Процесс эффективной сегментации рынка

     • Мотивы совершения покупок могут  подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».

     • Важность покупки также различная  для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает  приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий  в городе и имеющий доступ к  общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для  той, у которой он хорошо функционирует.

     Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме  для определения и описания своих  рыночных сегментов. Использование  набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

     Оценим  теперь возможные критерии сегментации  промышленного рынка.

Критерии сегментации промышленного рынка

 

     Промышленный  рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для  дальнейшего производства и перепродажи  другим потребителям.

     Критерии  сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

     Более строгая процедура сегментации  промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих  по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев  к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

     1) Среда: 

     • сектор промышленности,

     • размер фирмы,

     • географическое положение.

     2) Рабочие характеристики:

     • применяемая технология,

     • использование данного товара,

     • технические и финансовые ресурсы.

     3) Метод совершения закупки:

     • наличие центра закупки,

     • иерархическая структура,

     • отношения покупатель – продавец,

     • общая политика закупок,

     • критерии закупки.

     4) Ситуационные факторы:

     • срочность выполнения заказа,

     • применение товара,

     • размер заказа.

     5) Личные качества покупателя.

     По  мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации  изменяются. Рекомендуется сегментацию  начинать с внешних уровней, поскольку  здесь данные более доступны, а  определения более четки.

     В самом общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят  от типа производства и от конечного  использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

     В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры  выбора целевого рынка и целевого сегмента.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В  монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента³. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

     Реализация  стратегии сегментации рынка  должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

     Отсюда  возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего  собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы  благоприятные маркетинговые возможности.

     Согласно  работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

     • технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

     • функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

     • потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

   Графически  это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 3.

     Используя данный подход, можно провести разграничение  между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим  рынком) и товарным рынком.

     Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или  групп потребителей. Понятие отрасли  является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии  высокой однородности рассматриваемых  функций и групп потребителей.

     Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции  и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции  базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение  к рынку технологий особенно важно  для выбора направлений исследований и разработок.

     Товарный  рынок находится на пересечении  группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

 

   

     Рисунок 3. Структуры целевого рынка 

     Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны  следующие различные стратегии  охвата целевого рынка:

     • стратегия концентрации – предприятие  дает узкое определение своей  области деятельности в отношении  рынка товаров, функции или группы потребителей;

     • стратегия функционального специалиста  – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать  все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции  складирования промышленных товаров;

     • стратегия специализации по клиенту  – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая  своим клиентам широкую гамму  товаров или комплектные системы  оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

     • стратегия селективной специализации  – выпуск многих товаров на различных  рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

     • стратегия полного охвата – предложение  полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

   В большинстве реальных случаев стратегии  охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

     Если  же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии  его охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.

     После выбора целевого рынка целесообразно  перейти к его более детальной  сегментации.

Выбор целевого сегмента

     Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

     Следующим этапом после выбора соответствующих  сегментов рынка является определение  стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три  направления деятельности предприятия  в целевом сегменте:

     а) стратегию недифференцированного  маркетинга, заключающуюся в игнорировании  различий между сегментами рынка, без  использования преимуществ анализа  сегментации. Смысл данной стратегии  стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте  и рекламе;

     б) стратегию дифференцированного  маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых  программ, адаптированных для каждого  сегмента. Эта стратегия позволяет  предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого  сегмента;

     в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это  стратегия специализации, которая  может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или  на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной  стратегии зависит от размера  сегмента и от уровня конкурентного  преимущества, достигаемого благодаря  специализации.

   Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

     • числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

     • ресурсами предприятия.

   Если  ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно  возможной.

Позиционирование товара

 

     Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

     При этом необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя последние  части включают в сегментацию  рынка⁴. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

     Позиционирование  – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.

     Позиционирование  – это комплекс маркетинговых  элементов, с помощью которых  людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован  с их идеалом.

     Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

     • позиционирование, основанное на отличительном  качестве товара;

     • позиционирование, основанное на выгодах  от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

     • позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

     • позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;