Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования 

Эффективное маркетинговое  исследование включает в себя пять последовательных этапов (рис. 4.2).Давайте  разберем этот процесс на следующем  примере. 

Работники авиакомпанииAmerican Airlinesпостоянно изыскивают новые  способы повышения уровня обслуживания клиентов. У одного из менеджеров возникла идея предложить пассажирам новую услугу—звонок по телефону во время полета. Его предложение было с восторгом встречено коллегами. Менеджер по маркетингу вызвался провести кое-какие предварительные исследования. Он связался с крупной телекоммуникационной компанией, чтобы узнать, во сколько обойдется предоставление подобного рода сервиса на бортуBoeing-747.Полученный ответ гласил, что аренда оборудования будет стоить авиакомпании около$ 1тыс. в каждом полете. Таким образом, затея может окупиться, если стоимость одного звонка составит$ 25,при том, что услугой воспользуются не менее40пассажиров. 

Первый этап. Постановка задачи и определение  целей исследования 

На первом этапе  менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: “Хорошо сформулированная задача наполовину решена”. 

Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Менеджер по маркетингу, который дает распоряжение коллеге: “Необходимо получить максимум информации о потребностях авиапассажиров”, —рискует утонуть в океане цифр. С другой стороны, маркетолог, который собирается выяснить, будет ли число желающих позвонить за$25во время перелетаBoeing-747с Атлантического на Тихоокеанское побережье США достаточным для выхода в точку безубыточности услуги, рассматривает проблему слишком узко. Резонными выглядят уточняющие вопросы исследователя менеджеру: “Почему стоимость одного звонка должна составлять$ 25?Почему авиакомпания должна стремиться к безубыточности конкретной услуги, если она привлечет дополнительных пассажиров на наши маршруты, так что, даже теряя деньги из-за недостаточного спроса на услугу, мы с лихвой возместим потери на продаже дополнительных билетов?” 

Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один требующий ответа вопрос. Если новая  услуга окажется популярной, как скоро  конкурирующим 
 
 

авиакомпаниям удастся воспроизвести ее у себя? История конкуренции на воздушных трассах изобилует примерами того, как новые виды услуг настолько быстро перенимались всеми участниками рынка, что не давали никому из них заметных преимуществ. Насколько важно быть первыми в реализации данной идеи и как долго продлится лидерство? 

В конечном итоге  сотрудники компании сформулировали стоящую  перед ними задачу следующим образом: “Принесут ли услуги по предоставлению телефонной связи во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines,которые оправдают понесенные компанией затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?” Затем они составили следующий список целей исследования: 

1.Каковы основные  причины, побуждающие пассажиров  воспользоваться телефоном в полете? 

2.Какие именно  пассажиры будут охотнее других  обращаться к этой услуге? 

3.Как соотносятся  стоимость звонка и число пассажиров, воспользовавшихся услугой? 

4.Сколько дополнительных  клиентов привлечет новый вид  сервиса? 

5.Повлияет ли  новшество на репутацию компании в долгосрочной перспективе? 

6.Насколько важна  данная услуга в сравнении  с другими факторами: расписанием  полетов, качеством предлагаемой  в полете пищи, скоростью доставки  багажа? 

Не все планируемые  исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель— собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер —они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: какое число пассажиров отважится на телефонный звонок ценой в$ 25?Еще один вид исследований— эксперимент: его цель—проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями. Например, каким телефоном авиапассажиры будут пользоваться чаще: расположенным рядом с креслами или на выходе из салона? 

Второй этап. Разработка плана исследования 

На втором этапе  маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться его сметой. Допустим, еще до проведения каких-либо специальных исследований компания оценивает долгосрочную прибыль от внедрения услуг телефонной связи в полете в$ 50тыс. Менеджер полагает, что проведение исследования позволит составить более рациональный план по внедрению услуги, что приведет к росту прибыли до$ 90тыс. В таком случае смета исследования не должна превышать$ 40тыс. 

Разработка плана  исследования требует определения  источников данных, методов их сбора  и анализа. 

Источники данных. План исследования может предусматривать  использование как вторичных, так  и первичных данных. Вторичные  данные—уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. 

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа  вторичных данных, которые могут  использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными. 

В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичнойинформации. Обычный способ—обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных. 

Будучи правильным образом собранными и обработанными, полученные “на местности” данные превращаются в “становой хребет” последующих маркетинговых воздействий. Компании, занятые, например, выпуском кредитных карт или торговлей по каталогам, работающие с индивидуальными заказчиками, давно осознали потенциальную мощь, заключенную в маркетинговых базах данных. 
 
 

Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах. Эта база может использоваться для различных целей, например определения демографических показателей или социального статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или поддержания отношений с постоянными клиентами. 

В наши дни компании, предлагающие широкий спектр товаров  от расфасованных продуктов до автомобилей, все чаще предпочитают рекламе в средствах массовой информации прямой маркетинг, основа эффективности которого—база данных о потребителях. 
 
 

Крупная компания индустрии развлеченийBlockbusterиспользует базу данных, содержащую сведения о36млн  семей и2млн ежедневно совершаемых  сделок, для того чтобы помочь клиентам, пользующимся видеопрокатом, при выборе фильмов и побудить их познакомиться с другими видами деятельности фирмы. 

База данных компанииKraft General Foodsсодержит список более  чем30млн потребителей ее продуктов. Для ее формирования использовались данные из заполняемых покупателями купонов-заказов или их откликов на другие предложения фирмы. Исходя из полученной информации о предпочтениях потребителей, 

компания регулярно  рассылает клиентам дополнительную информацию о новинках в диетическом и лечебном питании, бесплатные рецепты и купоны на товары. 

В гл.23маркетинг  на основе баз данных обсуждается  более подробно. Методы сбора данных. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов. 

• Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих  обстоятельств. Исследователи изAmerican Airlinesмогут “потолкаться” в аэропортах, офисах авиакомпаний, туристических агентствах. Там они услышат высказывания людей о самых разных авиаперевозчиках. Они могут совершить полет на самолете своей авиакомпании и побывать на рейсах конкурентов, чтобы сравнить качество обслуживания. В результате ознакомительных исследований могут возникнуть полезные гипотезы о том, чемруководствуются пассажиры при выборе авиакомпании, 

• Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из шести-десяти человек, которых просят провести несколько  часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное—специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска. 

В нашем случае ведущий мог бы начать с общего вопроса, например: “Как вы относитесь к авиапутешествиям?”, а затем перейти к выяснению отношения собравшихся к разным авиакомпаниям, различным видам сервиса и конкретно—к возможности позвонить с борта самолета. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить глубинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится “сфокусировать” обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. 

Опрос членов фокус-группы—полезный  ознакомительный шаг перед началом  широкомасштабных исследований. Фирмы, торгующие потребительскими товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в фокус-группах; в достоинствах этого метода все больше убеждаются газеты, юридические конторы, больницы и предприятия сферы услуг. Тем не менее исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку, 

• Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос  фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. ДляAmerican Airlinesимеет значение информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей предпочтение перед конкурентами и т. п. Дополнительные подробности о сборе статистических данных будут рассмотрены ниже при обсуждении методов сбора данных, планирования выборки (контактной аудитории) и способов коммуникации. 

• Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. Втой же мере, в какой исследователям удается “отсечь” или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента—достигнутыми. 

American Airlinesустанавливает  необходимую для телефонных переговоров  аппаратуру на одном из самолетов, выполняющих рейсы Нью-Йорк—Лос-Анджелес и предлагает пассажирам воспользоваться телефоном по цене$ 25за один звонок. На следующий день цена услуги снижается до$15.И если количество пассажиров и их состав были примерно одинаковыми, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа сделанных звонков от рейса к рейсу относят на счет изменения тарифа. Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изменяя телефонный тариф или предлагая один и тот же тариф в течение нескольких полетов на нескольких линиях. В той степени, в какой при разработке и проведении эксперимента удалось исключить альтернативные гипотезы, организаторы маркетингового исследования могут быть уверены в достоверности своих выводов.