Процесс эффективной сегментации рынка

     • позиционирование по отношению к  конкурирующему товару;

     • позиционирование, основанное на разрыве  с определенной категорией товаров.

   Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

     Реализация  позиционирования товара напрямую связана  с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения  и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать  средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Условия эффективной сегментации

Каковы  обязательные условия эффективного сегментирования, какие модели сегментации  востребованы при современном уровне развития культуры маркетинга? Не мудрствуя  лукаво, приведем выдержку из Ламбена: «Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять четырем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

     Дифференцированная  реакция. Это главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности рынка), минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности сегмента).

     Достаточный объем сегментов. Идентифицированные сегменты должны быть крупными, то есть иметь значительный потенциал для того, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Согласно этому условию, нужно учитывать не только размер

     сегмента  по количеству или частоте покупок, но также продолжительность его  существования.

     Измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.

     Доступность. Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж».

     Корректный  процесс сегментирования – это  процесс поиска взаимосвязей между  тремя группами факторов и выделения  на их основе групп потребителей .

     Данные  группы факторов вполне соотносятся  с условиями эффективной сегментации, что при совместном анализе позволяет  судить о том, корректно ли проведена  сегментация и может ли она  служить базой для разработки маркетинговой стратегии. Каким  образом можно привести в соответствие условия эффективной сегментации  и сегментообразующие факторы?

     Прежде  всего нужно рассмотреть два вида реакции группы:

     - реакцию на свойства продукта;

     - реакцию на коммуникацию.

     Фактически  это реакция на позиционирование продукта, которое включает в себя как рациональные, так и эмоциональные  характеристики. Далее описывают  размер сегмента – платежеспособность потребителей, которые определяют его  доходность для компании и целесообразность работы в нем. С понятием «доступность»  можно сопоставить понятие «барьер  входа». Например, описывая текущее  потребление, можно увидеть высокую  лояльность к существующим маркам и  необходимость больших затрат на переключение потребителей. Описывая социодемографические показатели, компания может столкнуться с барьером в виде высоких затрат на логистику для достижения потребителей, проживающих в городах с численностью населения более 20 тыс. человек. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы  может не хватать ресурсов для  того, чтобы работать на всем рынке, поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка  заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

     Правильно выбранные сегменты увеличивают  доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов  рынка очевидна.

     Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике  каждый товар может быть успешно  продан лишь определённым сегментам  рынка, но не всему рынку.

     Сегментация рынка может производиться с  использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров  народного потребления основными  критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические  и психографические.

     В качестве основы для сегментирования  рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть  тех же переменных, что и при  сегментировании потребительских  рынков. Чаще всего сегментирование  рынка товаров промышленного  назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.

     Позиционирование  рынка — маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов  комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления  тех их атрибутов (параметров), которые  способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации  будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить продукты фирмы от продуктов её конкурентов, то есть проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.

     Позиционирование  предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

     Выбор стратегии сегментирования рынка  и позиционирования собственного бизнеса  и торговых марок оказывает серьёзное  влияние на эффективность работы компании. При этом результат во многом определяется не столько сложностью применения методов, сколько наличием информации о фактическом и желаемом потребителе и её логическом осмыслении руководителями компании.

     Несмотря  на то, что сегментация обычно является ориентированной на потребителя, а  также эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует  злоупотреблять. Фирмы могут разбивать  рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком  много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях  и тому подобное. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены  при моделировании и прогнозировании  сбыта на конкретном целевом рынке.  

     Список  использованной литературы

1. Афанасьев,  М. П. Маркетинг: стратегия и  практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2005.-412 стр.

2. Багиев, Г. Л. Маркетинг. – М: Экономика, 2010.-325 стр.

3. Басовский, Л. Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА – М, 2008.-301стр.

4. Голубков, Е.  П. Маркетинговые исследования. –  СПб.: Питер, 2008.-287стр.

5. Ерёмин, В.Н. Основы и маркетинг информации.- М:Кнорус,2006-567стр.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Ростинтэр, 2006.-689стр.

7.Ламбен Жан-Жак.  Менеджмент, ориентированный на  рынок.-Спб.:Питер 2007-800стр.

8. Махмутова, Г.С. Анализ и классификация методов сегментации рынка // Маркетинг в России и зарубежом. – № 1 (45). – 2005. – С. 35–46.

9.Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2002.-256стр.