Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной
перспективе, организация должна уметь
прогнозировать то, какие трудности могут
возникнуть на ее пути в будущем, и то,
какие новые возможности могут открыться
для нее. Поэтому стратегическое планирование,
имея объектом изучения внешнюю среду,
концентрирует внимание на выяснении
того, какие угрозы и какие возможности
она таит в себе.
После выявления сильных и слабых сторон,
а также угроз и возможностей устанавливается
цепочка связей между ними, которая в дальнейшем
может быть использована для формулирования
стратегий организации. Для успешного
применения методологии SWOT важно уметь
не только вскрыть угрозы и возможности,
но и попытаться оценить их с точки зрения
того, сколь важным для организации является
учет в стратегии ее поведения каждой
из выявленных угроз и возможностей. [15]
Анализ среды - это очень важный для выработки
стратегии фирмы и очень сложный процесс,
требующий внимательного отслеживания
происходящих в среде процессов, оценки
факторов и установления связи между факторами
и теми сильными и слабыми сторонами организации,
а так же возможностями и угрозами, которые
заключены во внешней среде. Фирма изучает
среду, чтобы обеспечить себе успешное
продвижение к своим целям. Поэтому следующим
этапов в стратегическом планировании
является установление миссии и цели организации.
ГЛАВА 3. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
ПЛАНИРОВАНИЯ
3.1 Преимущества и недостатки стратегического
планирования
Основное преимущество стратегического
планирования состоит в большей степени
обоснованности плановых показателей,
в большей вероятности реализации планируемых
сценариев развития событий.
Современный темп изменений в экономике
является настолько большим, что стратегическое
планирование представляется единственным
способом формального прогнозирования
будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает
высшему руководству фирмы средства создания
плана на длительный срок, дает основу
для принятия решений, способствует снижению
риска при принятии решений, обеспечивает
интеграцию целей и задач всех структурных
подразделений и исполнителей фирмы.
В отечественной практике управления
предприятиями стратегическое планирование
применяется редко. Однако в промышленности
развитых стран оно становится скорее
правилом, чем исключением.
Особенности стратегического планирования:
* должно дополняться текущим;
* стратегические планы разрабатываются
на совещаниях высшего руководства
фирмы ежегодно;
* годовая детализация стратегического
плана осуществляется одновременно
с разработкой годового финансового
плана (бюджета);
* большинство западных компаний
считает, что механизмы стратегического
планирования должен быть усовершенствован.
Наряду с явными преимуществами стратегическое
планирование имеет ряд недостатков, которые
ограничивают сферу его применения, лишают
его универсальности в решении любых хозяйственных
задач.
Недостатки и ограниченные возможности
стратегического планирования:
1. Стратегическое планирование
не дает и не может дать
в силу своей сущности детального
описания картины будущего. То, что
оно может дать -- качественное
описание состояния, к которому
должна стремиться фирма в
будущем, какую позицию может
и должна занимать на рынке
и в бизнесе, чтобы ответить
на главный вопрос -- выживет или
нет фирма в конкурентной борьбе.
2. Стратегическое планирование
не имеет четкого алгоритма
составления и реализации плана.
Его описательная теория сводится
к определенной философии или
идеологии ведения бизнеса. Поэтому
конкретный инструментарий во
многом зависит от личных качеств
конкретного менеджера, а в целом
стратегическое планирование -- симбиоз
интуиции и искусства высшего
менеджмента, способность менеджера
вести фирму к стратегическим
целям. Цели стратегического планирования
обеспечиваются за счет следующих
факторов: высокого профессионализма
и творчества служащих; тесной
связи организации с внешней
средой; обновления продукции; совершенствования
организации производства, труда
и управления; реализации текущих
планов; включения всех работников
предприятия в реализацию целей
и задач предприятия.
3. Процесс стратегического планирования
для своего осуществления требует
значительных затрат ресурсов
и времени по сравнению с
традиционным перспективным планированием.
Это объясняется более жесткими
требованиями к стратегическому
плану. Он должен быть гибким,
реагировать на любые изменения
как внутри организации, так и
во внешней среде. Численность
работников, занятых стратегическим
планированием, выше, чем в перспективном.
4. Негативные последствия
ошибок стратегического планирования,
как правило, гораздо серьезнее,
чем в традиционном, перспективном.
Особенно трагическими бывают
последствия неверного прогноза
для предприятий, осуществляющих
безальтернативную хозяйственную
деятельность. Высокая степень риска
в перспективном планировании
может быть объяснена теми областями производственно-хозяйственной
деятельности, в которых принимаются решения
о выпускаемой продукции; направления
вложений средств; новые возможности осуществления
бизнеса и т.п.
5. Стратегическое планирование
должно быть дополнено механизмами
реализации стратегического плана,
т.е. эффект может дать не планирование,
а стратегическое управление, ядром
которого является стратегическое
планирование. А это предполагает,
в первую очередь, создание на
предприятии организационной культуры,
позволяющей реализовать стратегию,
системы мотивации труда, гибкой
организации управления и т.п.
Поэтому создание подсистемы
стратегического планирования на
конкретном предприятии следует
начинать с наведения порядка
в системе управления, с повышения
общей культуры управления, укрепления
исполнительской дисциплины, совершенствования
обработки данных и т.п. В этом
отношении стратегическое планирование
-- не панацея от всех управленческих
болезней, а всего лишь одно
из средств.
Заключение
Стратегический маркетинг -
это современный маркетинг, базирующийся
на определенном видении фирмой окружающего
мира и своей роли в нем, на принципах глобализма,
инновационности, интегрированности,
предпочтения структурных исследований
перспектив потребностей рынка и мониторинга
среды, активного использования связей
с общественностью. В целевом отношении
он ориентирован на сбалансированность,
гармонизацию интересов фирмы, потребителей
и общества в целом, партнерство всех участников
отношений рыночного обмена и обеспечивает
создание товаров и услуг более высокой
ценности, чем у конкурентов.
Стратегия маркетинга в целом
- это воплощение комплекса доминирующих
принципов, конкретных целей маркетинга
на длительный период и соответствующих
решений по выбору и агрегированию средств
организации и осуществления на рынке
ориентированной на эти цели деловой активности.
Выбор стратегии маркетинга
определяется положением, потенциалом
и традициями деятельности фирмы на рынке,
спецификой продукции, конъюнктурой рынка.
Многое зависит от структуры и методов
управления учреждением, от приоритетов
фирмы и специфики товара.
Стратегическое управление
маркетингом является неотъемлемой составляющей
эффективного функционирования любого
предприятия. С его помощью происходит
переориентация деятельности на потребителя
и его нужды. Главной идеей становится
тезис: «Производить то, что нужно потребителю,
а не пытаться продать ему то, что вам удалось
произвести», чем в последнее время все
еще продолжают заниматься наши предприятия
из-за чего и терпят убытки и не выдерживают
конкуренции с западными аналогами.
Отсутствие стратегических
маркетинговых подразделений на наших
крупных предприятиях как раз и является
проблемой, камнем преткновения в их развитии
и продвижении на рынках. Это связано с
недостатком на них достаточного количества
квалифицированных и компетентных в своей
области специалистов, не боящихся внедрять
инновационные технологии.
Выходом из сложившейся ситуации
может стать переориентация деятельности
предприятия на всех ее этапах и направлениях
на Потребителя. С помощью товара они должны
решать проблемы и удовлетворять потребности
покупателей. Теперь, когда необходимость
и значимость формирования и реализации
стратегии маркетинга на предприятиях
уже доказана, и это неоспоримый факт,
такой же, как и утверждение о необходимости
стратегического менеджмента в целом.
Однако, осознав вышеуказанный факт, сталкиваемся
с проблемой осуществления всей этой теории
на практике. Возникает вопрос: должны
ли предприятия своими силами разрабатывать
эти стратегии, при этом, рискуя ошибиться,
или приглашать специалистов извне, в
конце концов, это компетенция менеджеров
предприятий им решать этот вопрос.
Стратегия заслуживает самого
серьезного внимания как инструмент управления
маркетингом, пригодный не только для
фирм, но и для широкого круга социальных
учреждений.
Для проведения маркетинга
предприятие должно провести следующие
мероприятия:
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов
рынка;
- позиционирование товара
на рынке.
Сегментация рынка - это разбивка
рынка на группы клиентов по различным
параметрам. Каждый параметр может служить
основой для сегментирования рынка.
Сегментирование рынка производится
с целью более полного удовлетворения
потребностей клиента и на основе обеспечения
устойчивости и прибыльности предприятия.
В качестве параметров сегментирования
могут использоваться: географический,
демографический, экономический, социальный
и культурный, статус клиентуры, весомость
заказчика, выгоды клиентов, отраслевой
по функциональному назначению.
При сегментировании рынка,
приведенного в задании, из вышеперечисленных
факторов (параметров) могут
использоваться следующие:
1. Экономический параметр
(уровень доходов, уровень платежеспособности).
2. Статус клиента (постоянные
клиенты, клиенты-новички, потенциальные
клиенты, бывшие клиенты).
3. Весомость заказчика (мелкие,
средние, крупные заказчики).
4. выгода клиентов (экономия
средств, экономия времени, возможность
погрузо-разгрузочных работ, обеспечение
сохранности груза).
Чаще всего сегментация производится
одновременно по нескольким параметрам.
После выбора параметров собирают
графики сегментов, то есть собирают информацию
о сегменте (объем спроса на продукцию,
темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность
конкуренции).
Для реализации стратегии необходимо:
1. Сокращение стабильного
положения на рынке при умеренной
рентабельности и достаточно
удовлетворительных других показателях.
2. Увеличение доли рынка.
3. Максимизация прибыли.
4. Поддержание и обеспечение
платежеспособности.
5. Завоевание лидерства
на рынке.
При расчете стоимости продукции
необходимо провести анализ стоимости
продукции конкурентов.
Для успешного функционирования
предприятия необходимо правильно выбрать
каналы распространения продукции.
В мероприятиях маркетинга
особое место отведено рекламе.
Реклама - это наличная форма
коммуникации, осуществляющаяся через
посредничество средств распространения
информации с четким указанием источником
финансирования.
Реклама подразделяется на
следующие виды:
- реклама на индивидуального
потребителя;
- реклама на производителей
и торговлю;
- реклама направленная
на формирование общественного
мнения;
- реклама на специалиста.
Для получения максимального
эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать
рекламную компанию, которая включает
с себя следующие вопросы:
1. Выделить целевую группу
воздействия.
2. Определить задачи компании.
3. Определить рекламный
бюджет, который предполагает решение
следующих вопросов:
- какое количество средства
будет откинуто на компанию;
- каким образом эти
средства будут распределены.
4. Сравнить полученный
бюджет с выделенными средствами.
5. Выбрать оптимальные
каналы распространения рекламы.
6. Составить развернутый
план-график.
7. Принять решение о
рекламном обращении.