для маркетингового опроса, проводимого в целях изучения семей, покупающих“Diet Coke”.Чтобы услышать приветствие Рэя Чарльза иUh-Huh Girls,в компанию позвонили более500тыс. человек. Между вопросами звонящий слышал отрывки джазовых мелодий, чтобы не возникало той “телезанудности”, которая способна погубить любой разговор в интерактивном режиме. В конце 3,5-минутного опроса респондент узнавал, достался ли ему выигрыш в мгновенную лотерею (годичная поставкаDiet Pepsiили миниатюрный автомат по продаже этого напитка). Но самый большой приз получила компанияPepsi-Cola,которой удалось получить информацию о покупательских предпочтениях, уровне потребления различных напитков и некоторых увлечениях более чем500тыс. потребителей. 

Третий этап. Сбор информации 

Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального  числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. 

Как уже было сказано, благодаря современным  вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются. Некоторые исследовательские  фирмы проводят опросы из какого-либо одного центра. Профессиональные интервьюеры сидят в кабинках и набирают случайные телефонные номера. Если они слышат ответ абонентов, интервьюеры просят поднявшего трубку ответить на несколько вопросов, зачитывая их с экрана монитора компьютера и набирая ответы респондентов на клавиатуре. Такой метод исключает необходимость в оформлении и кодировке данных, уменьшает число ошибок, сберегает время и позволяет получать всю требуемую статистику. Другие исследовательские фирмы устанавливают интерактивные терминалы в торговых центрах. Любой желающий ответить на вопросы может сесть за терминал, считать вопросы с экрана монитора и набрать свои ответы на клавиатуре. Большей части респондентов нравится такая форма “разговора с роботом”. 

Некоторые из недавних технических разработок вооружили маркетологов новыми методами проверки воздействия рекламы и других инструментов стимулирования сбыта. КомпанияInformation Resources, Inc.заключила соглашения с несколькими супермаркетами, оборудованными электронными кассами и сканерами для считывания штрих-кодов. Одновременно фирма договорилась с некоторыми из постоянных покупателей магазинов, чтобы они оплачивали покупки специальной пластиковой карточкой “Горячая линия покупателя”, которая содержит информацию о составе, доходах и образе жизни их семей. Кроме того, те же самые покупатели подключили к своим телевизорам специальные электронные устройства, фиксирующие время просмотра различных телеканалов.Information Resources, Inc.,следя за передаваемой по каналам телевидения рекламой, может связать ее с изменениями в составе товаров, приобретаемых участником исследования. 

Четвертый этап. Анализ информации 

Предпоследний этап маркетингового исследования заключается  в анализе собранных в его  ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями. (Некоторые из таких аналитических методов и моделей описаны ниже в этой главе.) 

Пятый этап. Представление  результатов 

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Избегайте ситуаций, когда аналитики вываливают на головы ничего не подозревающих менеджеров десятки метров распечаток с миллионами цифр и рассказывают о замысловатых статистических методиках. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. 

В ходе маркетингового исследования, проведенногоAmerican Airlines,были получены следующие результаты. 

1.Основные причины  для пользования телефоном в  полете—срочные проблемы в бизнесе и другие крайние обстоятельства, а также изменения в графике полетов и т. п. Звонки с целью убить время будут редки. Большая часть звонков будет носить деловой характер и относиться на счета компаний.